Организация деятельности СМИ, потребителей

Средства массовой информации (масс-медиа) - это каналы рекламной коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. Организаторы СМИ занимаются: продажей пространства в газетах, журналах, на уличных щитах и в почтовой рассылке; продажей времени в вещательных средствах: радио и телевидении; продажей пространства и времени в электронных и других средствах, таких как всемирная сеть Интернет; содействием в выборе рекламных средств и их анализом; помощью в производстве рекламы. Представители СМИ сами вступают в контакты с рекламодателем (или с рекламным агентством) и стремятся убедить их в том, что среда данного СМИ лучше других подходит им в качестве рекламного носителя. СМИ обязаны доставлять рекламные обращения так, чтобы способ доставки был совместим с творческой концепцией рекламодателя.

Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. Потребители рекламы являются участниками рекламной деятельности, но они необязательно должны быть потребителями рекламируемого товара. Интересы потребителя в рекламе являются главными, их необходимо изучать и учитывать.

До последнего времени потребителю отводилась пассивная роль субъекта рекламного рынка, подвергающегося рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя - нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. Потребители менее всего структурированы и организованы. Для изучения потребителя рекламные агентства разрабатывают анкеты, которые могут различаться в зависимости от целей опроса.

Для эффективной работы с потребителем разработана клиентская служба рекламного агентства. Программные системы, организующие и автоматизирующие основные функции клиентской службы, можно отнести к категории CRM-программ, входящих в состав CRM-технологий (управление взаимоотношениями с клиентами). Суть CRM-программ - сохранение в базе данных (БД) информации, возникающей в процессе сотрудничества с клиентом, чтобы затем быстро находить ее и применять при последующих контактах. Это помогает менеджеру создать у клиентов иллюзию, что он их "помнит".

Таким образом, CRM -программы создаются для того, чтобы: установить в отношениях с клиентом атмосферу доверия и взаимопонимания; быстро создать в разговоре единое информационное поле; свести к минимуму время на обслуживание и подготовку документов.

CRM - это не просто программа, это целый комплекс инструментов по работе с информацией, позволяющий автоматизировать, оптимизировать и повышать эффективность рекламных-процессов, направленных на взаимодействие с клиентами за счет учета персональных предпочтений. Суть CRM заключается в адресной работе с потребителем, когда между рекламодателем (агентством) и покупателем товаров выстраиваются прямые отношения, отсюда персонализация требует серьезных информационных систем.

Организация работы клиентской службы с применением CRM-технологий и использование специальных БД приводит и к тому, что при временном отсутствии менеджера сохраняется возможность качественного обслуживания его клиентов, а при уходе или увольнении - ему труднее увести ссобой "своих" заказчиков.

Заключение договоров между участниками рекламного дела. Коммерческий договор на сегодняшний день является одно из наиболее распространенных форм организации взаимоотношений участников гражданского оборота. Традиция, формы заключения договора, уходит своими корнями в право Древнего Рима. В римском праве сформировалась и процедура заключения договоров. На основе римского права сформировались современные правовые системы стран континентальной Европы, в том числе и российское право.

Для того чтобы правильно составить договор, а также изменить или расторгнуть его впоследствии, недостаточно, взяв за основу текст проекта договора, вписать туда те условия, которые необходимы для реализации ваших замыслов. По общему правилу, договор должен соответствовать обязательным для сторон правилам, установленным законом и иными правовыми актами, действующими на данный момент, т. е. в момент его заключения. Таким образом, чтобы стороны не записали в своем договоре, применяться будут только те положения, которые не противоречат действующему законодательству. Поэтому при заключении договора необходимо знать, каким образом данный вопрос регулируется законом.

Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. В нем желательно указать: услуги, оказываемые рекламистом, включая разработку рекламной программы; перечень предметов рекламы и их характеристику; общую сумму договора; порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предмета рекламы и их возраста; порядок и сроки предоставления на согласование рекламной программы; порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов художественных оригиналов и сценариев; порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий; условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора; другие условия, которые рекламодатель и рекламист считают необходимыми предусмотреть в договоре; банковские и почтовые реквизиты участников договора.

При проведении рекламистом комплексных рекламных мероприятий с долевым участием двух или нескольких рекламодателей дольщики принимают непосредственное участие в разработке условий договора, подписывают его и несут ответственность в пределах своей доли. Каждый рекламодатель при исполнении договорных условий обязан соблюдать следующие правила: к рекламному агентству в работе относиться как к партнеру; выполнять свои обязательства точно в срок; не менять свои решения внезапно.

ТЕМА 6. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (5 часов)

План:

Планирование рекламной кампании

Рекламная кампания - одно или несколько рекламных мероприятий (акций), объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных в логической и хронологической увязке так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективность рекламной деятельности. Она имеет ярко выраженную многоступенчатую и многоканальную модель протекания рекламного процесса. Сами рекламные мероприятия в кампании зависят, прежде всего, от стратегий рекламодателя, например, захват рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в определенную нишу, удержание захваченных позиций, презентация бренда и др. Такое множество факторов порождает множество стратегических альтернатив проведения рекламных кампаний. В табл. 7 приведена классификация различных видов рекламных кампаний в зависимости от основных параметров классификации.

Таблица 7

Классификация видов рекламных кампаний

Планирование рекламной деятельности представляет собой этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач и определение путей их реализации с учетом реально существующих условий, внешних и внутренних факторов, определяемых в процессе планирования работы с рекламодателем и потребителем. Цели планирования рекламной деятельности преследуют существенное упорядочение и упрощение процесса управления рекламной кампанией.

План рекламной кампании - это основной документ, в котором определяются методы, процедуры, технологии реализации маркетинговых целей и рекламной стратегии участниками рекламного процесса. План должен содержать стратегию и задачи рекламы, источники информации о потребительском рынке, инструменты реализации поставленных задач, методологию построения рекламной кампании, календарный график и смету расходов. Работа над планами - творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений с учетом ограничений и действия обратных связей. Разработка плана представляет собой активное действие рекламодателя, в котором просчитывается наиболее целесообразный вариант организационной структуры, призванный обеспечить успех проведения рекламной кампании.

Процесс планирования рекламной кампании включает: анализ, планирование, реализацию и контроль. Функция анализа не представляет самостоятельную операцию, она пронизывает всю плановую деятельность рекламодателя. Этап планирования включает разработку стратегий рекламной деятельности. Этап реализации отражает тактику выполнения медиаплана – модели, с помощью которой пробуют предсказать длительность рекламных мероприятий, целевой отбор рекламных носителей и необходимый уровень рекламного давления на потребителя. На этапе контроля проводится оценка эффективности рекламной кампании и вырабатываются корректирующие действия. Принимающий решения маркетолог проверяет разработанный план рекламной деятельности на соответствие стратегических целей маркетинга, выделенного рекламного бюджета и утверждает его.

Планирование определяет систему целей функционирования и стабильного развития рекламодателя, всех участников рекламного процесса, включая выбор средств и способов достижения этих целей. Оно направлено на создание альтернативных способов достижения целей рекламной кампании, разработку алгоритма рекламного процесса, технологии принятия решения, прогнозирования результатов и контроля. Современная деятельность субъектов рекламного рынка превращается в экономику образованных ими систем, которые перешли от состояния стихийного саморегулирования в состояние жесткой самоорганизации.

С внутрифирменных позиций процесс планирования рекламной кампании разделяется на два этапа.

1. Корпоративный этап в организации и управлении рекламной деятельностью. Это подготовительный этап, на котором вырабатывают стратегии развития предприятия в зависимости от миссии фирмы и стратегические цели рекламы в обеспечении этого развития, а так же внутрикорпоративные цели рекламы.

2. Этап маркетинга в рекламной деятельности. На этом этапе проводится вся основная работа по разработке коммуникационных стратегий рекламы, стратегий организации и управления рекламной деятельностью для обеспечения проведения эффективной рекламной кампании. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный; кульминационный и заключительный.

- Подготовительный, определяет направленность принятия последующих стратегий и эффективность проведения рекламной кампании. Он включает обоснование целей рекламы, принятие системы критериев в оценке деятельности, выработку общей стратегии рекламной кампании.

- Кульминационный, определяет стратегические технологии эффективного управления рекламной кампанией в реализации поставленных целей первого этапа. На этом этапе вырабатывается тактика решения поставленных стратегических целей рекламы, система обратных связей в управлении процессом рекламной кампании.

- Заключительный, определяет систему контроля и аудит проведения рекламной кампании, разрабатывает тренд эффективности намеченных мероприятий. На основании обобщения множества рекламных материалов, организационный план рекламной кампании и рекламной деятельности можно представить в виде алгоритма показанного на рис. 8.

В планировании рекламной кампании важно выявить степень обозримости и достижимости рекламных целей. В соответствии с категориями в маркетинге, нужда проявляется в необходимости решения рекламой множества бизнес-проблем рекламодателя. Потребность выступает частью нужды и определяется тем, что может сделать реклама в конкретных целях продвижения. Запрос - это потребность рекламодателя, обеспеченная выделенной величиной рекламного бюджета. Нужда минус потребности - это то, что не может сделать реклама в настоящем состоянии медиасреды. Потребности минус запрос - это потенциал достижения рекламой целей рекламодателя. Идеальная рекламная деятельность состоит в обеспечении достижения запроса уровня потребности при ограниченной величине рекламного бюджета.

Рис. 8. Структура этапов планирования рекламной деятельности (кампании)

Из анализа категорий рекламы следует, что на технологию планирования рекламной кампании может существенно повлиять фактор - величина рекламного бюджета. Выбору оптимальных направлений инвестиционных рекламных затрат, достижению эффективности рекламы служат программы по организации и управлению рекламной деятельностью. На такие программы возлагается главная задача – разработка и организация рекламной кампании по стратегии маркетинга, ориентированной на получение заданной эффективности в рамках выделенного бюджета. Одни рекламодатели, как правило, более опытные с большими возможностями по формированию рекламного бюджета, вначале планируют этапы по достижению маркетинговых целей, а затем под это планирование выделяют рекламные средства (планирование рекламного бюджета от целей и задач). Другие, с ограниченными финансовыми ресурсами, вначале выделяют средства на рекламу по остаточному принципу, а затем под эти средства планируется рекламная кампания с попыткой решения стоящих маркетинговых задач.

В литературе по рекламной деятельности приводятся различные варианты системы планирования рекламной кампании по типу алгоритма управления маркетингом - СЦСТДК (ситуация, цели, стратегия, тактика, действие, контроль). Предлагаемый на рис. алгоритм представляет собой модель планирования управления рекламной деятельностью в рекламной кампании. Введение в алгоритме обратных связей означает принятие альтернативных (инновационных) управленческих решений по оптимизации процесса рекламной деятельности. Планирование рекламной деятельности по алгоритму включает этапы со второго по пятый. Качественное отличие этапов определяется характером работ субъектов рекламной деятельности. Данные виды планирования определяют общий план проведения рекламной кампании.

Планирование кампании обычно осуществляют два активных субъекта: рекламодатель и (или) рекламное агентство. Остальные участники занимают пассивную позицию исполнителей разработанных замыслов. Рассмотрим следующие технологические этапы планирования рекламной кампании и соответственно рекламной деятельности, а так же их содержание по разработанному алгоритму (рис. 9).

I этап - ситуационный анализ рекламодателя. Он включает классический анализ множества экономических факторов, которые достаточно хорошо описаны в литературе по управлению. На базе ситуационного анализа принимается решение по стратегии выбора вида маркетингового продвижения, а так же решение вопроса - самим разрабатывать рекламу или обратиться к рекламному агентству или другим рекламным посредникам, которые организуют рекламную кампанию.

II этап - разработка целей и задач рекламной кампании, определение уровней задач и их последовательности. На определение целей рекламной кампании влияют следующие основные факторы: поведение конкурентов, величина рекламного бюджета, маркетинговые стратегии, уровень развитости потребителя. В общем случае цель рекламной кампании заключается в решении того, что хочет достичь рекламодатель в удовлетворении рекламой целевой аудитории.

На этом этапе необходимо проанализировать товар: относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами; соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам); необходимой комплектности; доступности для покупателей; узнаваемости внешнего вида в рекламе и отличия от конкурирующих товаров. Требуется определить возможные целевые аудитории рекламного воздействия (демографические показатели, потребительские привычки, психографические показатели, географию сбыта, размеры аудитории, профиль аудитории), установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которых можно считать идентичными. Кроме того необходимо провести подробный анализ рекламы конкурентов.

Анализ целей позволяет определить: стратегию охвата аудиторий (кого хотите охватить?), стратегию обращения (что хотите сказать?), стратегию средств рекламы (когда и где будете контактировать с ними?). Итогом этапа является выражение цели в виде стратегии рекламы.

В зависимости от поставленных рекламных целей необходимо осуществить процесс выделения рекламного бюджета на рекламную деятельность.

III этап - разработка стратегии рекламной кампании. На этом этапе, в зависимости от маркетинговых стратегий, разрабатывается рекламная стратегия и концепция.

Стратегия указывает, как рекламодатель собирается достигать реализации маркетинговых целей в средствах рекламы.

Концепция рекламной кампании - документ, разрабатываемый на основе подробной информации от рекламодателя и обосновывающий замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия. Она включает: рекламную идею; рекламную аргументацию; особенности рекламных сообщений; обоснование выбора средств распространения рекламы; тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинга рекламодателя.

Рис. 10. Структура рекламной концепции

Рекламодатель, на базе поставленных руководством целей, формирует для рекламного агентства бриф или развернутую цель рекламной коммуникации для ее воплощения в рекламной деятельности. На основании маркетинговой цели разрабатывается стратегия рекламы. В нее входят: стратегия рекламного сообщения (креативная стратегия), медиа-стратегии (представление рекламного сообщения в медиаканалах по критериям пространства и времени), стратегии управления рекламной кампанией и др.

Наиболее важной частью третьего этапа является разработка стратегии рекламного сообщения. Структура разработки творческой стратегии рекламной деятельности следующая: 1) разработка концепции товара; 2) выделение целевой аудитории рекламного обращения; 3) определение цели коммуникационного эффекта рекламы.

Стратегия обращения включает три основных пункта: 1) смысловую основу о том, что и как сказать; 2) эмоционально-художественную основу о том, что и как представить потребителю; 3) техническую основу, какие рекламоносители и за счет каких преимуществ могут обеспечить наилучшее попадание рекламного сообщения в целевую аудиторию. Эти стратегические утверждения затем будут кодированы в виде знаков, символов звуков, художественных сюжетов, что и определяет качественный состав рекламного обращения, убеждающего потребителей купить товар или поверить во что-то. Однако не каждое рекламное сообщение после декодирования потребителем вызывает у него коммуникационный эффект. Все зависит от уровня креатива в рекламе и его соответствия уровню восприятия целевой аудитории.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные свойства товара или на его психологически значимые для потребителя свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют различные каналы передачи рекламного сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу - эффекты и так далее). Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.

Рекламные обращения должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным для потребителей, кроме того правдоподобными – потребители должны верить в то, что товар обеспечит рекламируемые преимущества, принесет дополнительную ценность.

Рекламодатель должен утвердить приковывающую внимание «большую рекламную идею», воплощающую в жизнь стратегию обращения так, что бы оно запоминалось через средства рекламы. На этой стадии простые идеи обращения превращаются в грандиозные рекламные кампании. Обычно разработчик сценария или другого рекламного материала и художественный директор работают совместно для того, чтобы сгенерировать как можно больше творческих концепций, в надежде на то, что одна из этих концепций превратится в большую рекламную идею. Предлагаемая технологическая схема управления творческого процесса принятия решения по рекламе показана на рис. 11.

Более конкретно творческий аспект рекламной деятельности включает несколько стадий:

-установление контакта с потребителем;

- достижение его осведомленности;

- стимулирование интереса;

- создание предпочтения;

- обеспечение особого предпочтения;

- побуждение к покупке;

- удержание клиента.

IV - этап - тактическое планирование в рекламе. Этот этап завершает творческую составляющую рекламного процесса материализацией рекламной стратегии. На этом этапе необходимо скорректировать бюджет рекламной деятельности. Для этого подсчитать потребные расходы на достижение каждой из поставленных целей рекламы, опираясь на принцип «цель - способ достижения» по каждой из рассматриваемых стратегий рекламной деятельности. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам. Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что рекламный бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то: а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных, б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов, в) избегать перераспределения средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

Необходимо выбрать каналы распространения рекламы как производные от: а) цели рекламной кампании, б) плана маркетинга, в) возможностей бюджета. Провести выбор основных и вспомогательных средств рекламы (медиапланирование) путем анализа следующих факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, продолжительность рекламных обращений, степень воздействия; разработать средства рекламной кампании, то есть: а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела; б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламы; в) выработать стратегии разработки средств рекламы, стратегии продолжительности и привязки во времени. Провести расчет совокупности просмотров, суммарных рейтингов, охвата, частоты появления, частотного распределения, величины затрат.

Проверить возможную эффективность рекламной кампании на фокус-группе. Осуществить ревизию рекламных мероприятий. Составить развернутый план рекламной кампании. Организовать проведение рекламной кампании, установить ответственность (использование собственного рекламного подразделения или использование различных рекламных агентств для каждой ассортиментной группы товара), выдать задания и заключение договора по изготовлению и каналам продвижения рекламы;

V - этап - контроль рекламной деятельности: разработать план-график контроля своевременного и качественного выполнения запланированных рекламных мероприятий; контроль достижения определенных результатов и корректировки отдельных целей и задач в соответствии с меняющимися условиями; анализ экономической и коммуникативной эффективности; оценка данных на основе отклонений от поставленной цели; решение о проведении нового ситуационного анализа.

Контроль, как и планирование, представляет собой аргумент любого управленческого процесса. Исключительное значение в современных условиях рекламной деятельности, имеет осуществление строжайшего контроля за рекламным сообщением в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» № ФЗ -38. В процессе контроля выявляют и исправляют допущенные ошибки, разрабатываю мероприятия по недопущению подобных ошибок в будущем. В такой системе эффективность рекламы выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций, поэтому, контролю и корректированию в системе управления рекламной деятельностью отводится особая управляющая роль.

На этом этапе разрабатывается также тренд экономической эффективности проведения рекламной кампании и желаемые коммуникационные эффекты.

Поиск по сайту: