Незнание потребителей

После того, как маркетолог попытался решить вопросы с уточнением реальных объемов рынка сбыта и потребительской пассивностью, следующее, что ему предстоит выяснить: какие результаты достигнуты и есть ли обратная связь с покупателями? Другими словами, не достаточно определить один раз маркетинговые мероприятия и проводить их, основываясь на собственном опыте. Следующая информация поможет ответить на вопрос «Нужно ли изменять или адаптировать программу маркетинга и рекламную политику фирмы, основываясь на отзывах посетителей»:

• возраст и пол пользователей;

• как пользователи узнают о вашем магазине;

• что они ищут, находят ли они нужный товар;

• почему они совершают (или не совершают) покупки.

Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей. Можно выделить два подхода к изучению потребностей.

Первый подход к изучению потребностей заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей в будущем. Формируясь под воздействием объективных и субъективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играет анализ развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменения социальных отношений и социальных институтов.

Второй подход — поведенческий — состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных. С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ и наборов благ (т.е. системы предпочтений), а также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура и объем реализованных товаров и услуг.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти все стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Кроме того, гораздо труднее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной. Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Общая схема проведения маркетингового исследования

Проведение маркетинговых исследований в Интернет с помощью систем классификаций товаров и услуг. Используя Интернет и систему классификации, такую как eCl@ss, в качестве единой онтологии для поиска необходимых товаров и услуг, предприятие может самостоятельно проводить исследование рынка (marketing research), при этом можно изучать:

• фирмы-конкуренты, поставщиков и потенциальных клиентов, в том числе имеющих выход в Интернет: уровень их подключения (direct, dial-up, e-mail); характер и направление деятельности;

• профиль их Web-серверов;

• поддержку ими сети Интернет в целом;

• продукцию и услуги, предлагаемые ими через Интернет, и степень ответственности перед клиентами; публикацию и распространение различных материалов;

• изучение деловых групп новостей, Web-серверов и др.;

• различные информационные ресурсы: от всевозможных текстов, сопровождающих товар или услуги, вплоть до программного обеспечения;

• существующие стратегии, средства и методы использования Интернета при анализе различных подходов к разработке новых товаров, а также проблемы жизненного цикла товаров, особенно при поиске новых рынков.

При этом необходимо учитывать накопленный к настоящему времени опыт проведения маркетинговых исследований среди Интернет-аудитории и избегать возможных ошибок при сегментации потенциальных пользователей портала. Например, тестирование нового продукта через Интернет позволит узнать мнение о нем потребителей, живущих в различных уголках земного шара, и мгновенно получить всю необходимую информацию. Аналогичным образом можно выявить различия в потребностях покупателей и тем самым помочь менеджерам определить приоритеты для конкретного регионального рынка, а затем адаптировать в соответствии с ними маркетинговый комплекс. Фирмы-продавцы смогут создавать специальные группы изучения поведения потребителей с целью тестирования разрабатываемых маркетинговых программ в национальном, региональном и мировом масштабах. Благодаря этому можно будет отслеживать характерные черты и предпочтения потребителей. В случае согласия потребителей предоставлять сведения о себе, эффективность проводимых исследований существенно повысится по сравнению с исследованиями, основанными на традиционных технологиях сбора первичной маркетинговой информации, поскольку посетители Web-сервера, добровольно дающие информацию, с большей степенью вероятности станут потенциальными клиентами продукции, представленной на сайте. Новые возможности по выбору торговых марок, цен, способов поставки, которые получит пользователь, позволят ему диктовать свои условия, что потребует уже не жесткой конкурентной борьбы, а, напротив, развития сотрудничества и кооперации бывших конкурентов.

Изучение позиций и возможностей организаций-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

— каковы основные цели конкурента?

— каковы текущие стратегии достижения этих целей?

— какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

— каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий конкурентов. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину их действий.

По сути дела, разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббистская, маркетинговая.

С точки зрения результативности деятельности конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

— имидж фирмы;

— концепция продукта, на которой базируется деятельность организации;

— качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов, сравнительных тестов или расчетов);

— уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов;

— суммарная рыночная доля главных видов бизнеса;

— мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР);

— мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска);

— стабильность финансово-экономического положения;

— финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны;

— рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок;

— частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет;

— предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организаций привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей;

— эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения;

— уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей);

— уровень рекламной деятельности;

— уровень послепродажного обслуживания;

— политика организаций во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность организаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т.п.

В приведенном перечне указаны только важнейшие направления исследований деятельности организаций-конкурентов. Перечень можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности.

На основе анализа выявляются сильные и слабые стороны конкурентов по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

Получение маркетинговой информации о посетителях web-сайта. Наблюдение является одним из методов проведения первичных маркетинговых исследований. Этот метод применяется фирмами при наличии у них собственного web-сайта. Исследования, проводимые в его рамках, состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или из файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Главным отличительным свойством и преимуществом этого вида маркетингового исследования над традиционными методами наблюдения и Интернет-опросами, требующими активного участия респондентов, является возможность сбора ценной информации без привлечения посетителей к активным действиям.

Существует три основных способа идентификации пользователей:

1) по IP-адресу компьютера посетителя — данный метод обладает максимальной погрешностью по сравнению с остальными. Эта погрешность определяется прежде всего тем, что сайт могут посетить несколько пользователей с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через прокси-сервер;

2) по файлам cookies — небольшим файлам с данными, которые web-сервер при его посещении через браузер оставляет на компьютере пользователя. Таким образом, во время следующего визита сервер знает, что данный пользователь уже был его посетителем ранее. Это знание используется, например, при рекламе, когда ему не показывается баннер, который он уже видел. В более сложных системах при помощи файлов cookies возможно проводить изучение пристрастий посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу. Основная погрешность при применении этого метода создается из-за того, что файлы cookies идентифицируют именно браузер пользователя, а не конкретного человека.

3) при обязательной регистрации пользователей — в этом случае при посещении сайта или обращении к одной из служб Интернета, пользователь вводит свое имя и пароль, и система в течение всего визита может однозначно идентифицировать его. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном, лишь к отдельным службам Интернета, для доступа к которым требуется проведение их аутентификации.

На данный момент самым распространенным является идентификация уникальных пользователей по IP-адресу, что делается либо по файлам журналов сайта, либо по показаниям различных счетчиков. Вместе с этим, растет число систем, позволяющих идентифицировать пользователей при помощи файлов cookie.

Методы получения и обработки статистических данных о поведении посетителей. Основными методами сбора информации о поведении посетителей на сайте являются счетчики и использование статистики, получаемой поставщиком услуг Интернета.

Счетчики. Одним из вариантов является установка на web-сервере счетчика, фиксирующего каждое посещение сайта. Он может устанавливаться на отдельную страницу сайта, как правило, самую посещаемую, или на все его страницы.

В первом случае счетчик обычно ставится на начальную страницу сайта, так как большинство пользователей начинают свое посещение именно с нее. По такому счетчику с некоторой погрешностью также можно оценить посещаемость сервера в целом, однако следует иметь в виду, что часть пользователей может начинать посещение сайта сразу с внутренней страницы, не поднимаясь вверх на главную, соответственно, они не будут учтены, что вызовет дополнительную погрешность в расчетах.

Второй вариант, когда счетчики устанавливаются на всех страницах сайта, позволяет получить более репрезентативную картину. В этом случае есть возможность определить и проанализировать наиболее популярные маршруты передвижения по серверу, точки входа и выхода посетителей, наиболее популярные разделы сервера, глубину интереса посетителей, то есть, сколько в среднем страниц читается, сколько времени проводят на сайте и т. д.

Классификацию счетчиков можно проводить по ряду критериев. Так, по методу идентификации уникального пользователя их моно разделить насчетчики, ориентирующиеся на IP-адреса, и счетчики, ориентирующиеся на файлы cookies.

Счетчики также разделяются на внешние, то есть расположенные на отдельных серверах и предоставляющие подсчет как бесплатную услугу, и внутренние, когда программа, обслуживающая счетчик, расположена непосредственно на сайте.

Существует несколько основных критериев оценки счетчиков. В первую очередь это надежность системы и точность подсчета, затем, объем данных, которые они собирают, детальность отчетов и т. д.

В качестве примера наиболее популярных счетчиков можно привести следующие: Rambler (top100.rambler.ru); Spylog (www.spylog.ru); Hitbox (www.hitbox.com); ListRu (top.list.ru).

Поиск по сайту: