Выбор рекламных средств

Стратегия выбора средств рекламы (или медиа-стратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: «где», или в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы): и «как часто» должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Она заключается в определении какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, когда они будут использованы, какова схема охвата кампании и эффективного уровня частоты повторения рекламы и т.д.

В зависимости от временного цикла существуют разные стратегии проведения рекламной кампании:

- монотонные, в которых через определенные интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билборда, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия;

- интенсивные, с увеличением охвата целевой аудитории и частотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого обострения конкуренции. Технология выбора средств была рассмотрена ранее в теме 2.

4. Стратегия рекламных обращений

Стратегия рекламных обращений - это стратегия контакта с потребителем, по которой необходимо ответить на вопрос, как эффективно говорить с потребителем?

Процесс разработки стратегии рекламного сообщения включает: определение наиболее подходящего направления убеждения; выбор рекламного сообщения; выбор средства исполнения рекламы.Процесс разработки итеративный, поскольку происходит взаимовлияние всех факторов. Все его составляющие формируют единое целое в планировании рекламной кампании и должны полностью сочетаться со всеми элементами комплекса маркетинга.

Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить типы стратегий рекламы: формирующую спрос; стимулирующую сбыт; способствующую позиционированию. Отдельно идет стратегия в области креатива и медиаразмещения. Чем целенаправленней стратегия, тем больше вероятность того, что реклама окажется эффективной.

Стратегия разработки рекламного обращения рассматривается исходя из маркетинговых целей и задач рекламодателя. Она должна привлечь внимание целевой аудитории через эмоциональный аргумент, новизну, частоту повторения и др. Кроме того, она вытекает из стратегии позиционирования товара. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную отвеянную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.

Творческая стратегия определяет, что говорится в обращении, а воплощение – как это говорятся. Сущность творческой идеи и заключается в ее абсолютной новизне. Рекламная идея считается творческой, если она нова, свежа, неожиданна и необычна. Креативность является одним из ее отличительных признаков. Креатив (творческая рекламная идея) - это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям и рекламодателю, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной. Два этих типа стратегий используют как основной разные (то есть несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу - эффекты и так далее).

Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.

Выбирая варианты рекламной стратегии, рекламодатель может воспользоваться матрицей продукция/рынок (табл.).

Каждая фирма, по мнению Ф. Котлера, на рынке может играть четыре роли в зависимости от рыночной доли. Стратегия рекламы в каждой конкретной ролевой ситуации различна:

1. Лидер с рыночной долей 40 %. Рекламная стратегия лидера проявляется в рекламировании ситуации о снижении цен, стимулировании спроса, повышении имиджа. В защите рекламная стратегия отражает выход на новые перспективные рынки, показывается реклама надежности своего товара и слабость обычного, распространяется информация о предстоящем снижении цен.

Таблица 19

Матрица продукция/рынок в определении рекламных стратегий

2. Претендент на лидерство (доля в 30 %). Осуществляет развернутую рекламу новым товарам и торговым маркам, использует сравнительную рекламу, дает рекламу товарам- заменителям.

3. Последователь с долей рынка в 20%. Рекламная роль последователя заключается в следовании за лидером, но с меньшими рекламными затратами. В основном используется информационная и сравнительная реклама.

4. Окопавшийся (10 % рынка). Это новички с малым рекламным бюджетом и слабой информационной рекламой.

Рекламная стратегия по повышению конкурентоспособности предприятия нацелена на длительный срок и отражается в имиджевой рекламе.

Стратегия рекламы в зависимости от ЖЦТ. Стратегии рекламы разрабатываются по определенной программе, при этом для каждой фазы «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) определяют свою стратегию, т.к. реклама, как инструмент маркетинга, при стратегическом планировании может изменять вид ЖЦТ. Для выработки стратегий рекламы проведем анализ использования типов рекламы на этапах ЖЦТ:

- Стадия «разработка товара». На этом этапе реализуются стадии рекламных исследований, маркетинговых стратегических и тактических разработок рекламы, начальной стадии производства рекламы. Выпускается в основном имиджевая реклама предприятия-изготовителя, редко информационно-интригующая реклама будущего товара для конкретного сегмента потребителей.

- Стадия «выведения товара на рынок». На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями представления доминирующих атрибутов являются добиться известности товара и марки, информировать рынок о выгодах нового товара, побудить покупателей испытать новый товар, побудить оптовых и розничных торговцев брать товар на продажу.

На этой стадии жизненного цикла товара, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качествам и эксплуатационным характеристикам товара. В рекламе обязательно отражаются: название, назначение, область применения, основные характеристики товара, цене, где его можно приобрести. К другим задачам информационной рекламы относят объяснение принципов действия товара, сервис, формирование образа фирмы.

В рекламе этого этапа следует учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре. Возможны ссылки на аналогичный продукт, распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового товара. Нужно обратить внимание на престиж товара, положительную оценку первых покупателей, возможный диапазон использования товара.

- Стадия «роста сбыта товара». Характеризуется признанием товара и ростом спроса на него. Основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы на этой стадии ЖЦТ можно сформулировать следующим образом: создание сильного, устойчивого образа марки товара; создание и поддерживание приверженности марке; стимулирование приобретения товара; повышение осведомленности покупателей. Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.

Основной упор в рекламном сообщении должен быть сделан на качество и престижность товара, дизайн товара, упаковки, качество маркировки, качество обслуживания, сервис. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за какой-то период.

На стадии роста используется увещевательная реклама качества и престижности товара, обслуживания, сервиса, переключения на рекламируемую торговую марку, убеждение потребителя совершить покупку и т.д. В ней стремятся утвердить преимущества одного товара за счет сравнения его с аналогичным в рамках товарного класса. Для этого обычно используют товар - “звезду” для такой рекламы. При этом разрабатывается увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, проводится стимулирование покупки, информируются места продаж, производится создание “имиджа” предприятия.

- Стадия «зрелости». На этом этапе реклама продолжает убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара. На стадии зрелости используется подкрепляющая реклама, которая базируется на образности, пытаясь защитить и укрепить позиции товарной марки. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора, повысить доверие как к самому товару, так и к производителю. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные сезонные распродажи, долговременный сервис, повышение качества.

Имиджевая реклама важна для повышения имиджа производителя, а также для того, чтобы заставить потребителя привлечь внимание к определенному элитарному потребительскому поведению и для поддержания достигнутого уровня продаж. Упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Напоминающая реклама используется для того, чтобы заставить потребителя вспоминать существовании фирмы и ее товаре. Напоминается о том, что товар скоро может потребоваться, о новинках, о новых местах продаж, о новой упаковке или цене.

При не полностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в неохваченных ранее сегментах рынка или регионах может привести к увеличению количества продаж. На этой стадии параллельно производится рекламная деятельность по новым рынкам и новым потребителям, реклама новых сфер использования товара, реклама модификаций товара.

- Стадия «насыщения». На этой стадии жизненного цикла товара осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например, качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д. - так как в этот период фирме необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В рекламной работе необходимо делать акцент на массового покупателя – консерватора. Форма рекламы должна стать массовой и интенсивной.

- Стадия спада. На этой стадии резко снижаются продажи и прибыль. Падение уровня сбыта может быть и не связано с рекламой. Ситуация может свидетельствовать о том, что устарела рекламная стратегия, а то и весь план маркетинга. В этом случае причины неэффективной работы рекламы можно разделить на три группы: 1) изменение остальных (помимо рекламы) факторов маркетинга; 2) изменение факторов маркетинга конкурентов, включая рекламные стратегии; 3) пересмотр ценностей у потребителей и, как следствие, возникновение потребности в новых выгодах.

Причинами снижения действенности рекламы могут быть проблемы с привлечением внимания к рекламе, с верой в нее, с запоминанием. Задача рекламодателя - вовремя обнаружить проблему снижения действенности рекламы и принять верное решение по ее устранению, сократить рекламу до уровня, необходимого для сохранения консервативных приверженцев.

На стадии спада товара используется напоминающая реклама о былом величии товара для консерваторов, реклама для переориентации покупателей на новый товар, выбор новых приоритетов.

- На стадии упадка реклама резко снижается, информирует о распродажах, перепозиционированиии, перепрофилировании фирмы или вообще исчезает. Исходя из принципа перекрытия ЖЦТ при выводе нового товара на рынок, реклама должна учитывать эту стратегию и в своем сообщении включать будущие элементы товара или образ стареющего.

Стратегия сообщения реализуется следующими наиболее распространенными приемами, обеспечивающими отличие от рекламы конкурентов,ивходящими в систему рекламных аргументов:

- представление потребления товара целевой аудиторией в привычной обстановке;

- создание обстановки при которой товар вписывается в определенный стиль жизни потребителя;

- музыкальное сопровождение для обеспечения эмоциональной составляющей мотивации;

- разработка символического персонажа - мультипликационного или реального, олицетворяющего образ товара;

- акцентирование сообщения на технический или профессиональный опыт рекламодателя или постоянных авторитетных потребителей;

- обеспечение научных доказательства о значимости товара для потребителя;

- разработка креативной иллюстрации, заголовка и др.

Поиск по сайту: