Отличия рекламы от «Паблик рилейшнз»

Термином public relations (общественные связи) в бизнесе обозначают рекламу фирм, призванную сформировать их положительный образ у потребителя и тем самым содействовать продвижению их товаров на рынке. Паблик рилейшнз является одним из видов косвенной рекламы дальнего действия, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Мероприятия паблик рилейшнз ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.

Основными целями рекламы в паблик рилейшнз (ПР) являются:

- создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к ней;

- возвышение над конкурентами;

- контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме, ликвидация отрицательных последствий негативной информации.

Информационно-коммуникативная функция ПР предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

В современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама товара действовала на потребителей достаточно «эффективно» для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара. Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями «паблик рилейшнз».

Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, высококачественных товаров и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о ней как о надежном партнере солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.

Престижная реклама формирует благоприятное общественное мнение о фирме, сопряжена с проведением ею значительной общественной деятельности, в том числе благотворительной, организацией научно-практических конференций, семинаров, участием в общественных фондах стимулирования образования, развития искусства, спорта, спонсорством, презентацией, работой с прессой и т.д.

Мероприятия ПР и реклама взаимодополняющие друг друга составляющие маркетинговой коммуникации, но между ними существуют отличия (табл. 6.2). ПР и реклама отличаются способом выполнения задач, использования масс-медиа, возможностями контроля передачи сообщения и воспринимаемой достоверностью.

Таблица. 6.2

Отличия рекламы от паблик рилейшнз

По структуре отдел рекламы и отдел ПР являются самостоятельными подразделениями подчиняющимися руководителю службы маркетинга. К рекламным мероприятиям с помощью сюжетного действия относят: демонстрации (мод), презентации товаров, праздники, спортивные соревнования, рекламные представления, выставки – ярмарки.

Единственной областью, в которой реклама и PR пересекаются, является товарная пропаганда с целью взаимодействия со всеми людьми, которые могут повлиять на успех организации или марки. Наиболее тесно осуществляется союз ПР и рекламы в создании корпоративной рекламы, т.е. рекламы разрабатываемой для продвижения имиджа корпорации или ее точки зрения. Текущие мероприятия ПР помогают сохранять преемственность между рекламными кампаниями и не позволяют забывать товарные марки в течение продолжительного времени.

Характер инструментов и методов рекламы в ПР деятельности определяют контролируемые и не контролируемые СМИ.

Контролируемые включают:

- «домашнюю» рекламу, т.е. объявление, которое готовится организацией для использования в собственном издании или издания, которое она как-то может контролировать;

- объявление об общественных услугах, которое имеет отношение к вопросам общественного благосостояния;

- рекламу для установления репутации и узнавания компании.

Неконтролируемые включают:

- пресс-релизы, т.е. первичные средства, используемые для передачи сообщения различным редакторам и репортерам СМИ с целью установления связей с общественностью;

- пресс-конференции для публичного объявления заявления или мнения компании.

Реклама в ПР предоставляет эффектно (креативно) новость, а СМИ не взимает за сообщение денег.

Поиск по сайту: