Осведомленность

На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности AW

AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория, (9.21)

А также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным подсчетам:

- количество показов рекламы (AD exposure);

- количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);

- среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Разумеется, есть целый ряд погрешностей, которые влияют на точность определения этих параметров.

AD exposure:

- люди с отключенной в браузерах графикой загрузят страницу, но не увидят рекламного баннера;

- пользователи могут достать страницу и баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показ баннера;

- реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере.

Показы, о которых рапортуют веб-издатели, называются ADimpressions. Они свидетельствуют не о самих показах рекламы пользователю, а о факте загрузки рекламы в браузер пользователя - т.е. его возможности пользователя увидеть рекламу.

AD reach:

- здесь дополнительные (к AD exposure) погрешности возникают при определении уникального пользователя;

- при проведении рекламной кампании, как правило, одновременно задействуется сразу целый ряд веб -издателей.

Помимо непосредственно количественных характеристик показов рекламы на показатель осведомленности значительное влияние оказывет следующие факторы:

- выбор типа издателя (тематический сервер, портал, поисковая машина, список рассылки и т.д.). Помимо того, что разные типы издателей имеют разные аудитории, у пользователей каждого типа издателей разная мотивация;

- выбор конкретных площадок. Очевидно, что тематические сервера будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента аудитории Интернета;

- фокусировки по сайту и аудитории. Как правило, каждый из веб-издателей предлагает разные варианты размещения рекламы. Например, на Рамблере можете разместить рекламу на главной странице (реклама на широкий охват), в определенных разделах рейтинга топ100 (тематическая реклама), показывать рекламу под ключевые слова (тематическая реклама на пользователей в активной фазе). Продвинутые рекламные сети имеют развитую систему фокусировки показов (по сайтам конкретной тематики, географии пользователей, времени и интенсивности показов). Все это позволяет рекламодателю осуществлять (и соответственно оплачивать) только те показы, которые отвечают определенным критериям, присущим его целевой аудитории;

- расположение рекламы. От того, где расположена реклама на странице, зависит, насколько она заметна для пользователей, привлекает ли она к себе внимание и даже то, какое отношение к себе она сформирует. Прекрасно работают рекламные блоки, интегрированные в контент сайта (так называемые "ушки"), повсеместно используемые сейчас в Интернете. Такая реклама очень эффективна, т.к. пользователи всегда просматривают "ушки", используя их как средство навигации по сайту веб-издателя;

- тип рекламы (баннер, текст, reach media).

Баннер - текстовый блок. Не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение).

У текстовой рекламы есть свои преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Часто текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

Баннер, текстовый блок - reach media. Reach media (характерным примером являются flash и java баннеры) позволяют гораздо эффективнее воздействовать на пользователя. В ее арсенале эффектная анимация, звук, интерактивные средства взаимодействия с пользователем. Но есть и целый ряд факторов, препятствующих ее широкому использованию в Интернет-рекламе:

- высокие требования к производительности компьютеров и Интернет-соединению;

- необходимость скачивания и установки специальных программных модулей для просмотра reach media;

- отсутствие свода правил, регламентирующих технологию, и правил использования "рич медиа" как рекламы на внешних сайтах. В настоящий момент не все веб-издатели согласятся разместить у себя подобную рекламу.

Не следует забывать о влиянии непосредственно креатива и дизайнерской реализации рекламного обращения. Существует целый ряд приемов эффективного воздействия на аудиторию. Здесь можно привести достаточно известную формулу AIDA, применимую и для Интернет рекламы:

Attention привлечение внимания к рекламному обращению;

Interest - вызов интереса к предмету рекламы;

Desire - стимуляция желания воспользоваться предлагаемым предложением;

Action - действие: в большинстве случаев щелчок мышкой и переход на сайт рекламодателя и последующие действия.

Поиск по сайту: