Современные рекламные стратегии

Рекламная стратегия - широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели, направление, в котором будет развиваться рекламный процесс, создавая рекламный продукт.

Стратегическое планирование в рекламе описывает, каким образом рекламодатель достигнет поставленных целей (Что мы хотим достичь рекламой? Какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию?). Оно позволит осуществить: формирование основных идей и целей рекламной кампании, оценку возможных результатов ее проведения; оценку привлечения рекламного бюджета на рекламную кампанию; творческие разработки форм и видов рекламной продукции; разработка критериев эффективности использования рекламных средств. Рекламная стратегия реализуется в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.

Первым шагом стратегического планирования рекомендуется провести ситуационный анализ рекламодателя (SWOT-анализ), выявить перспективные зоны, неблагоприятные тенденции, установить, появление различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную рекламную стратегию развития. SWOT-анализ представляет собой тщательный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее сильные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом ситуационного анализа может являться выбор фирмой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или объединения.

Второй шаг в системе стратегического планирования рекламы - анализ позиций рекламодателя в конкурентной борьбе, выбор наиболее эффективных рекламных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления в использовании инструментов рекламной деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться.

Третий шаг заключается в установлении приоритетов и распределении рекламного бюджета так, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые обеспечат действенность рекламы.

Существует два наиболее известных подхода к стратегическому управлению рекламной деятельностью.

1. Рыночный подход. Отличительным признаком рыночной ориентации является то, что рекламная деятельность рекламодателя определяется рынками сбыта. Особое внимание уделяется привлекательности рекламного пространства, как индикатора роста сбыта товара, качеству рекламы, а также рекламному позиционированию товара по отношению к рекламе конкурентов.

Таким образом, суть рыночного подхода в рекламной деятельности заключается в установлении взаимосвязи между рынком сбыта и маркетинговыми целями рекламодателя. Рыночная стратегия рекламодателя раскрывается в деятельности системы " рынок сбыта — рекламная деятельность — маркетинговый результат ". (рис. 14).

Классический инструментарий рыночного подхода в рекламной деятельности включает концепции жизненного цикла товара и рекламы, логистической кривой насыщения рынка, увязки возможностей и рисков и т.д.

2. Маркетинговый подход. Сбыт товаров на рынке является результатом рыночного поведения рекламодателя, что в свою очередь отражает маркетинговую и соответственно рекламные стратегии, которыми оперирует предприятие. Товар и реклама товара становятся двумя важнейшими сторонами маркетинговой деятельности. В этом случае, стратегия рекламодателя вытекает из системы «маркетинговые ресурсы — рекламная деятельность — результат».

С помощью маркетинговых ресурсов рекламодатель пытается создать стратегически выгодные рыночные позиции в рекламе. Рассматриваемый подход предъявляет к маркетинговым ресурсам определенные требования: неимитируемость; незаменяемость; особенности позиционирования товара; выгоды.

Концепция в которой сопоставляются конкурентные маркетинговые ресурсы и рынки сбыта представляет собой ресурсно-рыночный портфель формирования стратегий рекламной деятельности (табл.). Портфельная концепция проводит разграничение между имеющимися и вновь разрабатываемыми ресурсами и рынками. В результате такого подхода можно получить девять стратегий представленных в табл. 18. Выбор рекламной стратегии осуществляется по каждому направлению, выделенному при постановке цели.

Конкурентная стратегия в рекламе - стратегия рекламной кампании, основанная на соревновании с конкурентной продукцией. Она может быть направлена на снижение доверия к конкурирующей продукции или может указывать на отсутствующие у нее некоторых потребительские качества.

Так как реклама движется по тому же пути (жизненному циклу), что и другие части бизнеса, то важно выбрать форму стратегии, которая связывала бы цели бизнеса и рекламы на длительный период или на период всей рекламной кампании.

Таблица 18

Ресурсно-рыночный портфель направлений выбора рекламной стратегии

Разработка рекламной стратегии предполагает определение (рис. 15):

- целевой аудитории рекламного воздействия;

- концепции товара и его рекламных атрибутов;

- средств рекламы, способных обеспечить попадание рекламы в целевую аудиторию;

- разработка креативного рекламного обращения.

Рис. 15. Структура составляющих элементов стратегии рекламы

Поиск по сайту: