Системный взгляд на услугу

Одним из наиболее ярких воплощений системного подхода является, уже прочно утвердившаяся в маркетинге, Атрибутивная теория продукта (или Концепция тотального продукта – «The Total Product Concept» Теодора Левитта).

По Левитту, такой продукт состоит из:

• Родового продукта (general product) – в его модели это ядро, которое окружено 3 кольцами. Родовой продукт определяется как базовые умения и ресурсы, необходимые для участия в рыночном процессе. Ему присущи определенные свойства и характеристики. Выделяют 5 основных: свойства, качество, дизайн (внешнее оформление), упаковка, имя (марка)
• Ожидаемый продукт (expected product) – представляет минимальные ожидания клиентов (включает то, что непременно сопутствует родовому продукту, а именно: цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещения, персонала и др.)
• Расширенный продукт(augmented product) – включает то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того, как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.
• Потенциальный продукт (potential product) – состоит из всего того, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях.

Углубляя идеи Т.Левитта, Филипп Котлер ввёл ещё один (пятый) уровень продукта в маркетинге и предложил в качестве сердцевины описываемой модели рассматривать не родовой продукт, а фундаментальную пользу (core benefit), которую принесет клиенту приобретение данного продукта – польза, выгода, решение проблемы (останавливаясь в отеле, клиент приобретает не апартаменты, а покой и сон, Ф.Котлер). Таким образом, он закладывает основу для понимания того, что альтернативой в удовлетворении одной и той же потребности могут быть разнообразные маркетинговые продукты. Возникает модель Левитта – Котлера.

В отличие от физических продуктов в состав системы обслуживания входят принципиально иные элементы. Исследователи Марсельской школы Поль Эйглие и Эрик Лангеард, отталкиваясь от идей Т.Левитта и Ф.Котлера, предложили одну из ранних системных моделей сервисного бизнеса, выделив следующие элементы: «ядерную» и периферийную услугу, а также «сервисную систему». Они подчеркнули, что в отличие от «ядерной» и периферийной услуг, система обслуживания может быть одинаковой для нескольких продуктов. Поэтому они сочли целесообразным разделить элементы «продукт» и «персонал». К элементу «продукт» они отнесли ключевые выгоды («ядерную» и периферийные услуги), а к элементу «персонал» - систему обслуживания.

Позже Эрик Лангеард, Джон Бейтсон, Кристофер Лавлок, Пьер Эйглие, доработав и расширив эту модель, убедительно доказали, что неотъемлемой составной частью услуг как маркетингового продукта являются люди. В этом они находят ещё одно решительное отличие услуг от физических товаров. Органически вписывается в систему обслуживания и группа элементов, представляющих из себя физическое окружение (окружающую среду).

Наличие этих, кардинально иных по своему составу групп элементов приводит к пониманию того, что, оперируя с системами обслуживания, мы имеем дело с системами иного уровня, в которых следует говорить не просто о функционировании этих элементов, а об их взаимодействии. Таким образом, мы можем говорить о процессах, протекающих внутри этих систем.

Термин «процесс» придает смысловую законченность понятию взаимодействия, нацеливая его на достижение конкретного результата в обслуживании, а именно наиболее полного удовлетворения имеющихся потребностей клиентов согласно их ожиданиям. Использование термина «процесс» позволяет также провести и окончательное разграничение между услугами и физическими товарами, которые по своей природе (предмет, устройство, вещь) предметами быть не могут. Любая услуга является процессом, в то время как любой физический товар таковым не является – и в этом состоит их принципиальное различие.

Таким образом, присутствие таких коренных отличий, каковыми является кардинально иной состав элементов, из которых конструируются сами системы, а также разный характер взаимосвязей внутри систем, позволяет сделать вывод о том, что услуги и физические товары представляют из себя системы маркетинговых продуктов различных типов.

Итак, в маркетинге услуг под товаром понимают процесс обслуживания (process), осуществляемый персоналом (people) по отношению к потребителю услуги и происходящий в определенной материальной среде (physical environment).

При этом считается, что товарная стратегия классического маркетинга применительно к сфере услуг складывается из этих трех дополнительных «р».

Но услуги не только чрезвычайно разнообразны. Часто они переплетаются с товаром.

Поэтому в своем учебнике «Маркетинг-менеджмент» Ф.Котлер отмечает 5 категорий возможного предложения компании:

Такое смешение товаров и услуг не только затрудняет классификацию услуг, но и требует иного подхода к определению рыночного предложения фирмы.

Таким образом, Ф.Котлер предлагает следующее определение: услуга – это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна сторона может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть связано, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Следует добавить, что в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность.

Поиск по сайту: