Коммерческая реклама

Коммерческая реклама, как следует из названия, служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. В состав видов коммерческой рекламы входят: реклама товара; реклама марки товара; реклама компании; совместная реклама.

Реклама товаров (услуг) является важным инструментом маркетинга, направлена на обеспечение ускорения процесса обмена продукцией - конкретными наименованиями товаров и услуг - между теми, кто наполняет ими рынок (производителями и продавцами), и теми, кто продукцию потребляет.

Товарная реклама предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Реклама рассчитана на привлечение новых потребителей путем стимулирования первичного спроса, т. е. спроса на категорию товара в целом. Она содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т. е. процессу воспроизводства на уровне фирмы.

Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Если качество товаров будет невысоким или товар устареет, конкуренты незамедлительно воспользуются этим через рекламу. Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж. Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение.

Основные цели товарной рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке товара. Ее предназначение, очевидно, — продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов, или стимулировать рынок.

Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Цель рекламы марки - выделение, запоминание конкретной товарной или торговой марки, поддержание осведомленности потребителей о марке, повышение лояльности и ее доли на рынке. Компании стремятся повысить долю своих марок на рынке главным образом путем привлечения покупателей конкурирующих марок. Такая реклама стремится стимулировать избирательный спрос, т. е. спрос на конкретную марку.

Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (корпоративная или институциональная реклама) - реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте, фокус сообщений которой направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения рекламируемой организации.

Корпоративная реклама применяется как для решения внутрифирменных целей, так и интеграционных целей группы рекламодателей однотипного товара.

Внутрифирменная цель во многом сходна с целью рекламы марки продукции. Рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наименовании) рекламируемой компании, фирмы и т.п. Следовательно, такая реклама изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того, чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и, в конечном счете, создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

Существуют три разновидности корпоративной рекламы фирмы: патронажная, имиджевая и проблемная. Корпоративная патронажная реклама предлагает покупателям сотрудничать с фирмой. Корпоративная имиджевая реклама предназначена создать образ компании. Корпоративная проблемная реклама характеризует позицию компании относительно общественно значимых проблем.

Интеграционная цель достигается видом унитарной корпоративной рекламы, создающей потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте группы рекламодателей, заинтересованных в стимулировании сбыта конкретной товарной группы.

Реклама имени продавца товаров и услуг преследует практически ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д. В долгосрочной перспективе достижение указанной цели должно привести к положительным переменам в продаже тех видов товаров или услуг, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-реализатора.

Видом коммерческой рекламы выступают:

- Торгово-розничная реклама - носящая преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

- Совместная реклама - это реклама марки товара, при которой производители компенсируют розничным торговцам расходы на рекламу их марок, разрешая торговцам включать в объявление наименование магазина. В этом смысле она представляет собой элемент стратегии проталкивания в отличие от стратегии вытягивания в рекламе марки или товара.

Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печатных изданий (справочников типа «Синие страницы», «Золотые страницы» и т.п.).

Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее (если иметь в виду прежде всего распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку последней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

Поиск по сайту: