Цели и задачи рекламы

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Цель рекламы заключается в выборе направления реализации маркетинговой стратегии. Содержание маркетинговой деятельности в рекламной можно охарактеризовать вопросами: «Кто является потребителем рекламы? Какие рекламные услуги необходимо предлагать на рынке? Кто их будет оказывать? Где и когда? По какой цене?» Таким образом, цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия. Реклама только в узком смысле может иметь одну цель, в широком их несколько. Исходя из вопросов, направлениями в постановке целей рекламной деятельности выступают: формирование ассортимента рекламных услуг; определение конъюнктурных параметров спроса и предложения на услуги; организация и управление рекламодвижением; организация продвижения рекламных услуг (выбор средств рекламы, каналов, параметров для медиапланирования).

Основные цели рекламы заключаются в выборе направления реализации маркетинговой стратегии: создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Конечные цели рекламы состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей: познавательная реакция (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмоциональная реакция (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.д.); поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).

Рис. 1. Стратегические цели рекламы

Высшая цель рекламы — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт. Цели рекламы зависят от планируемой маркетинговой ситуации и должны быть четко обозначенными и выполнимыми и устанавливаться в количественных показателях.

Цель формулируется в критериях эффективности рекламы: 1) коммуникативности, например, обеспечить узнаваемость марки у 80% целевой аудитории или изменить отношение к марке у 55% потребителей; 2) экономической эффективности, например, увеличить сбыт рекламируемого товара на 30%, увеличить темп продаж на 15%, продлить ЖЦТ на 1,5 года.

Задачи рекламы – информировать о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях. Задачи рекламы раскрывают содержание целей.

В общем случае основные задачи рекламы разделяются на: коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров); некоммерческие (осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка религиозных мероприятий и др.); имиджевые (формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и еепродукции).

Таблица 1

Пример задач, решаемых рекламой на разных стадиях развития рынка

По рейтингу предпочтений среди задач рекламы увеличение продаж имеет самый высокий приоритет (51,8%), затем улучшение имиджа товара[1] (51,5%), создание осведомленности на рынке (48,9%), обеспечение поддержки торгового персонала (45,8%).

При постановке задачи рекламы необходимо учитывать: позицию марки товара в товарной категории; стадию и длительность жизненного цикла товара; степень осведомленности потребителей о товаре; конъюнктура товарного рынка.

В качестве объекта рекламы выступают рекламная деятельность предприятия, реклама как средство стимулирования сбыта и формирования спроса потребителей, отдельный человек или группа людей, имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу и т.д. Объектом рекламного воздействия становится не только широкая публика покупателей товаров массового спроса, но и покупатели профессионалы из среды производителей.

Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что именно является объектом рекламного обращения. Любая организация занимается обычно как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором через указания, например, на имидж организации и ее связи, делается попытка добиться доверия покупателей ко всей продукции.

Субъект рекламы – это целевая аудитория потребителей, частное лицо, которые являются заказчиком рекламы (рекламодателем); косвенные потребители (предприятия, организации, учреждения, пользующиеся рекламными услугами в своих целях, организации – производители рекламных средств); государство в лице органов управления рекламой; маркетологи, рекламисты.

Предмет рекламы - то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть управление рекламной деятельностью, методы повышения эффективности рекламной деятельности предприятия, товар, услуга, вид деятельности, событие и само предприятие, ее цели и задачи. Рекламное сообщение – это информация о предмете рекламы.

Функции рекламы

Функция (действие) рекламы характеризует виды рекламного воздействия на потребителя, возникающие в процессе ее показа, направленный на обеспечение информирования о товаре и производителе, на чувства потребителей, побуждению к покупке.

Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», реклама способствует оборачиваемости капитала, расширению рынка сбыта, развитию рекламной отрасли через инвестиции и занятость рабочих мест. Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую присваивает ему потребители через рекламу. Концепция ценностного несоответствия указывает, что цена товара и ценность восприятия потребителем факты разные.

В настоящее время реклама создает рекламную индустрию и определяет ее развитие, формирует занятость населения, информирует потребителей об альтернативах выбора, помогает ориентироваться в ассортименте товаров, стимулирует конкуренцию, способствует оборачиваемости товара и увеличению объема продаж, повышает интенсивность продаж, стимулирует рост производительности труда, способствует повышению жизненного уровня населения, способствует увеличению прибыли торговых предприятий. Реклама воспитывает экономный образ жизни человека. Налог на рекламу пополняет местный бюджет. От 60 до 80 % доходов российских средств массовой информации составили рекламные поступления.

2. С оциальная функция способствует приобщению людей к системе мировых ценностей, позволяет людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь проникнуться вдохновением и работать с высокой производительностью. В указанной функции выделяют три подфункции: приобщение к национальным ценностям;·пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;·воспитание культуры потребления.

Реклама социальной функции направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и многие другие не менее важные цели. Она ориентирует потребителя на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню; способствует развитию и укреплению у людей таких качества, как честность, добросовестное отношение к работе, заботу об общественных интересах, борьба с корыстолюбием, индивидуализмом.

3. Маркетинговая. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. Откуда, реклама — это функция маркетингового комплекса продвижения.

Роль рекламы различаются в зависимости от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о географии торговли, о расширении потребителей. На стадии массовой продажи реклама пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара. На стадии переключения спроса реклама переориентирует потребителей, реклама угасает.

Рис. 2. Подсистема функций рекламы в системе функций маркетинга

4. Коммуникационная. Основными функциями рекламы как элемента коммуникаций являются специальные функции: информационная; психологическая (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях через воздействие на чувства, самооценки, устремления потребителей); стимулирующая (побуждение к действию: приобретению (покупке), установлению контактов и пр.).

Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама содержит развернутую текстовую и фактографическую информацию (реклама в прессе, на радио и TV, Интернет, почтовая и т.д.). Она информирует о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

Коммуникационная функция связывает воедино посредством информационных каналов участников рекламной деятельности и потребителей.

Поиск по сайту: