Выбор средств рекламы

Выбор средств рекламы - это процесс принятия решений эффективного использования рекламного времени и рекламного пространства для достижения маркетинговых целей. При выборе средств рекламы необходимо установить: какие рекламные средства позволяют апеллировать к потребителям целевого сегмента?; какие рекламные средства наиболее популярны у потребителей целевого сегмента?; какие рекламные средства наиболее экономичные? Разработка начинается с выбора сегмента рынка, определении позиции, выявления целевой аудитории и ее ядра – тех 20%, которые согласно закону Парето, приобретут 80% рекламируемого товара. При выборе средств рекламы следует выбирать те средства рекламы, аудитория которых совпадает с целевой аудиторией по основным и дополнительным критериям.

В настоящее время многие рекламодатели при выборе вида средств рекламы используют механическое сопоставление: большой рекламный бюджет – реклама на TV; средний бюджет – рекламна на радио и наружная реклама; малый бюджет – специализированная печатная реклама и реклама в прессе, реклама на местах продаж. Такой монетарный подход имеет довольно высокую степень оправданности применения, но он очень груб с научных маркетинговых позиций продвижения.

Стратегия использования средств рекламы (или медиа-стратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: «где», или в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы): и «как часто» должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Стратегия использования средств рекламы по существу заключается в определении схемы охвата кампании и эффективного уровня частоты повторения рекламы.

Существует следующие модели (медиа-стратегии) выбора средств рекламы.

А) Модель «смешение различных средств» рекламной информации. Причинами такого смешения выступают требования:

1. Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.

2. Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.

3. Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании.

4. Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.

5. Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей.

Б) Модель "совпадением профиля" означает дробление рекламных средств таким образом, чтобы рекламные объявления в СМИ подавались вниманию каждому сегмента пропорционально значимости этого сегмента в объемах покупок. Ее подвидами являются:

- Демографическое сопоставление. Этот метод включает три этапа.

1. Рекламодатель определяет демографические характеристики целевой аудитории.

2. Специалист по медиа-планированию определяет демографические характеристики аудиторий каждого потенциального средства рекламы.

3. Демографический портрет целевой аудитории сопоставляется с демографическими характеристиками аудиторий потенциальных средств рекламы. Выбираются те из них, характеристики которых максимально совпадают с портретом целевой аудитории.

- Прямое совмещение. Устанавливается прямая связь между покупателями торговой марки и средствами рекламы, которые их охватывают. Характер товара может предположить использование того или иного средства. Для продвижения товаров массового спроса, рекламная кампания может вестись в тех СМИ, которые имеют высокий уровень персонализации и могут подчеркнуть такой имидж. Некоторые журналы имеют репутацию женских или мужских, интеллектуальных или серьезных, развлекательных и т.д. Многие рекламодатели при выборе средств рекламы используют механическое сопоставление: большой рекламный бюджет – реклама на TV; средний бюджет – рекламна на радио и наружная реклама; малый бюджет – специализированная печатная реклама и реклама в прессе, реклама на местах продаж. Такой монетарный подход имеет довольно высокую степень оправданности применения, но он очень груб с маркетинговых позиций продвижения.

В) Модель "принцип наивысшей пробы" предполагает начать работать с рекламными средствами информации, обеспечивающими наивысший сбыт или возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным.

Г) Модель выбор средств рекламы по “ лидеру рекламного рынка ”. Лидерство определяется исходя из анализа следующих критериев: 1) определение затрат на рекламу конкурентов; 2) выявление затрат на рекламу лидеров рынка; 3) выявление предпочтительных средств рекламы и их средних объемов в отрасли.

Многие рекламодатели при выборе средств рекламы используют механическое сопоставление: большой рекламный бюджет – реклама на TV; средний бюджет – рекламна на радио и наружная реклама; малый бюджет – специализированная печатная реклама и реклама в прессе, реклама на местах продаж. Такой монетарный подход имеет довольно высокую степень оправданности применения, но он очень груб с маркетинговых позиций продвижения.

Ограничениями в выборе средств рекламы выступают:

- Целевой рынок. Если товар предназначен для узкого сегмента, использование СМИ не имеет смысла.

- Бюджет. Если компания ограничена в средствах на рекламу, дорогие средства рекламы исключены.

- Товар. Если рекламируемый товар приобретается на рациональной основе, наиболее эффективна реклама в газетах и журналах. Для рекламы продуктов, приобретение которых связано с эмоциональным вовлечением покупателей, используются аудио, - видео средства.

- Обращение. Креативность рекламного сообщения обеспечивает преподнесение эмоциональных обращений.

Выбор средств распространения рекламы включает этапы:

1) анализ источников информации (архив рекламных средств, популярность средств рекламы у целевой аудитории, особенности средств рекламы, прогнозирование стоимости и др.);

2) определение возможных целевых аудиторий (демографические показатели, потребительские привычки, психографические показатели, географию сбыта, размеры аудитории, профиль аудитории), выявление степени престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию; установление чувства сопричастности аудитории к СМИ;

3) стратегии применения средств рекламы во времени и интенсивности;

4) методы выбора средств рекламы (совокупность просмотров, суммарные рейтинги, охват, частота появления, частотное распределение, величина затрат);

5) исключение средств рекламы, которые не подходят;

6) выбор окружающей среды рекламного обращения (совместимость содержания средства рекламы и продукта, настроение от средств рекламы, помехи средств рекламы).

7) на выбор рекламного средства может оказать влияние рекламодатель, так как он заказчик. Выделяются три типичные формы влияния окружающих на рекламодателя, которые порождают в его поведении три эффекта: присоединения к большинству, когда рекламодатель заказывает рекламу по видам и каналам как и у конкурентов; сноба, означающего, что рекламодатель в выборе рекламы руководствуется правилом «отлична от других»; престижного потребления (эффект Веблена), заключается в престижности и демонстративности заказа дорогих рекламных средств с целью произвести впечатление на окружающих.

Основные преимущества и недостатки существующих рекламных СМИ показаны в табл. 4.

Таблица 4

Характеристики основных рекламных средств

Поиск по сайту: