Аргументы телевизионной рекламы

Наиболее распространенным рекламным материалом на телевидении является рекламный ролик. На сегодняшний день 60 процентов рекламных роликов - длительностью меньше 15 секунд. Однако психологи и исследователи утверждают, что все рекламные сообщения со стороны голубого экрана при 5-10-секундных роликах просто не успевают стать замеченными или замечаются как посторонний шум - человек на них не реагирует. Таким образом, короткие ролики в лучшем случае привлекают внимание к следующей за ними рекламе.

Кроме того, чтобы реклама не смешивалась с соседней и важная информация дошла до долговременной памяти, длительность привлечения внимания должна быть не меньше 12 секунд. Вывод: активному телезрителю требуется не менее 16 секунд, чтобы реклама овладела его вниманием и запомнилась, а для вовлечения зрителя в сообщение нужно 20-30 секунд. Соответственно, эффективность каждого контакта длительностью менее 20 секунд близка к нулю. Усилителями восприятия выступают рекламные аргументы - дикторский голос известных людей за кадром, юмор, известное музыкальное произведение и т.д.

По времени трансляции и степени подробности изложения рекламные ролики можно условно разделить на блиц-ролик и развернутый ролик. Блиц-ролик длится 15—20 секунд. В нем, как правило, даются название фирмы и ее товарный знак. Указываются основные направления деятельности фирмы, приводятся название и марка товара. В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино. Основная задача блиц-ролика — реклама фирмы или ее товара. Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, даются описание и характеристики товара, услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы, также тщательно прорабатываются сюжет и сценарий. В развернутых роликах используются ассоциативные связи с целью заинтересовать зрителя сюжетом или обыграть положительные свойства товара, создать благоприятный имидж фирмы. Функция развернутого ролика — ознакомление подробно либо с товаром, либо с деятельностью фирмы.

Что касается продолжительности рекламного показа, специалисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты. В телерекламе существуют только 3 секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное в начале необходимо теми же словами или выражениями повторить и в конце. Неправильно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.

В табл. 15 представлены варианты зависимости влияния продолжительности рекламы на ее запоминаемость полученные опытными исследованиями.

Таблица 15

Зависимость между запоминаемостью рекламы и ее продолжительностью.

Поиск по сайту: