Тема 2. РОЛЬ И МЕСТО РЕКЛАМЫ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ПРЕДМЕТ И СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

Значимость роли рекламы в мире и России велика и неоспорима. Эволюция рекламной деятельности показывает, что реклама начинает вписываться в общую государственную политику, поэтому ее концепции и принципы становиться частью государственной политики, она определяет какие товары, какой образ жизни должен соответствовать каждому члену общества. Вопрос актуальности рассмотрения новых подходов в решении проблем рекламной деятельности связан с разработкой управленческих технологий, способных сократить разрыв между уровнями развития рекламного рынка России и развитых стран. Поэтому, актуальным выступает изучение сущности рекламы, механизма и инструментов влияния на развитие рынка и общества в целом, для ускорения процессов интеграции России в мировой рынок как ведущей мировой державы.

Целью дисциплины является комплексный практический анализ рекламы с точки зрения маркетинговой коммуникации, рассмотрение теоретических аспектов рекламной деятельности, формирование практических навыков. дисциплине рассмотрены как общие материалы по рекламе, информационно-справочный материал необходимый для проведения экономических расчетов, затрат рекламных компаний, а также приведены тесты, вопросы и задания по практике рекламной деятельности.

Дисциплина «Рекламная деятельность» позволяет студентам освоить учебный материал по рекламной коммуникации для решения следующих задач:

- формирования знаний о рекламе как важнейшем коммуникационном инструменте;

- организации и проведения рекламной кампании;

- разработки рекламной концепции;

- выбора оптимального подхода управления рекламой в кампании формирования спроса и стимулировании сбыта;

- внедрение инновационных тенденций мирового рекламного рынка в практику российской деятельности с учетом национальных особенностей.

Содержание дисциплины соответствует стратегии обучения общетеоретических дисциплин имеющих в своих разделах коммуникационные структуры. Важнейшей целью дисциплины - выработать у студентов концептуальный взгляд и профессиональный подход к рекламе как важнейшему инструменту управления сбытом, поведением потребителей и как динамически развивающемуся сектору бизнеса в национальной экономике. Это поможет им правильно организовывать рекламные кампании в зависимости от целей или задач рекламодателя, видеть достоинства и недостатки рекламных аргументов, оценивать эффективность.

Цели дисциплины - формирование у студентов основ знаний сложного механизма рекламно- информационной деятельности в коммерческой деятель­ности, умений разбираться в проблемах рекламы по ее типам и видам, способ­ность к конструированию рекламы, умение составлять рекламный бюджет и анализировать эффективность рекламы.

Преподавание дисциплины "Рекламная деятельность" строится, исходя из требуемого уровня базовой подготовки экономистов в области маркетинга. Конечная цель изучения дисциплины - формирование у будущих специалистов твердых теоретических знаний и практических навыков в области рекламной деятельности.

Задачи дисциплины - ознакомление студентов со средствами распространения рекламы; овладение методами успешной реализации реламных технологий, механизмов управления рекламной деятельностью; изучение особенностей и методов реализации рекламных процессов; определение экономических последствий от реализации рекламы, изучение процессов организации рекламы турпродукта и регулирование рекламной деятельности.

Основная задача изучения дисциплины - реализация требований, установленных в Государственном стандарте высшего профессионального образования, к подготовке маркетологов.

В ходе изучения дисциплины решаются следующие задачи:

-изучение рекламной деятельности в условиях современного рынка;

-определение роли, места рекламы в рыночной экономике;

-изучение влияния рекламы на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции;

-выбор наиболее эффективных видов рекламы, определенного товара для расширения сбыта;

-освещение основных направлений планирования рекламной деятельности;

-раскрытие основных показателей эффективности рекламной деятельности.

При изучении данного курса студенты должны быть знакомы с основами менеджмента, теорией организации, информационными технологиями управ­ления, стратегическим менеджментом и финансовым менеджментом.

Знания, полученные при изучении данной дисциплины, должны исполь­зоваться студентами при выполнении дипломной работы.

В результате изучения курса «Рекламная деятельность» студенты должны

знать:

-основы рекламного бизнеса;

-законодательство в рекламе;

-типы и виды рекламы;

-корпоративную рекламу;

-оценку эффективности рекламной кампании,

уметь:

-применять полученные знания по рекламной деятельности в коммерческой деятельности.

Тема 2. РОЛЬ И МЕСТО РЕКЛАМЫ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

(3 часа)

План:

1.Основные понятия рекламы

2. Цели и задачи рекламы. Функции рекламы

3. Реклама и общество

Основные понятия рекламы

Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и его специализация. Одним из результатов общественного разделения труда является выделение торговли в самостоятельный вид деятельности людей. Торговля занимает позицию промежуточного звена между специализированным производством и потребителями, обладающими множествами разнообразных потребностей. Без рекламы торговля едва ли могла бы существовать.

Исторически рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для улучшения покупки товаров. Реклама - это отражение истории человечества, особенно истории развития товарного производства, торговли, техники, отражение мировоззрения людей.

До изобретения печати (1450 г.) применялось не менее трех групп рекламных средств: торговые марки (знаки), которые были распространены уже у древних финикийцев, призывы глашатаев (герольдов), различные знаки (символы). Символом глашатаев был жезл. В период средневековья герольды объединялись в особые цехи и специализировались по группам товаров. Знаки служили в качестве "немой справки", так же, как различные надписи, вывески и щиты, установленные на улицах и площадях.

Приведем несколько известных определений рекламы:

«Реклама (advertising) - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации).

В словаре С.И. Ожегова «реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

Профессор маркетинга Ф. Котлер считает, что реклама представляет неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Согласно определению российского Федерального закона от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ “О рекламе”, применяются следующие основные понятия:

1) реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

2) объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

3) ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;

4) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

5) рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

6) рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

7) потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

8) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

9) спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;

10) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Закон дает широкое определение рекламы. В этом законе содержатся следующие требования к рекламе:

-реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств;

-не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а так же реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

-реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

-использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;

-реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

-реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

В общем случае реклама представляет собой общественную форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей, осуществляемую через платные средства массовой информации с четким указанием, от чьего имени она дается, а также инструмент управления сбытом в маркетинге. Таким образом, во всех определениях подчеркиваются следующие характеристики рекламы:

1. Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители);

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени;

3. Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации: недоработки в сфере сбыта.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации – это тот, кто ее оплачивает.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Поиск по сайту: