Оценка экономической эффективности

Экономическая эффективность – Эр представляет собой разницу между рекламным доходом Рд и издержками – Ри на рекламу: Эр = Рд – Ри. Доходность мероприятий можно определить с помощью метода оценки увеличения объёмов продажи до и после проведения рекламной кампании, аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объёмов продажи, экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) исследований рынков.

Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к: 1) сравнению объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании (темп роста сбыта); 2) соотнесению полученных доходов с ассигнованиями на рекламу (рентабельность кампании).

Эффект рекламы отражается на социальной сфере, где за счет повышения доходов, от рационального потребления по совету рекламы, более полно удовлетворяются общественные потребности, улучшается качество и повышается безопасность жизни. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющими увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов, социальные факторы и т.п. Именно поэтому оценка эффективности рекламных компаний по результатам сбыта рекламируемой продукции может дать серьезные ошибки. Поэтому при оценке эффективности необходимо видеть достижение стратегической цели маркетинга, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат эффективностей рекламы.

Все способы определения эффективности рекламы разделяются на оценочные и аналитические. Оценочные способы базируются на мнениях экспертов. По методам разработки они бывают прямые и косвенные.

В прямых методах производится прямое тестирование потребителей и определяется значимость рекламы путем установления бальной оценки и рейтинга. Для оценки действенности некоторых рекламных средств применяют купонный метод. Купоны прикладывают к рекламному средству и рассылают по адресатам. По количеству возвращенных купонов устанавливают масштаб действенности данного рекламного средства.

К косвенным методам относят решения по эффективности рекламы путем опросов по телефону, по почте, Е-mail, и др. Анализ опросов за определенный период времени определяется ее сравнительную эффективность.

Расчетные способы эффективности рекламы основаны на статистических, логических и других методах анализа. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (щиту, витрине) можно воспользоваться следующей формулой: В=О/П. где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на щитовую рекламу (витрину) в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо витрины (щита) в тот же период.

Внедрение рекламы В – это отношение числа лиц Чз, запомнивших рекламу, к числу лиц Чн, не запомнивших ее, т.е. В=Чз/Ч=Чз/(Чз+Чн), где Ч – число лиц ознакомившихся с рекламой.

Эффективность воздействия рекламы можно рассчитать по коэффициенту эффективности, вычисляемого на основании численного анализа покупателей рекламируемого товара: Кэф = (Чз/Чкз)/(Чн/Чкн), где Чкз – численность запомнивших рекламу покупателей и купивших товар; Чкн – численность покупателей из числа незапомнивших рекламу и купивших товар.

В качестве технологии оценочных методов исследования эффективности рекламы выступают трекинговые исследования. Это метод получения данных об особенностях протекания рекламной кампании во времени, соотнесение проводимой рекламной кампании марки с кампаниями марок-конкурентов. В ходе трекинговых исследований используются ряд показателей, позволяющих проследить связь между рекламной активностью и положением марки на рынке. Среди них: информированность о рекламе; отношение к рекламе; информированность о марке; отношение к марке; использование марки. Трекинг («слежение») осуществляет контроль медиапоказателей, т.е. сопоставлении планируемых и достигнутых показателей по охвату целевой аудитории, частоты контактов с рекламой, набранного медиавеса. В ходе трекинговых исследований увязываются два типа данных: как представители целевой аудитории смотрели рекламу (медиа -показатели); каким образом эта реклама отразилась в их сознании и поведении (показатели потребительского поведения).

В общем случае оценка эффективности рекламодателя отличается от оценки эффективности рекламной деятельности. Поэтому оценка эффективности рекламы, рекламной кампании и рекламной деятельности представляет различные типы оценок, хотя и взаимозависимые. Оценка эффективности рекламной деятельности разнится в зависимости от субъектов рекламной деятельности: рекламодателя, рекламного агентства, медиабайера, медиаселлера, рекламных каналов. Каждый из них считает эффективность по-своему, в основном в зависимости от их функциональных целей субъекта. Наиболее правильной следует считать позицию разработки комплексной оценки эффективности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан, хотя это трудноформализуемая задача.

Рекламодатель, вкладывая деньги в рекламную кампанию, желает оценивать ее по дополнительно полученной прибыли через объемы продаж. Его цель - при выделенном рекламном бюджете получить максимальный прирост товарооборота. Основными критериями оценки эффективности деятельности рекламодателя выступают критерии, показанные в табл. 20.

Таблица 20

Показатели оценки эффективности рекламодателя

Рекламное агентство старается в рамках выделенного рекламного бюджета путем интенсификации или качества предоставляемых услуг получить свою долю прибыли. Так как рекламная деятельность является видом бизнеса, оценку эффективности рекламного агентства можно рассматривать по динамике роста финансовых показателей, материальных и нематериальных активов. К нематериальным активам рекламного агентства можно отнести: 1) потенциал (квалификация, возраст фирмы, уровень коммуникабельности; 2) маркетинговые активы (информация, клиентская база, ценности, традиции); 3) инновационные активы (рекламные технологии); 4) стратегические активы (долгосрочные контракты с солидными рекламодателями, контакты с посредниками, наличие собственных рекламоносителей, ноу-хау); 5) репутационные активы (имидж, история, награды рекламных выставок).

Количественная характеристика оценки эффективности рекламного агентства включает: 1) статическую характеристику (объем изготовленной рекламы, география ее деятельности, сферы влияния, ассортимент услуг, охват целевой аудитории, рыночная доля, рейтинг, количество разрабатываемых видов рекламы, перечень солидных фирм-клиентов, количество наград и количество нарушений законодательства о рекламе); 2) кинематическую характеристику, отражающую фактор распространения рекламы (географическая скорость распространения рекламы, время рекламного показа, частота показа, жизненный цикл рекламы, сумму затрат на тысячу населения, денежная выработка на одного сотрудника и др.); 3) динамическую характеристику(динамика роста рыночной доли рекламы, характеристику интенсивности показа рекламы, динамику имиджа медиаканала и рекламной фирмы, динамика роста рекламного рынка).

К качественным характеристикам деятельности рекламных агентств относят рейтинг доверия и популярности, креативность выпускаемой рекламы, уровень наград и сертификаты за качество, эстетичность, правдивость, ноу -хау.

Эффективность деятельности рекламного агентства можно оценить по следующим основным критериям, приведенным в табл. 21.

Таблица 21

Показатели оценки эффективности рекламного агентства

Кроме того, эффективность агентства может уточняться: по количеству охватываемых рынков, сегментов, медиасредств; по темпам роста рыночной доли; по росту креатива рекламной продукции; по диверсификации; по темпам роста рекламной службы предприятия и др.

Медиабайер рассматривает эффективность рекламной кампании из условия: чем дешевле закупит байер рекламное время или пространство и чем дороже он его продаст, тем эффективнее его рекламная деятельность. Его эффективность рекламной кампании состоит в разнице между суммой, рассчитанной для рекламодателя, и суммой, уплаченной селлеру.

Медиаселлер рассматривает эффективность рекламной кампании через разницу суммы, выплачиваемой селлером рекламному каналу, и суммой по которой он продает возможность пользоваться каналом рекламы. Гарантия - это сумма, выплачиваемая селлером рекламному каналу, в результате чего он получает эксклюзивные права на продажи рекламного пространства или времени на этом канале. В результате чего все получаемые от рекламодателей средства он оставляет себе. Расчет нормы эффективности (Э) селлера определится по формуле Э=(РБ-Г)/(Г+РО), где РБ – рекламный бюджет медиаканала; Г - сумма гарантии; РО – расходы на организацию продаж рекламы. При работе на комиссии он получает процент (10-20%) от привлеченных бюджетов, но несет издержки по организации продаж рекламы. В этом случае эффективность рекламной деятельности определится как Э=РБ*К/РО, где К - величина комиссии селлера.

Эффективность медиаканалов можно подсчитать через отношение доли рекламных бюджетов данного сегмента рекламного рынка (Дрб) и доли аудитории, занимаемой данным медиаканалом на рынке (Да): Э = Дрб / Да.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ.

2. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.

3. Васильев, Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 719 с.

4. Васильев Г.А., Поляков В.А. Маркетинг рекламы. - М.: Вузовский учебник, 2008.- 376 с.

5. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение: учеб. для вузов. – М.: Международный институт рекламы, 2002. - Ч. 1. - 316 с.

6. Головлева Е.Л. Основы рекламы. -М.: ОАО «Московские учебники»; Ростов н/Д: Феникс, 2006. -271 с.

7. Карпова С.В. Рекламное дело: Учеб.-метод. пособие и практикум. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 224 с.

Дополнительная литература

8. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 412 с.

9. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб.: Триз-Шанс и Бизнес-пресса, 2001. – 256 с.

10. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – М.: Гелла-принт, 2004. – 352 с.

11. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. -М.: Финпресс, 2000.

12. Дейян А. Реклама: пер. с фр. – М.: Сирин, 2002. - 144 с.

13. Джефкин Ф. Реклама: пер. с анг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 354 с.

14. Джулер А., Арюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. – СПб.: Питер, 2002. -

15. Джоунс Д.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. -М.: Издательский дом Вильямс, 2005. -784 с.

16. Дэвис Джоел Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика; пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. - 864 с.

17. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 270 с.

18. Кляйн Н. NO LOGO/ Люди против брендов. – М.: ООО «Добрая книга», 2003. - 624 с.

19. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Изд-во «Эксмо», 2005.– 416 с.

20. Лейн У.Р., Рассел дж. Реклама. – Спб.: Питер, 2004.- 573 с.

21. МатанцевА.Н. Эффективность рекламы. – М.: Издательство «Финпресс», 2002. – 416 с.

22. Медведева С.А. Основы рекламы. Конспект лекций / С.А.Медведева [и др.]. –Ростов н/Д «Феникс», 2005. -224 с.

23. Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. – М.: Гелла – принт, 2002. - 272 с.

24. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR. - М.: Экономика, 2004. - 606 с.

25. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. – СПб.: Питер, 2003. – 320 с.

26. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: учеб. для студентов высших учебных заведений / под ред. проф. Ф.Г. Панкратова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2003. - 364 с.

27. Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной, или как стать известным. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001.

28. Полукаров В.Л. Основы рекламы: учеб. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. - 236 с.

29. Поляков В.А. Управление рекламной деятельностью в маркетинге. –М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2005. -230 с.

30. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - М.: ИКЦ «МарТ», 2004. – 240 с.

31. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. –СПб.: Питер, 2001. - 256 с.

32. Реклама и маркетинг в Интернете / Томас Кеглер [и др.]; под ред. Т. Кеглера; пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 640 с.

33. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». - М.: Юрайт, 2001. - 208 с.

34. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. -СПб.: Питер, 2002. – 656 с.

35. Рожков И.Я., Кисмерешкие В.Г. Бренды и имиджи. - М.: РИП-Холдинг, 2006. - 256 с.

36. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. – Екатеринбург: ЗАО «Экском», 2002. – 307 с.

37. Cавельева О. Живая история российской рекламы. – М.: Гелла-принт, 2004. - 272 с.

38. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. - 6-е изд. – СПб.: Питер, 2004. - 416 с.

39. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. – М.: ЗАО «Бизнес – школа», «Интел – Синтез», 2001. – 320 с.

40. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама: учеб. - СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2003. – 383 с.

41. Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика. – М.: Сирин, 2001. - 620 с.

42. Технологии производства в рекламе: Учеб. пособие / [М. Б. Щепакин, В.И. Петровский, И. Фролов, А.Н. Капитонов]; Междунар. реклам. ассоц. - М.: Б-ка «Мир рекламы»: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. - 264 с.

43. Уткин Э.А., Кочеткова И.А. Рекламная деятельность. - М.: ЭКМОС, 2002. - 272 с.

44. Уэллс У.С., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика; пер. с англ. - СПб.: Издательство «Питер», 2003. - 736 с.

45. Хопкинс, К. Реклама. Научный подход. – М.: «Альфа-Пресс», 2005. – 80 с.

46. Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители. – М.: ООО «Вершина», 2003. – 240 с.

[1] Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. –Питер, 2004. С.34-35.

[2] Рожков И.Я. От брендинга к бренд-билдингу. М. Гелла-принт, 2004

[3] Багиев Г.Л. «Маркетинг» - Москва: «Издательство «Экономика»,1999г. - с.475

[4] Аналитические обзоры с официального сайт компании "Видео Интернешнл Тренд" www.trend.ru

1. [5] Jack Trout, Al Ries – ‘Positioning – The Battle For Your Mind’ / Дж.Траут, Эл Райс – «Позиционирование – борьба за узнаваемость». -СПб.: Изд. «Питер», 2002 г.

Поиск по сайту: