Тенденции развития средств рекламы

Рекламная среда стала непредсказуемой и перенасыщенной, любая поверхность время превратились в «рекламную площадь» и «рекламное время». Особую роль играют нестандартные рекламоносители, которые помещают в места пересечения с потребительскими потоками, что увеличивает частоту и длительность рекламного контакта. Наблюдается насыщение рынка традиционными медиа и выход на рынок новой инновационной медиасреды, интегрирующейся с потребителем

Все множество рекламных средств в последнее время разделили на две группы: Above-the-line ("над чертой") - так называют рекламу, публикуемую в пяти видах средств ее распространения - прессе, телевидении, радио, кино, уличной рекламе и рекламе на транспорте; Below-the-line ("под чертой") - творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта. Появление этих понятий связывают с одной историей, которая произошла в США в прошлом веке. Один из руководителей "Procter & Gamble", составляя смету рекламных затрат в СМИ, уже было подвел итоговую черту, но потом вспомнил, что не учел затраты на разнообразные промо-мероприятия, дегустации, раздачу рекламных образцов, спонсорские акции. Тогда он дописал это все под чертой. С тех пор маркетологи называют традиционную прямую рекламу – ATL, а прочие рекламные методы стимулирования продаж - BTL.

BTL реклама - это акции, направленные на конечного потребителя именно там, где принимается окончательное решение о покупке товара. Она способствует увеличению продаж товара, помогает выяснить реакцию на представленное предложение. Особенно эффективны подобные мероприятия, если используются интерактивные инструменты: купоны, розыгрыши, подарки, сопровождаемые анкетированием участников. Несомненное преимущество этих средств заключается в том, что обычно они дают немедленный и ощутимый результат в плане увеличения продаж при том, конечно, условии, что они правильно разработаны с учетом специфики продукта и поведения целевой аудитории

Средства BTL - рекламы применяются в местах окончательного принятия решения о покупке товаров или услуг, достигают самого потребителя, входят в контакт, повышают лояльность к бренду, стимулируют продажи напрямую, способствуют переключению внимание потребителей с конкурентных брендов в свою пользу. Средства различны, и во многом определяются индивидуально.

Разработка BTL - средств направлена обеспечение более точного попадания рекламного сообщения в целевую аудиторию. Данная концепция начинает выступать определяющей для мирового развития средств рекламы, новой парадигмой рекламной деятельности. Парадигма рассматривает потребителя не как пассивный объект воздействия рекламой со стороны производителя, а как активного и полноправного оператора рекламного рынка с долгосрочной программой собственной деятельности. Она предполагает перманентные инновации в средствах рекламы и непосредственное взаимодействие потребителя с ними с углубляющейся обратной связью.

Новым принципом рекламной деятельности в системе средств рекламы выступает обоснованный переход к новым технологиям тогда, когда они позволят достигнуть маркетинговых целей минимальными рекламными издержками. Анализ развития средств рекламы приводит к выводу: тенденция развития за технологиями творческой рекламы (BTL- реклама) и электронными рекламоносителями, обеспечивающими попадание в целевую аудиторию при минимальных рекламных издержках. Потенциалом развития выступают мобильные средства, которые способны принимать информацию извне: мобильные телефоны, карманные компьютеры, жидкокристаллические панели в автомобилях и т.д. Таргетинговые BTL - средства рекламы стали выступать концептуальной стратегий будущего развития медиасредств рекламного рынка.

Развитие рекламных технологий идет к тому, что интерактивные средства выступят основным конкурентом СМИ. Это сформирует профиль «нового потребителя», который уже становится более образованным, информированным, требовательным, организованным и активным в поиске рекламной информации. Технологии будут меняться, но до тех пор, пока телевизор не будет передавать запах. Создание электронного «носа» позволит передавать через персональные компьютеры запахи, что выведет рекламный рынок на новый уровень разработки BTL- рекламных средств.

Существующая типология BTL средств включает:

1. Прямое BTL продвижение, видами которого выступают:

- P.O.S. - материалы – рекламные носители, которые используются в точка продаж, тем самым стимулируя спрос у потребителя. P.O.S. материалы весьма разнообразны: мобильные стенды, пневмоконструкции, стикеры, воблеры, дисплеи, Light BOX, нестандартные витрины;

- Promo Marketing – комплекс рекламных мероприятий (промоакций) в состав которых входят: дегустации, консультации, презентации, розыгрыши, выставки и др., которые призваны привлечь внимание потребителя к конкретному товару или услуге, и увеличить объем продаж;

- Word Of Mouth или «сарафанное радио» - провокационная акция в форме странного события - идеальный вариант рекламы товара, которое всегда порождает множество слухов и домыслов: люди охотно верят своим знакомым (в отличии от явной рекламы;

- FlashMob («вспышка толпы») - увлечение согласованными действиями подростков, при котором рекламируемый товар никто не скрывает, однако его подача в виде "городской провокации" весьма оригинальна и вызывает интерес;

- Вирусный маркетинг - прямая реклама с участием "подсадных уток", которые со знанием дела начинают обсуждать в убедительной форме достоинства определенной (рекламируемой) марки товара;

- Event Marketing – персональные события бренда или компании, которые используются как массированная рекламная кампания по продвижению: церемонии открытия, конференции и семинары, дни открытых дверей, экскурсии, юбилеи и годовщины, ярмарки, фестивали.

2. Косвенное BTL продвижение:

- Визуальные ориентиры – таблички, вывески, информационные стенды, распространение листовок, визиток;

- Мерчендайзинг – мониторинг, оформление мест продаж рекламными материалами, специальная выкладка товара, аудит, консультации персонала (оценка эффективности мотивации), программы оптимизации;

- SMS – Marketing – адресное распространение рекламных сообщений по подписке, выбор сегментных групп;

- Direct Marketing – адресные почтовые и электронные (direct-mail) рассылки рекламной информации; с крытый спам - сообщения, маскирующиеся под личные письма, пришедшие не тому адресату;

- CALL – Центры – подразумевает активное использование телефонных коммуникаций, как средство быстрого реагирования на рекламные медиа обращения, в том числе и на специализированных рекламных носителях, например, телемагазин;

- Life Placement - размещение рекламы в городской среде, «в жизни», где в качестве рекламоносителя может стать тело человека, ночное небо, памятник на главной площади и др.;

- WEB-Marketing – электронные торги и рекламные web-акции; конференции, анкетирование и чаты.

Медиаканал представляет собой совокупность средств распространения рекламы в пространстве и времени, однотипных с точки зрения способа передачи рекламной информации и характеризующийся одинаковым типом восприятия их аудиторией.

Каналы распределения рекламы, как и в маркетинге, бывают прямыми и косвенными (табл. 3). При распространении рекламного обращения различают каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации. Каналы личной коммуникации используют известные лица и организации. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение при отсутствии личного контакта.

Таблица 3

Медиаканалы распространения рекламы

Выбор канала распространения рекламы зависит от целей фирмы, рекламируемого товара, финансовых возможностей, рекламы конкурентов, традиций. Существуют следующие наиболее распространенные медиаканалы:

1. Канал прямой рекламы. По технологии доставки рекламного сообщения различают следующие его виды.

Канал личной доставки рекламных материалов. К ним относят листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.), а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

Канал устной рекламы - это передача из уста в уста одобрительных отзывов тех, кто купил продукт и удовлетворен им, т.е. рекламирование происходит на бытовой почве путем субъективной оценки приобретенного товара. Известно, что некоторые люди, получив через устную рекламу одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его.

Прямая почтовая реклама (Direct-mail) – это вид рекламного канала, использующий массовую рассылку печатной рекламы, аудио- и видеокассет, CD –дисков и дискет, непосредственно образцов товара с рекламной информацией, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям с помощью почтовой службы или частных курьерских служб, обеспечивающая высокую изби­рательность аудитории и призванная вы­звать немедленную реакцию потребите­лей.

Реклама по телефону пока не получила должного развития в России. Развивающаяся сеть телефонных рекламных агентств способствует информированности потребителей о фирмах, товарах и предоставляемых услугах. Преимущество – быстрота и «прямой контакт» с оператором рекламы, позволяющий удовлетворить интересующие вопросы. В последнее время начинает развиваться мобильная реклама. Как правило, она рассылается посредством SMS. Однако настоящий расцвет рекламы для мобильных телефонов наступит после внедрения сетей связи нового поколения, допускающих передачу мультимедийной информации.

2. Канал прессы: в газетах; в журналах общего назначения; в специальных (отраслевых) журналах; в фирменных бюллетенях (журналах); в справочниках, телефонных книгах и т. д.

3. Печатный канал – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки открытки, календари и другие виды печатной продукции.

4. Канал сувениров - подарочные предметы, являющиеся носи­телями рекламной информации. Сувенир - значит “память”. Рекламоносителями сувениров выступают календари, ручки, папки, футболки и прочая мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта.

Поиск по сайту: