Организация рекламодателя

При планировании рекламной деятельности рекламодатель может использовать один из трех вариантов: поручить заниматься координацией рекламы сотруднику отдела маркетинга; создать для этих целей собственное подразделение рекламы; поручить проведение рекламного процесса рекламному агентству. В этой ситуации применяются следующие методы организации рекламодателя.

1. Рекламист по совместительству. У небольших фирмвопросы рекламы могут входить в обязанности любого сотрудника по совместительству без четкой связи с оплатой его труда. При таком отношении ни о какой эффективности рекламной деятельности идти не может.

Гораздо чаще руководство фирмы поручает все вопросы по организации рекламы одному специалисту - менеджеру по рекламе. В своей деятельности он должен использовать в рекламном процессе нетрадиционные подходы, позволяющие достичь поставленных целей с минимальными затратами; наладить связи с медиаканаламми; проводить аудит разработанной рекламы.

Если же реклама является важной частью политики рекламодателя, то руководству необходимо решить, кто будет заниматься рекламой: или создавать свою рекламную службу, или обратиться к услугам рекламного агентства.

2. Собственная рекламная служба. К услугам собственного рекламного агентства или отдела или службы рекламодатель прибегает по причине экономии на рекламных издержках, знания особенностей рекламируемых атрибутов товара, минимального штата персонала. Для этого сотрудники службы должны владеть рекламными технологиями, хорошо знать бизнес, в котором работает фирма рекламодателя. В тех случаях, когда нужно разместить макет рекламы в нескольких медиаканалах, рекламодателю с позиции выгод (экономится время и средства) целесообразно обращаться к услугам байерного агентства, которое имеет специальные скидки на размещение рекламы. В этом случае менеджеру по рекламе придется лишь подготовить и заключить договор о сотрудничестве с агентством, а затем своевременно представлять в него макеты рекламных сообщений и контролировать их выход.

Выбор стратегии поведения рекламодателя при организации рекламной деятельности. Все многообразие услуг рекламной деятельности можно разделить на две основных категории: услуги, которые рекламодатель может приобрести у стороннего рекламного агентства, а может организовать создание этой рекламной услуги собственными силами; услуги, которые рекламодатель может приобрести только у внешних субъектов рекламного рынка (услуги аудиторов, каналов рекламы, банковские и др.).

Первая категория рекламных услуг наиболее интересная, так как именно там посредники рекламной деятельности должны доказывать рекламодателю, что передача им части рекламных услуг будет являться выгодной бизнес - операцией для всех. Рекламодатель должен выявить, какие услуги можно передать посредникам и что влечет за собой потерю контроля за рекламным процессом.

На базе бизнес-стратегий рекламодателя осуществляется постановка стратегических целей по каждому рекламному процессу. Основной задачей этого этапа является определение функций, передача которых посреднику является возможным и не противоречит стратегии развития рекламодателя. На основании анализа ситуации по матрице (рис. 7) принимаются оптимальные стратегические решения по организационной структуре рекламодателя.

Рис. 7. Матрица целесообразности делегирования полномочий посредникам

В практике рекламной деятельности используют различные типы схем оргструктур рекламной службы по типам маркетинговых: функциональная; товарная; региональная; рыночная (или сегментная). Выбор конкретной схемы зависит от маркетинговых стратегий рекламодателя.

К основным функциям рекламодателя относят: администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы; планирование рекламной деятельности фирмы; координация деятельности с другими службами рекламодателя; координация, деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы; определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления); планирование затрат на рекламу; подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара; подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий; помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов; утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции; оплата выполненных работ.

В структуре рекламодателя можно выделить четыре уровня организации рекламной деятельности:

1) корпоративный (уровень вице-президента по маркетингу), для формирования направленности внутрифирменных целей рекламы по управлению сбытом на потребительских рынках;

2) портфельный (уровень маркетолога-рекламиста, ответственного за продвижение номенклатуры товара), для разработки стратегий рекламы по продвижению групп товарного ассортимента производителя и решения внутрифирменных целей рекламы;

3) конкретных товаров (уровень куратора-рекламиста конкретной группы товара), для решения конкретных маркетинговых целей по рекламному продвижению конкретной группы товаров;

4) инструментальный (уровень рекламиста), для принятия решения о выборе инструментов управления рекламной деятельностью.

Рассмотренные уровни организации предназначены для систематизации управленческих решений в рекламном процессе, построения иерархии ее управления с вертикальным планированием и глубокой обратной связью. Наличие иерархий и соответственно стратегий требует внедрение в оргструктуру отдела маркетинга специалистов по стратегическому управлению рекламой.

Поиск по сайту: