Тенденции в рекламе

Рассмотрим позитивные и негативные факторы в развитии рекламного рынка.

1) Негативные факторы, влияющие на его развитие.

1.1. Переходный характер. Развитие рекламы на постсоветском пространстве идет как экстенсивными, так и интенсивными методами, но отстает от эволюционного развития рекламы, в развитых странах, как по уровню рекламных технологий, так и по уровню креатива. За прошедшие 15 лет в России сменилось три праформы рекламы, каждая из которых была эквивалентна десяткам лет эволюции на Западе.

В развитых странах реклама стала частью государственной политики по формированию образа жизни цивилизованного сообщества. Законодатели диктуют направление рекламной политики. Рекламодатель действует в рамках этой политики и извлекает свою прибыль. В России рекламодатель действует в направлении достижения своих интересов, а государство ограничивает его только рамками Закона «О рекламе».

1.2. Непрозрачность рынка. Она выражается в отсутствии системы отчетности по средствам рекламы, потребителям, объему выполняемых работ и др. Информация, предоставляемая государственными органами, не каталогизирована. Денежные операции рынка часто осуществляются наличными средствами без заключения договоров. Иногда у субъектов рынка нет разрешения на деятельность.

1.3. Монополизация. Рынок рекламы в целом сформирован, основные ниши поделены между участниками, что делает вход на него сложной задачей. Международные рекламные агентства контролируют большую часть рекламного рынка России.

1.4. Недофинансирование рекламы. Из-за недостатка выделяемых средств, особенно в регионах, реклама отечественных рекламодателей работает малоэффективно. Отсутствие денег у отечественных рекламодателей не позволяет им проводить полноценные рекламные кампании, от чего снижается эффективность рекламного действия на рынке. Крупные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов для выведения на рынок новых брендов.

1.5. Недостаточный учет географических и климатических факторов, национальных традиций, особенностей регионов России. Без учета этих особенностей реклама малоценна для потребителя, непонятна ему или чужда.

1.6. Низкий платежеспособный спрос. Низкий уровень развития рынка при недостаточной платежеспособности населения вызывает негативное отношение к сюжетам рекламы товаров, предназначенных для обеспеченных сегментов потребителей. Невозможность приобрести рекламируемые товары раздражает потребителя, что сказывается на лояльности к рекламе.

1.7. Непрозрачная система ценообразования рекламных услуг. Цена минуты каналов центрального телевидения зависит от рейтинга передачи, который составляется на основе исследований независимых агентств. В регионах стоимость минуты в телепередачах расписана в прайс-листах, которые разрабатываются руководством каналов без опоры на рейтинги. Региональные цены на рекламу формируются не по качеству или рейтингам, а по тенденции на ведущем канале. Безусловно, такая система работы «отпугивает» западные компании, которые привыкли к хорошему сервису, своевременным и точным данным мониторинга и медиапланированию. Система двойных расценков на одни и те же услуги для местных и иногородних компаний, приводит к конфликтам среди конкурирующих рекламных агентств.

1.8. Ограниченность возможностей ценовой конкуренции. Уровень цен не может служить индикатором конкурентоспособности рекламной услуги, так как низкая цена ассоциируется с низким уровнем исполнения услуги, а высокая цена не является гарантией качества предоставляемых услуг.

1.9. Рост курса евро по отношению к доллару. Бюджеты европейских рекламодателей, если выражать их в долларах США, автоматически выросли, что для соблюдения конкурентного паритета заставило увеличивать рекламные бюджеты неевропейских и российских конкурентов.

1.10. Низкий уровень развития рынка. Фактором, сдерживающим становление национального рынка рекламы, является низкая эффективность рекламных мероприятий, что заставляет рекламодателей искать новые способы продвижения своих товаров. Кроме того, наблюдаются невысокие (по сравнению с федеральными СМИ) рейтинги региональных рекламных агентств. Проблема кроется в отсутствии единого информационного и координационного центра, управляющего действиями участников рынка.

Региональные СМИ во многом отдают предпочтение работе с местными рекламодателями для обеспечения поступления стабильных рекламных доходов. В регионах еще не получили должного развития медиаконсалтинговые фирмы, агентства - медиапланеры, способные оценивать рейтинги региональных медиаканалов и эффективно планировать рекламные кампании на региональных СМИ.

1.11. Ограниченность рекламного пространства на основном рекламном носителе – телевидении. Спрос на телерекламу опережает предложение, что отражается на повышении цен и наиболее быстром росте субрынка рекламы на ТВ за счет медиаинфляции. Рынок телерекламы по сравнению с другими основными медианосителями растет наиболее быстро, российские цены на телерекламу приближаются к общемировым. Нетелевизионные медиа ориентируются на рост цен телерекламы и также стараются поднять свои цены. Отсюда фактический рост российского рекламного рынка с учетом экстенсивных факторов инфляции ниже, но сопоставим с общим ростом российской экономики.

1.12. Падение доли интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Ранее ИМК настойчиво продвигали крупные рекламные агентства, теперь же рекламодатели предпочитают выборочно работать со специалистами в каждой конкретной области. Выявлено, что развитие ИМК эффективно на уровне объединения нескольких специальных агентств в рамках крупных холдингов, занимающихся маркетинговыми коммуникациями.

2) Позитивными факторами рекламного рынка России выступают.

2.1. Политическая и экономическая стабильность общества, положительный инвестиционный климат в России и рост покупательной способности населения. Стабильная социально-экономическая ситуация в стране создает благоприятные условия для рекламодателей, увеличивающих рекламные инвестиции.

2.2. Высокая положительная динамика роста рекламного рынка и его региональной составляющей (30 - 35%), что выше среднерыночных темпов экономики. Национальные рекламодатели все активнее используют возможности локальных рекламоносителей, обеспечивающих более точечный контакт с целевой аудиторией и позволяющих учитывать местную специфику. Для своего продвижения национальные рекламодатели используют растущие региональные кампании, которые позволяют решать задачи на отдельных географических рынках.

2.3. Растущий инновационный потенциал рекламного рынка и положительная динамика инвестирования отраслей-лидеров в рекламу своей продукции. Наблюдается рост количества и мощностей рекламных агентств. Чем больше агентств, тем меньше влияние агентств – монополистов, тем больше выбор у рекламодателей и лучше работает рыночный механизм.

2.4. Рост конкуренции. Сейчас, в условиях высокой конкуренции выйти на рынок и функционировать значимым игроком невозможно. В этой ситуации рекламные агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного пути развития к интенсивному, создавая более креативную действенную рекламу. Большинство брендов сейчас переживает стабильное развитие при относительно незначительных изменениях доли рынка в 2006 г. Поэтому реклама уже больше служит не для резкого изменения положения на рынке и вывода новых брендов, а скорее для поддержания конкурентного паритета имеющихся.

2.5. Рост числа рекламных площадей особенно в регионах.

2.6. Увеличение объемов рынка товаров народного потребления (FMCG). В условиях усиливающейся конкуренции производители ведут борьбу за долю рынка старых марок, а также выводят новые - это все требует значительных инвестиций.

2.7. Рост роли маркетинговых и медийных исследований при подготовке рекламной кампании.

2.8. Рост креативной составляющей в рекламной деятельности. В условиях конкуренции в сфере СМИ, для обеспечения востребованности рекламных услуг на рынке, субъекты деятельности вынуждены искать нетрадиционные формы и способы предложения рекламы через инструменты креативности.

2.9. Развитие инфраструктуры рекламного рынка направлено в сторону интеграции рекламного пространства. Открытость для информационного обмена между субъектами рекламной деятельности и конкурентами.

2.10. Внимание законодателей к процессу становления рекламного рынка.

3) Особенности деятельности на рекламном рынке.

Специфику деятельности иностранных рекламодателей заключается в переносе отработанных маркетинговых концепций за рубежом в русифицированные рекламные сообщения, производимые мировыми рекламными агентствами. В России они пользуются рекламными каналами, контролируемыми теми же мировыми агентствами. Доля российских компаний среди 50 рекламных лидеров, к сожалению, не увеличивается, остановившись на уровне 20%. При этом доля первых 20 рекламодателей остается на уровне 44% общего оборота рынка. Российские рекламопроизводители почти полностью стали недоступны к участию в рекламном бизнесе центральных СМИ. Их нишей стали выступать региональные СМИ с небольшими бюджетами.

Наблюдается характерный для мирового рынка процесс – концентрация объема рекламной деятельности у нескольких крупных медиа-холдингов, поглощение крупными рекламными агентствами более мелких, укрупнение рекламных групп (холдингов) с растущей внутри них специализацией агентств. Если соотнести позиции ведущих рекламных агентств по известной матрице БКГ (темп роста - рыночная доля), то они захватывают ее три сектора: «Трудный ребенок», «Звезда», «Дойная корова». С изменением рыночной ситуации эти агентства переходят из одного сектора обозначенной группы в другой, именно между ними поделен российский рекламный рынок основных СМИ. Региональным агентствам достался сегмент – «Собаки», а его низший уровень – локальным агентствам.

Рекламные холдинги увеличивают свои объемы, совершенствуя рекламные технологии, открывают новые направления деятельности, четко структурируя и специализируя свои внутренние подразделения. Специализированные агентства выступают как основные игроки рекламного рынка, региональные агентства обслуживают узкий сегмент рынка, который не интересен крупным игрокам. Тенденция в том, что холдинги начинают уделять внимание развитию рекламного бизнеса с региональными брендами, что приведет к дальнейшему росту доли рынка крупнейших рекламных агентств. Наблюдается движение к интеграции российских рекламных агентств в мировой рекламный рынок.

С ростом благосостояния общества усиливается дифференциация сегментов рекламного рынка. По охвату рекламный рынок поделился на крупных, средних и мелких рекламодателей и обслуживаемых их рекламных агентств. Крупнейшие сетевые агентства контролируют примерно две трети всей рекламы на телевидении и обслуживают товары монополистов и крупных зарубежных производителей. Доля рынка таких рекламных агентств оценивается по данным распределения телевизионных рекламных бюджетов. Они создают основной барьер входа нового рекламного агентства на рекламный рынок. Вместе с тем наблюдается их количественный рост в соответствии с ростом фрагментации сегментов.

В каждой товарной категории существует свое соотношение крупных, мелких и средних рекламодателей. Иногда этим определяются пропорции имиджевой и товарной (дилерской) рекламы. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Преобладающая доля рекламодателей на российском рынке и соответственно рекламных бюджетов - это товары широкого потребления. Располагая огромными рекламными бюджетами, эти рекламодатели фактически содержат СМИ и проводят через их свою рекламную политику.

В случае стабильного развития рекламного рынка в будущем увеличатся затраты на достижение рекламным сообщением такой аудитории, каксредний класс. Эта категория потребителей, представляет большой интерес для рекламодателей недвижимости, банковских услуг, страхования, туризма, шоу, лекарственных средств, автомобилей, аудио-, видео- и бытовой техники, продуктов питания хорошего качества. Работа на этих сегментах становится приоритетной для национальных и региональных рекламных агентств.

4) Тенденции развития рекламного рынка.

4.1. Субъекты рынка. Тенденцией рекламного рынка выступает рост числа рекламодателей и соответственно бюджета рынка. Предлагаемой концепцией построения отечественного рекламного рынка выступает концентрация ресурсов на тех направлениях деятельности, где у России остаются достижения мирового уровня, устойчивые национальные традиции в потреблении рекламных СМИ. В остальных областях следует идти по пути приобретения рекламных технологий в соответствии со сложившимися в мире правилами.

Российский рынок динамично развивается, что ведет к изменению пропорций как между различными сегментами, так и внутри их. К числу возможных тенденций относится дальнейшая специализация рекламного рынка, включающая перепозиционирование рекламных агентств в консалтинговые агентства, организация всевозможных акций в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, маркетинговые исследования, мониторинг рекламы и др.

На рынке все острее встает вопрос конкуренции, что вместе с замедлением скорости роста благоприятно скажется на его качественном развитии. В этой ситуации агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного пути развития к более интенсивному, создавая более качественную работающую рекламу.

Развитие сегмента BTL-рекламы заставит СМИ совершенствовать привлекательность своего рекламоносителя (качественная полиграфия, надежные каналы доставки, максимально соответствующий потребностям целевой аудитории контент), что также усилит спрос на консалтинговые услуги в рекламе.

4.2. Медиаканалы. Реклама не может существовать за пределами потребительского рынка, она достигает целевого потребителя через каналы рекламы. В современной экономической ситуации рекламный рынок и, соответственно, медиаканал становятся более важными, чем сама реклама. Это объясняется тем, что реклама есть часть маркетинга и медийного бизнеса. Медиаканалы формируют успех этого бизнеса, становятся его составной частью. Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке, он приносит основные прибыли, его обороты наиболее сильно коррелирует с рейтингами рекламных агентств. Большую часть доходов от рекламного бизнеса в телевизионных и печатных каналах приносит размещение рекламы (продажа рекламного времени и пространства), а не ее производство.

Сами же медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются. Это объясняется тем, что происходит фрагментация аудитории как среди потребителей товара, так и среди потребителей медиаканалов. Медиаканал должен соответствовать уровню рекламируемого товара и креативности рекламы, целевой аудитории потребителей медиаканала, уровню конкурентоспособности потребительского рынка. О тенденции развития каналов рекламы можно судить по динамике роста рекламных бюджетов в медиасегментах. Лидером по темпу роста рынка рекламы сейчас выступает Интернет и сотовая связь.

Усиливается специализация медиаканалов по интересам сегментов, что хорошо видно на каналах: Муз-ТВ, MTV, Рамблер-ТВ, РБК, Спорт и др. Усиливающаяся сегментация и специализация наглядно проявляется в журналах и региональных газетах, что приводит к изменению рыночных долей СМИ.

С увеличением доходов населения и приростом объема потребительского рынка, начинают растипродажи рекламы в секторах качественных «цветных» газет и «глянцевых» журналов. Среди инструментов рекламы особую значимость начинают приобретать рекламные материалы в местах продаж, которые интенсивно используются мерчендайзерами.

В отношениях между печатными СМИ и медийными агентствами не обходится без определенных проблем: недостаточно творческий подход в использовании издательскими домами и самими изданиями своих возможностей в качестве рекламоносителей; не все игроки рынка используют единые данные медиаизмерителей; некоторые издатели завышают тиражи для увеличения стоимости размещения рекламы в своих изданиях.

4.3. Уровень рекламы. Происходит увеличение объемов креативной рекламы, что объясняется возросшим профессионализмом рекламных агентств, рекламодателей, потребителя и постепенно появление своего национального образа у российской рекламы.

4.4. Самопродвижение рекламных СМИ. Каждый медиаканал усиленно продвигает свой бренд, искусно позиционируя себя в как в информационно-разлекательном, так и рекламном пространстве. Среди существующих методов продвижения рекламных СМИ на товарном рынке наиболее эффективными выступают: взаимодействие со всеми СМИ и размещение собственной рекламы в других медианосителях (например, TV на радио, радио на баннерных щитах, журналы на TV и т.д.); публикации официальных рейтингов СМИ; предоставление скидок, «специальных предложений», сувениров и подарков для постоянных рекламодателей; организация и развитие ветви собственных рекламных агентов; сотрудничество с рекламными агентствами; PR-деятельность (разработка бренда рекламного агентства, медиаканала, спонсорство, проведение тематических мероприятий, юбилеев СМИ; консалтинг в рекламе и др.

4.5. Рекламируемые товары. На рекламном рынке постоянно изменяется состав ведущих рекламодателей и их товаров. Изменяющиеся рейтинги лидеров рекламируемых торговых марок (брендов) подтверждают тенденции к постоянной смене лидирующих в рекламе товарных категорий. Тенденцией в товарной рекламе выступает переход к рекламе страховых, финансовых и прочих услуг влияющих на стиль жизни потребителя в долгосрочном периоде.

5) Тенденции развития регионального рекламного рынка.

Анализ региональных рынков за 2001-2006 гг. показал, что на региональный рынок рекламы приходилось около 28% расходов от общего количества российской рекламы. Ежегодно отмечается средний рост на 30-45 %.

Состояние регионального рекламного рынка во многом зависит от макроэкономических показателей региона, в особенности от общеэкономической ситуации. К факторам, отражающим позитивный потенциал рынка, следует отнести: рост влияния и распространения розничной торговой рекламы (retail advertising); растущая популярность производства и сбыта немарочных товаров под собственными брендами (own brands, private labels); распространение новых технологий радио – и телевещания (кабельное, спутниковое телевидение, переход от аналогового к цифровому формату). Местная газета – идеальный носитель рекламы для предприятий розничной торговли. Район распространения её тиража практически совпадает с границами торговых зон предприятий розничной торговли, представляющих собой определенные географические районы.

На региональном рынке рекламы происходит реструктуризация через перераспределение медиабюджетов на размещение в СМИ. Так, на центральных телеканалах наблюдается отток рекламодателей со средними бюджетами, что связано с ростом стоимости медиаресурса. Бюджеты перетекают в региональные медиаканалы - наружная реклама, пресса, радио, кабельное телевидение, более активно используется прямая почтовая реклама. В настоящее время наибольшим спросом среди каналов рекламы в регионах пользуются радио и наружная реклама. Во многом данная тенденция объясняется невысокой стоимостью рекламоносителей, например перед телереканалами.

Рекламодатели предпочитают приобретать эфир у местных теле - и радиостанций, т.к. это обеспечивает большую гибкость, чем при размещении рекламы через общенациональные сети. Преимущество местной рекламы ещё и в том, что можно выбрать конкретный рынок в определенное время на конкретных программах.

Основными тенденциями регионального рынка рекламы будут: рост рекламы за счет выхода на рынок множества региональных брендов; ужесточение тендера рекламных агентств в регионе; удорожание контакта с потребителем на всех рекламных носителях; появление медиамаркетинга в регионах; более обоснованное планирование рекламного бюджета рекламодателя; печатная реклама остается ведущим рекламоносителем в регионах; специализация мелких и средних рекламных агентств; выход на региональный рынок международных медиа; повышение профессионального уровня региональных рекламных агентств.

Перечисленные тенденции объясняются подходом: региональной рекламе доверяю больше, чем центральной; региональные СМИ смотрят, читают, слушают чаще, чем центральные; рекламные содержания местных СМИ заметно более важны, чем реклама другого социокультурного центра; при массивной центральной рекламе товаров мировых производителей в регионах сохраняется тенденция поддержки отечественного производителя.

6) Мероприятия по привлечению в регионы как крупных российских, так и зарубежных рекламодателей.

6.1. Создание прозрачной системы видов услуг и ценообразования рекламных агентств за счет установления системы подсчета рейтингов медианосителей.

Установление расценок для «иногородних» рекламодателей возможно с помощью создания единой базы данных локальных СМИ России, доступной всем участникам рынка. Приведение цен к единому знаменателю позволит увеличить поток иногородней рекламы, что, в свою очередь, увеличит рекламные доходы местных СМИ на 50%.

6.2. Повышение рейтингов региональных СМИ за счет расширения и привлечения новой аудитории. Чем больше аудитория у какого-либо конкретного СМИ, тем больше его рейтинг, соответственно, его рекламные площади более востребованы со стороны рекламодателей. Привлечение новой аудитории возможно за счет наполнения региональных СМИ интересным и оригинальным контентом. Для этого при поддержке крупнейших рекламных агентств и федеральных СМИ необходимо создавать всевозможные ассоциации, общества, проводить конференции, семинары и практикумы по обмену опытом.

6.3. Открытие и развитие региональных подразделений крупных СМИ (например, «ГТРК-Тула», «Европа плюс-Калуга», «Коммерсантъ-Екатеринбург» и др.) позволит установить более доверительные отношения между центральными и региональными СМИ, а «иногородним» рекламодателям снизить риски размещения рекламы в нерейтинговых медианосителях.

6.4. Использование финансовых схем, позволяющих наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами, снизить издержки и налоговые выплаты. Среди прочих, сейчас можно прогнозировать развитие практики заключения фьючерсных контрактов на рынке рекламы. В настоящее время широко используются условия предоплаты, например, заплатив за место в газете, рекламодатель может разместить свое объявление через месяц, два или три, когда расценки будут уже другими. Новые вводимые системы оплаты позволяют рекламодателю более тщательно планировать рекламный бюджет, предоставляя возможность выкупать рекламные площади «в рассрочку». Рекламные фьючерсы активно внедряются на рынках телевизионной, радио и печатной рекламы.

7) Интеграционные процессы на российском рекламном рынке.

Сегодня на рекламном рынке обострилась конкуренция: агентства усиленно делят бюджеты и участвуют в тендерах, вследствие постоянно происходящего передела рекламных бюджетов меняется и структура рынка. На рекламном рынке России присутствует девять международных холдинговых компаний - AEGIS GROUP PLC, CIA GROUP, CORDIANT, GREY GROUP, HAVAS, INTERPUBLIC GROUP, OMNICOM GROUP INC, PUBLICIS GROUP S.A., WPP, доля которых на российском рекламном рынке составляет 65 %.

Глобализация стала неотъемлемой составляющей рекламного рынка. Мелкие рекламодатели (бюджет до 50 000 долл.) не входят в зону внимания крупных рекламных агентств, более интересны средние и крупные рекламодатели, которые часто переходят по международным сетевым каналам и за бюджеты которых разгорается борьба между крупными рекламными агентствами. Стремление «выжить» в мировой экономике заставляет российские агентства становиться глобальными партнерами транснациональных компаний.

К стратегиям, формирующим конкурентную среду российского рынка рекламных агентств, можно отнести: угроза появления альтернативных способов маркетинговых коммуникаций; угроза появления новых рекламных агентств-конкурентов; растущая конкуренция между рекламными агентствами; возрастающая способность рекламных агентств и рекламодателей торговаться. Отсюда стремление «выжить» в мировой экономике заставляет российские крупные и средние агентства становиться партнерами глобальных медиа.

Темпы роста рекламного рынка и показатели качества рекламы выступают факторами привлекательности российского рынка для интернациональных медиаструктур. С увеличением бюджетов российских рекламодателей, с ростом уровня жизни населения, у субъектов рекламной деятельности появляется потребность развиваться вместе в мировом пространстве. Сама специфика функционирования рыночного механизма, связанная с использованием инновационных рекламных технологий, нуждается в интеграции в мировое рекламное пространство при участии транснациональных и многонациональных медиакомпаний. Интеграция связана с потребностью установления соответствия тенденций развития национального рынка рекламы с мировой стратегией развития рекламы.

В настоящее время российские и зарубежные рекламодатели и рекламные агентства находятся в разной степени значимости по стратегиям и величине рекламного бюджета, технологической оснащенности, квалификационной составляющей, что отражается на качественном и соответственно монетарном уровне рекламы. На российском рынке действуют преимущественно глобальные, централизованно управляемые международные рекламные агентства с большим опытом конкурентной деятельности. Они в полной мере обеспечивают рекламную поддержку иностранного производителя. Их цель - удержание высокой доли рекламного рынка путем конкурентной борьбы за российских рекламодателей, доступ к национальным рекламоносителям и аудитории, создание в России собственных каналов средств рекламы. Между тем развивающиеся российские рекламные кампании стали вступать в конкурентную борьбу с иностранными рекламными агентствами за иностранных рекламодателей. В настоящее время происходит, с одной стороны, передел сфер влияния на российском рекламном рынке в сторону отвоевания рыночной доли у мировых рекламных агентств, с другой - интеграция в общий рекламный процесс с получением взаимной выгоды. Учитывая, что около 2/3 всей рекламы, демонстрируемой на российском телевидении, составляет зарубежная реклама, то интеграция с иностранными фирмами для выделения собственной доли просто необходима.

Интеграция рекламного рынка в мировое рекламное пространство средств рекламы происходит посредством создания международной сети рекламных агентств, международной рекламы мировых марок, созданием межнациональных средств массовой информации, транснационального спутникового и кабельного телевидения, сети Интернет. Интеграция необходима для отработки единых мировых стандартов в случае выхода российской рекламы на зарубежные рынки.

Поиск по сайту: