Персонал. Внутренний маркетинг

Внутренний (интернальный – от internal marketing) маркетинг является одной из функций маркетинга услуг. Он предполагает применение философии и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирмы. Качественные стандарты оказания услуг внешним потребителям рассматриваются как внутренний продукт (товар), который продается персоналу фирмы как внутреннему потребителю. Персонал фирмы как внутренний целевой рынок сегментируется, и изучаются потребности этих сегментов. Затем рабочие потребности персонала удовлетворяются в обмен на заданные стандарты качественного обслуживания внешнего потребителя.

Философия внутреннего маркетинга достаточно проста. Через эффективное удовлетворение нужд персонала, находящегося в контакте с потребителями, фирма увеличивает свои возможности эффективно удовлетворять, а значит и удерживать, внешних потребителей, что является гарантом долгосрочной выживаемости фирмы на рынке. Внутренний маркетинг напрямую связан с новой парадигмой маркетинга, называемой маркетингом отношений (relationship marketing), согласно которой постоянные деловые отношения примерно с 20% всех клиентов фирмы приносят около 80% общей прибыли (Закон Парето: 20:80). В сегодняшней сверхсложной конкурентной среде фирме выгоднее иметь и обслуживать на долгосрочной основе постоянных клиентов, нежели тратить маркетинговые средства на привлечение одноразовых новых клиентов.

Маркетинговое отношение к персоналу фирмы обуславливается несколькими причинами:

• По данным исследований, персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей.
• Товарные свойства услуги, такие как неосязаемость и одновременное производство и потребление, превращают персонал, находящийся в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного внешнего маркетинга. Успех любой великолепно разработанной руководством фирмы стратегии будет существенно зависеть от качества поведения членов персонала, непосредственно оказывающего услугу потребителю. Качество услуги и искреннее желание персонала оказать качественную услугу потребителю становятся чуть ли не решающими факторами в конкурентной борьбе на рынке услуг.

Поэтому, более узко внутренний маркетинг определяют как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала.

Что реально компания предлагает своему персоналу? Всю совокупность таких предложений можно разделить на:

• Мотивирующие факторы;
• Факторов, обеспечивающих возможность осуществления услуги.

Факторы, определяющие различные аспекты мотивации сотрудников:

• Способ формирования заработной платы;
• Обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации;
• Перспектива карьерного роста;
• Проведение коллективных мероприятий развлекательного характера;
• Социальный пакет;
• Помощь фирмы в случае экстремальных обстоятельств;
• Предоставление льготных условий при использовании услуг компании.

Факторы, обеспечивающие возможность успешного осуществления предлагаемых услуг:

• Имидж фирмы и «раскрученность» торговой марки;
• Удачное месторасположение и достойное оформление офиса;
• Эффективная реклама;
• Конкурентоспособность стоимости услуг;
• Наличие собственного рабочего места;
• Наличие легкодоступного персонального компьютера;
• Свободный доступ к телефонам и информационным базам;
• Возможность использования переговорной комнаты.

Это и является «продуктом» комплекса внутреннего маркетинга. То, насколько потребительские свойства этого товара соответствуют ожиданиям персонала фирмы, определяет его «стоимость», выражаемую, в данном случае, степенью мотивации сотрудников, их готовностью приложить определенные усилия для добросовестного и качественного выполнения своих обязанностей. Уровень персональной мотивации сотрудника может быть определен исходя из степени востребованности им факторов, определяющих различные аспекты мотивации сотрудников.

Способ доведения продукта комплекса внутреннего маркетинга до потребителя, т.е. персонала компании, определяется структурой фирмы, организацией внутрифирменных информационных потоков, работой вспомогательных служб и т.д.

Продвижение «продукта» в данном случае требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и того, что называют «внутренним PR». Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех её аспектов, которые формируют у персонала чувства сопричастности, гордости своей компанией, исключительности тех условий работы, которые им предложены.

Таким образом, подход к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности, преобразует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в следующие категории:

• Продукт – возможность осуществления услуг, которую фирмы предоставляет своему контактному персоналу
• Цена – степень мотивации сотрудника и усилия, которые сотрудник готов приложить для выполнения своих должностных обязанностей
• Способ доведения продукта до потребителя – организационная структура фирмы
• Продвижение продукта – некоторые аспекты корпоративной культуры

Для диагностики (аудита) комплекса внутреннего маркетинга предлагается практиками использовать сочетание 2-методик:

• Метод анализа «важность-исполнение»
• Теорию мотивации труда Фредерика Герцберга.

Анализ «важность-исполнение» (importance-performance analysis) был разработан в конце 1970-х гг. для измерения удовлетворенности потребителей. Разработка метода была реакцией на практикующееся одномерное измерение удовлетворенности потребителей либо по критерию «важность», либо по критерию «исполнение».

Технология метода состоит из 3-х взаимосвязанных этапов:

1. Разрабатывается перечень наиболее характерных свойств товара или услуги. Это достигается посредством обзора специальной или технической литературы, оценкой экспертов, фокус-интервью с группами потребителей и т.д. Обычно выделяют от 10 до 20 характеристик (атрибутов) товара.

2. Разрабатывается короткая анкета. Проводится опрос.

• Сначала потребителей просят оценить по 5-ти балльной шкале важность для них каждого из атрибутов товара.
• Затем их опрашивают, насколько они удовлетворены по каждому из тех же атрибутов товара

В основе такого подхода лежит наблюдение о том, что потребители имеют тенденцию принимать решение о покупке товара, оценивая его по многочисленным атрибутам. Причем¸ одни атрибуты являются важными и ведут к принятию решений о покупке, в то время как другие не являются важными и не ведут к принятию таких решений.

Поиск по сайту: