|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Ещё более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньгиФирма может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. Поэтому ключевые слова в маркетинге услуг – польза, выгода, которые получает клиент, обратившись в данную организацию. Меры по укреплению доверия клиентов: · по возможности надо повысить осязаемость услуги · подчеркнуть её значимость · заострить внимание на выгодах от услуги · привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость. Повысить материальность услуги, сделать её более осязаемой поможет присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме, например:
Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок. 2. Неразрывность производства и потребления услуги (Неотделимость). С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не может быть разорвано, т.е. услуги одновременно предоставляются и потребляются, их нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной (концерт без заявленного исполнителя невозможен, но и без присутствия зрителей – тоже). Взаимодействие поставщика услуги и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг. Хотя степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной:
Включение покупателя в процесс производства и доставки услуг означает, что продавец должен проявлять заботу о том, что производить и как. Последнее обстоятельство очень важно: то, как оказывающий услугу ведет себя в присутствии клиента определяет вероятность повторения услуги. Поэтому правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с покупателем, необходимы для обеспечения качества услуг и приверженности клиентов. В сбыте услуг требуется больше личного участия, внимания, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров. Важным конкурентным преимуществом предприятий сферы услуг является высокий профессиональный уровень знаний и навыков продавцов услуг. Покупатель зачастую рассматривает продавца услуг как эксперта, на чьи знания он полагается. В этом смысле продавец услуги как бы становиться её частью. В сферах, где контакт с потребителем незначителен, наибольшую роль играет техническая квалификация персонала (ремонт и обслуживание бытовой техники, производственного оборудования). В большинстве случаев качество услуг может быть выражено только описательно, и оценить его потребитель может только после приобретения услуги. Для обеспечения контроля качества услуги необходимо:
Применительно к услугам, требующим высокой квалификации персонала (медицинские, аудиторские, юридические) потребители проявляют большую изобретательность при выборе, стараются найти известных специалистов, получить рекомендации от клиентов, советуются с людьми, которым они доверяют. Для услуг, не требующих высокой квалификации персонала, возможности выбора у клиентов гораздо шире и сам выбор осуществляется зачастую спонтанно. 3. Неспособность услуг к хранению (Недолговечность). Важная отличительная черта услуг – их «сиюминутность», недолговечность. Если спрос на услуги становится больше предложения – то это нельзя исправить, взяв со склада товар, а если мощности по услугам превосходят спрос на них – то теряется доход и (или) стоимость услуг. Колебания спроса на слуги присущи всем видам услуг. Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели.
Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения на услуги. Существуют разные пути обеспечения согласования спроса и предложения услуг:
4. Непостоянство (изменчивость) качества услуг. Чаще всего непостоянство качества связано с квалификацией работника, кроме того, изменчивость может быть вызвана отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением, недостатком коммуникаций и информации, с неподходящими личными чертами служащего (которые очень трудно выявить на стадии отбора персонала). Другим важным источником изменчивости услуг является сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя, делает невозможным массовость производства для многих услуг. Одновременно это порождает проблему управления поведением потребителей или, по крайней мере, учета поведенческих факторов при работе с клиентами. Споры идут о возможности применения в сфере услуг автоматизированного труда и производственных линий, что означало бы увеличение стандартизированных процедур и уменьшение свободы действий служащих, а также снижение трудоемкости работ в сфере услуг (например, услуги ресторанов «Макдональдс»). Многие годы считалось, что основная область применения новой техники и технологии – это производство. Но поиск возможностей замены труда техникой там, где это выгодно, привел к появлению услуг, обеспечивающих одновременно автоматизацию труда и участие потребителей в производстве услуг (например, автоматические станции мойки машин, прачечные самообслуживания, автоматы для обработки чеков в банках, прямой набор в международной телефонной сети).
Для уменьшения изменчивости услуг фирмы, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания. Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Он устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. Например, это могут быть:
Например, стандарт обслуживания American Airlines:
Все это позволило компании стать одной из наиболее предпочитаемых на внутренних авиалиниях США.
Начальным этапом формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля организации. В понятие фирменного стиля входит:
Все атрибуты организации (включая вывески, визитные карточки, бланки, конверты) должны быть оформлены в этом стиле. Фирменный стиль должен распространяться и на рекламно-сувенирную продукцию – календари, ручки, папки и т.д. Систематические тренировки и обучение персонала направлены на то, чтобы все сотрудники в полной мере усвоили стандарты обслуживания, которых они должны достичь:
Кроме того, необходимо, чтобы сотрудник осознавал роль своей работы в общей стратегии предприятия.
Работы по стандартизации повышают эффективность и создают единый, легко узнаваемый образ, с которым связывают предприятие потребители. Стандарт обслуживания должен быть написан ясным и понятным языком. В стандарте обслуживания устанавливается всеобъемлющее руководство по управлению, которое оставляет немного места для импровизации. Главный вопрос заключается в том, может ли бизнес предприятия быть детализирован. Если предприятие может идентифицировать род занятий, определить основные навыки и технику управления, значит, оно может детализировать свой бизнес и составить стандарт обслуживания. Одной из причин широкого распространения в мире системы франчайзинга является то, что материнская фирма устанавливает и помогает поддерживать высокий стандарт обслуживания (яркий пример – система ресторанов «Макдональдс»). Обычно руководство по франчайзингу устанавливает, как отвечать по телефону, что подавать посетителям, пока они ждут обслуживания, как обслуживать и т.п.
Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.004 сек.) |