Рекламная аргументация

Аргументация - способ подведения основания под какую-либо мысль или действие. Рекламный аргумент – довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном обращении. Рекламная аргументация, выполняет роль побуждения к определенному мнению, признания чего-либо значимым, способ убеждения кого-либо. Она по своей сути диалогична, имеет силу убеждения и внушения, так как обращена к рассудку и чувствам.

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания выступает основным требованием в системе инструментов аргументации рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие потребителем рекламной информации и переработки ее в сознании.

При создании отдельных средств рекламы необходимо пользоваться аргументами, которые можно назвать наружными и обеспечивающими привлечение внимания, легкость обозрения, понимания и запоминания содержания. Необходимо не оставлять в стороне вопросы содержания рекламной информации, а именно подбора информации, а также способ ее доведения до потребителя.

В табл. 8 представлены маркетинговые мероприятия со стороны рекламодателя.

Таблица 8

Этапы решений о покупке и рекламные мероприятия

В рекламной деятельности аргументация представляет собой доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которая принимает в готовом рекламном продукте разнообразные формы:·

- демонстрацию рекламируемых качеств товара, его известности, товарной марке;·

- сравнение с конкурентными преимуществами;·

- свидетельство референтного лица;·

- красочное описание товара с позиции нужд потребителя;·

- описание профиля целевой аудитории в самой рекламе;·

- тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

- креативность представления рекламы в ее средствах;

- преимущества для потребителей, заложенные в рекламных атрибутах и т.д.

Реклама накопила солидный запас знаний, положения по аргументации имеют научно-обоснованную достоверность.

Правилами эффективной аргументации выступают - четкость и ясность их изложения, внутренняя непротиворечивость, убедительность и понимание потребителем. Отсюда требование - аргументация должна быть ярко выражена в рекламном сообщении.

Существуют следующие пути повышения восприятия рекламы:

1. Привлечение внимания: использование высокоэффективных средств рекламы, которые смотрит, читает, видит и слышит целевая аудитория; привлекательность и удержание внимания на рекламе; длительность воздействия рекламы, что особенно важно для товаров, которые не занимают внимание потребителя или мало отличимые от товаров конкурентов; оригинальность (креатив) исполнения рекламы.

2. Произведенное впечатление: осведомленность о рекламодателе и его товаре; потребители хотят слышать о себе самих и о вещах, которые их волнуют, поэтому они будут уделять внимание рекламе только в том случае, если это будет того стоить; реклама должна быть интересной и созвучной склонностям аудитории, а интерес возбуждается или личной вовлеченностью или любопытством, тогда реклама будет актуальной для нее; чем больше потребитель вовлечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него.

3. Разъяснение рекламы: объяснение рекламы должно быть ясным и понятным потребителю, неопределенная или запутанная реклама не воспринимается потребителем; рекламное обращение должно представлять простые факты для усвоения информации; реклама должна пополнять опыт людей; обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению, т.к. большинство людей не любят, когда им приказывают; использование ассоциаций, способствует представлению рекламируемого товара в сознании потребителя с тем, к чему он стремится, уважает, ценит, дорожит.

4. Убеждение: реклама должна убеждать людей, пытаться создать, подкрепить или изменить отношение, привести аргументы, затронуть эмоции или непосредственно внедрить убеждения в структуру мнений потребителя о товаре; убеждение должно быть связано с тем, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя; убеждение формирует новое мнение, подкрепляет или изменяет существующее мнение; убеждение усиливается если реклама использует эмоциональные факторы.

5. Побуждение к действию: реклама отдает приказ типа «Купи это сегодня!», «Не проходите мимо!», «Мы открылись» и др.; реклама направляет на конкретное действие, например, «Твое пиво!», «Разве я этого не достойна?!».

6. Запугивание в рекламе направлено на внимание, что «Количество товара ограничено!», «Срок действия скидок заканчивается…», «Предложение действительно до…» и т.д.

Вместе с тем и рекламоносители оказывают существенное влияние на аргументацию рекламного сообщения, выступая индикаторами внимания. Кроме того, аргументация может быть усилена в зависимости от способа представления рекламного сообщения на рекламоносителе.

Рекламные аргументы печатной рекламы.

Примерами аргументация в области зрительного восприятия и читабельности выступают заголовок и текст. Интригующий з аголовок и иллюстрация составляют первичные аргументы. Если в рекламе нет изображения, то на заголовок ложится основная нагрузка по привлечению внимания. Заголовок в среднем читают в 5-6 раз больше, чем текст. Эффективность заголовка повышается благодаря следующим рубрикам: выигрыш (зачем платить больше, разве я этого не достойна, удаление морщин, престиж, удовольствие, и т.д.); новости (запоминают на 22% больше); полезная информация (привлекает внимание); название товара; категория потребителей.

Заголовок не должен включать частицу «не». Заголовок в кавычках (свидетельства или цитаты) вспоминают на 28% больше. Не располагайте заголовок над иллюстрацией. Длина заголовка произвольна. Исследования показали, что заголовок длиной около 10 слов хорошо продает. Часто бывает полезно использовать подзаголовок.

В вербальном восприятии рекламного обращения аргументация выступает полным или частичным обоснованием принятия «спрятанного» предложения: воспользоваться или приобрести услуги по потреблению. Аргументация в рекламном тексте не должна быть замкнутой, всегда можно добиться ее усиления, подбирая подходящие аргументы. Классификация аргументов в рекламном тексте строится на принципах: желательности, исключительности и привлекательности.

Рекламный текст в среднем читают 5-7% от тех, кто прочитал заголовок. Общие требования к тесту рекламы: Текст должен содержать максимальное количество фактов, изложенное минимальным количеством слов, быть легким для восприятия, не содержать преувеличений, не соответствующих действительности. В рекламе во много раз важнее формы ее содержание, ее продающие моменты, ее обещания.

В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном. Для того чтобы реклама производила эффект, рациональное и эмоциональное начала должны быть использованы в оптимальных пропорциях: вслед за логическим аргументом следовать должен эмоциональный призыв. В рекламном тексте конкретное лучше общего (лучше сказать «на 10% больше», чем «значительно больше»). Использование аргумента «стиля жизни» оправданно только тогда, когда явных продающих моментов у товара нет. Название/логотип фирмы помещают внизу.

К элементам рекламной аргументации относят:

- Шрифты - использование эффектной гарнитуры, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах, вызывающих соответствующее эмоциональное отношение к рекламному тексту. Вид шрифта, должен быть привычен целевым потребителям. Ширина шрифта, выделение цветом или курсивом отдельных лексических единиц несет в себе значимость соответствующих частей рекламного текста.

Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые – массивность, тяжеловесность. Крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товара длительного пользования, тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности товара.

- Дизайн товара (упаковки) имеет большое значение для потребителя. Поэтому изображение товара нужно сделать основным в рекламном послании.

- Иллюстрациию можно использовать как основное средство привлечения внимания. Но она должна быть необычной, смешной и привлекательной. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на два процента больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.

- Стиль формирования «ослепительного блеска» в рекламе. Распространенным становится использование так называемой скрытой рекламы (например, в виде журналистской или авторской статьи). Аргументы, приводимые в этой статье, напоминают критерии оценок, принятые на Западе для понуждения потребителя к свершению покупки на основании стиля «гламурной жизни» состоятельного сегмента общества.

- Слоган, как краткое выражение смысла рекламы, выступает важнейшим элементом аргументации, раскрывает стратегию рекламного послания. Он базируется на «ключевых словах»: дружественность и обещание добра; экономия времени; качество; люди; стиль. Требования к слогану: легко читаться; быть оригинальным; вызывать любопытство; содержать уникальное торговое предложение; сулить выгоду, вознаграждение.

- Вербальные способы выделения красоты, уюта, моды, гармонии, света, цвета, запаха, силы, власти, формирующих концептуальную структуру инвариантной модели текста рекламного сообщения.

- Креативность оформления, цветовая гамма, иллюстрации, размеры текста.

- Использование в качестве субъекта рекламы знаменитых политиков, актеров, спортсменов, музыкантов. Фотография знаменитости привлекает внимание значительно больше, чем никому не известное лицо.

Контент-анализ позволяет оценить эффективность использования рекламных аргументов с точки зрения рекламодателя. Для этого используется алгоритм акцентирования, управляющий выделение шрифтом отдельных смысловых единиц, что дает основание считать их значимыми.

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект рекламы. Установлено, что большие форматы газетных изданий и очень малые менее раскупаемые, чем средние. Формат издания влияет на запоминаемость рекламы, что отражено в табл. 9.

Таблица 9

Взаимосвязь запоминаемости рекламы от формата объявления

Использование полноцветной печати рекламного объявления обходится дорого, но оно вызывает на 45 % больше запросов, чем черно-белое. Известно, использование дополнительного цвета на протяжении всей рекламной компании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости (табл. 10).

Таблица 10

Взаимосвязь запоминаемости рекламы от цвета объявления

Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2 полосы, с одним дополнительным цветом практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85 % больше черно-белого. Аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50 % больше, чем такого же размера черно-белого. В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22 % больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белых.

Для печатного рекламного сообщения важное значение имеют его месторасположение (табл. 11.) на развороте газетного листа и размеров рекламного сообщения (табл. 12).

Таблица 11

Процент привлечения внимания читателей рекламы в зависимости от ее расположения на газетной полосе

Значительное воздействие на эффективность восприятия рекламы в прессе оказывает место расположения рекламы. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10 % большая, чем у размещенного в середине или на последней странице. Применительно к европейским видам письменности, по мнению С.Р. Хааса последовательность восприятия информации на развороте следующая: на рис. 6.13 представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции замеченности по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной).

Таблица 12.

Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице

Как видно из таблицы наиболее эффективной является реклама на правой стороне разворота –50% (на левой 33%) площади. Рекламное объявление в центре полосы, в окружении редакционных материалов и при отсутствии на ней других объявлений «привлекает читателей в полном соответствии со своим размером».

Читательская аудитория не растет прямо пропорционально увеличению размера рекламного объявления. Если рекламу определенного размера заметили 20 % читателей, то эту же рекламу, увеличенную в 2 раза, увидят не вдвое, а на 20 % меньше, т.е. не 40 %, а 36 %. Количество запросов читателей после публикации объявления рассчитывается в зависимости от его размера в соответствии с этим же принципом (табл. 13).

Таблица 13

Влияние размера рекламного сообщения на число заметивших

Так как размер объявления прямо связан с ценой публикации, то он в некотором роде - свидетельство финансового положения рекламодателя. Фирмы, заботящиеся о своей репутации, занимают обычно всю полосу, а то и разворот. Такая "выделенность" обеспечивает отсутствие помех от объявлений других фирм и в итоге большую эффективность рекламы, чем маленькие по размеру публикации.

Объявление в газете, имеющее немного большую высоту по сравнению с шириной (вертикальный прямоугольник) более результативно, чем высокое и узкое или которое больше в ширину, чем в высоту. Иллюстрации в невысоких и одновременно широких объявлениях могут существенно поднять эффективность рекламного воздействия. Реклама в 1/4 полосы в форме высоких колонок привлекает большее внимание, чем полосная квадратная.

Если сравнить эффективность двух рекламных объявлений, в одном из которых 25 слов, а в другом 125, количество читателей идентифицирующих рекламируемый товар или фирму-рекламодателя, во втором случае будет на 12 % больше.

Количество читателей, прочитывающих более половины рекламного объявления, стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 101-150. Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления несущественно.

Для обычного однополосного полноцветного объявления в 125 слов количество читателей, идентифицирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40 %, прочитавших более половины объявления - 8 %. При 500 словах эти цифры, соответственно, составляют 35 % и 7 %. При каждых 100 словах, дополняющих 100 предыдущих, число читателей, заметивших объявление, и количество идентифицирующих его уменьшится на 1 %. Число прочитавших более половины снижается на 0,25%.

При разработке макета рекламы следует помнить, что наибольший эффект достигается, если: в макете есть основной оптический центр; в иллюстрации товар показан в действии, например, когда его используют или на нем работает реальный человек; заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью; изображена семейная группа, указаны имена (такое объявление привлечет на треть больше внимания читателей, чем объявления с безымянными людьми); даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50 %).

Отмечается три мотивирующих фактора: ясно выраженная в изображении рекламируемого товара его потребительская ценность и выгодность покупки; специфика и конкретные условия потребления товара; достоверность, стимулирующая и впечатляющая сила рекламного обращения.

Если реклама предлагает вырезать из газеты или журнала купон, то лучше его выделить пунктирной линией. Такими купонами пользуются чаще, чем купонами, выделенными сплошной линией. Пунктирная линия как бы зовет к легкому отделению купона. Отрезной купон следует помещать в крайнем правом нижнем углу страницы, но не в середине.

Поиск по сайту: