Канал распределения в комплексе маркетинга

Канал распределения является одним из «4р» КМ.

• Сначала фирмой создаётся товар на основе изучения потребительских предпочтений отобранных целевых сегментов рынка (Product).
• Далее товар позиционируется на рынке относительно аналогичных товаров и ему назначается цена (Price).
• Затем фирма информирует и стимулирует купить этот товар отобранные целевые сегменты рынка (Promotion).
• Наконец, роль канала распределения во всех этих мероприятиях заключается в обеспечении быстрого и беспрепятственного доступа потребителя к товару, чтобы он смог легко купить его (Place).

Понятие Place, или «место покупки – продажи товара», впервые было предложено Нилом Борденом в конце 40-х гг., как и сама концепция «4р» или маркетинг-микс.

В его классификации задач маркетолога к ведению Place относятся процедуры и установки, связанные с:

• Каналами, связывающими изготовителя и потребителей
• Степенью избирательности в отношении оптовых и розничных торговцев
• Стремлением к сотрудничеству с торговлей.

Решается задача по созданию эффективной цепочки сбыта и реализации товара целевому сегменту.

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

В производственной сфере в самых общих чертах под рубрикой Place рассматриваются среди прочих такие вопросы, связанные с движением товаров, как:

• Управление каналом сбыта: исследовательская работа, стимулирование сбыта; установление контактов, приспособление товара; устранение конфликтов между участниками канала; организация товародвижения – обработка заказов, складирование, поддержание товарно-материальных запасов, транспортировка
• Решения о методах распространения товаров (прямая, розничная или оптовая торговля)
• И др.

Особенности сбыта услуг. Применительно к сфере услуг большинство концепций каналов сбыта, разработанных для дистрибьюции товаров материальной формы, начинают распадаться как карточный домик.

Услуги как товар нематериальны, неотделимы от производителя, несохраняемы и не обладают постоянством качества. Даже по определению понятия «канал распределения» уже можно обнаружить проблему операционализации сбыта услуг как товаров. Передача прав собственности на товар при его движении от производителя к потребителю действительно присутствует и наблюдается в производственном секторе. Процессы производства и потребления товара в производственном секторе разделены. Но в сфере услуг эти 2 процесса неразделимы. Услуга как товар потребляется в тот момент, когда она производится.

Соответственно, применительно к сбыту услуг начинают терять смысл, например, такие понятия, как товародвижение, двух- и трехуровневые каналы сбыта, складирование.

Другой проблемой является непостоянство качества услуг, т.к. услуга, как правило, оказывается живыми людьми. Материальный товар плохого качества можно вернуть по цепочке сбыта обратно производителю, доработать, переупаковать и продать снова. Этих процедур нельзя сделать с услугой: на платной или бесплатной основе она должна быть заново произведена полностью как новый товар.

Решения по сбыту услуг. Главная задача стратегии сбыта в сфере услуг существенно не отличается от аналогичной задачи в производственном секторе:целевому потребителю должен быть обеспечен наиболее легкий и удобный доступ к производителю услуг, чтобы он мог легко и без проблем приобрести и воспользоваться услугой.Производитель услуг должен разрабатывать стратегию сбыта своих услуг в комплексе с другими стратегиями маркетинг-микса.

Необходимо при этом ответить на 6 основных вопросов, составляющих комплекс маркетинга услуг:

1. Каковы фирменный процесс обслуживания и концепция услуги?
2. В какой материальной среде этот процесс обслуживания проходит?
3. Кто из персонала оказывает услугу, и как персонал должен себя вести и выглядеть?
4. Какова себестоимость услуги и её рыночная цена?
5. Каков рекламный бюджет и бюджет других мер стимулирования сбыта?
6. Каковы стратегии сбыта и реализации услуги?

Основные решения по сбыту услуг можно условно разделить на следующие 3 задачи:

• Дилемма «Магомет и гора»
• Выбор внешнего местоположения бизнес-единицы
• Решение о внутреннем местоположении оборудования.

Поиск по сайту: