Метод реинжиниринга

Термин «реинжиниринг» (reengineering) по смысловому содержанию наиболее близок к русскому понятию «перестройка», но на уровне отдельно взятой фирмы. Метод заключается в анализе и оптимизации сложившейся практики обслуживания с целью повышения эффективности функционирования фирмы посредством маркетинга. В основе метода лежит понимание фирмы как механического организма. Считается, что в совместной деятельности всех отделов фирмы не должно существовать ничего лишнего, «износившегося» или не скоординированного. По своей философии этот метод, так же, как метод точек соприкосновения близок к концепции Северной школы маркетинга. Утверждающей, что в фирме все отделы и работники, а не только отдел маркетинга, являются «маркетологами по совместительству».

Применительно к сфере услуг, технология реинжиниринга состоит из 2-х последовательных шагов:

1. Фиксируется существующий процесс обслуживания в фирме. Это достигается через создание общей диаграммы процесса обслуживания, где показаны роль и задачи каждого отдела.

2. Производится совместный анализ с целью выявления потерянного времени, дублируемых задач, нестыковок и т.д. На основе проведенного анализа действующий процесс обслуживания подвергается необходимой модернизации.

Технология реинжиниринга по своей направленности и последовательности схожа с методом диаграммного проектирования. Но достоинства и преимущества метода реинжиниринга заключается в том, что он стремится охватить другие отделы фирмы, а не только те, которые имеют непосредственное отношение к маркетингу и обслуживанию клиентов. К сожалению, это достоинство является одновременно и недостатком, т.к. практически трудно обучить персонал всех структурных подразделений фирмы маркетинговым технологиям. По этой причине реинжиниринг достаточно сложно осуществить на практике. Несмотря на очевидную теоретическую ясность этого метода.

Общий вывод по методам:

Все имеют примерно одну и ту же логическую основу: используя различные подходы, все они пытаются сделать процесс обслуживания мах видимым для анализа.

Видимость процесса обслуживания, задокументированная в различных формах, позволяет проводить тщательный маркетинговый анализ как самого процесса обслуживания, так и тех задач, которые вовлечены в этот процесс. Такой анализ обеспечивает не только совершенствование, модификацию или реорганизацию процесса обслуживания, но и стратегическую возможность для разработки новых концепций услуг.

Вполне понятно, что существует потенциал для появления такого метода анализа и разработки процесса обслуживания, который бы соединял в себе достоинства каждого из вышеперечисленных методов.

Вероятна и комбинация методов (например, точек соприкосновения с методом потребительского протокола и т.д.).

2. Материальная среда. Термин «physical evidence» дословно звучит как «вещественные доказательства», можно перевести как «материальная среда», «материальное окружение», «атмосфера» обслуживания (Ф.Котлер). Во всех случаях, и применительно к маркетингу услуг в частности, речь идет о попытках маркетологов контролировать процесс материализации услуги и создания необходимой материальной среды обслуживания.

Под «доказательством» понимается попытка маркетолога создать с помощью материальных предметов в сознании потребителя имидж предстоящего обслуживания или услуги, продвигаемой на рынок.

Материальный имидж воспринимается потребителем с помощью 4-х основных сенсорных каналов восприятия:

• Визуального
• Слухового
• Обонятельного
• Осязательного

Иными словами, материальный имидж обслуживания формируется из всего того, что потребитель видит, слышит, нюхает и трогает.

1. Визуальный сенсорный канал включает восприятие света, цвета, яркости, контраста, размера, формы и организации пространства.

Причины влияния на визуальный сенсорный канал потребителя:

• Визуальные аспекты обслуживания становятся в маркетинге услуг почти решающими, поскольку качество услуги трудно оценить до её приобретения: интерьер, внешний вид информационных материалов, оргтехника, цвет стен и штор, обои, размер окон, униформа персонала, дизайн помещения – все эти аспекты становятся потенциальными доказательствами предстоящего качества обслуживания. Этим объясняется и специфика набора персонала в сферу обслуживания с определенным внешним видом.
• Попытка создания уникального имиджа своей фирмы, узнаваемости и, таким образом, дифференциации от конкурентов.
• Возможность влияния цвета на настроение потребителей. Цвета делятся на холодные и теплые. Каждый цвет или гамма цветов может вызвать определенные ассоциации, они могут влиять на создание «холодной» или «теплой» атмосферы обслуживания. Вероятно цвет (и то настроение, которое он создает) в маркетинге услуг мог бы быть одним из критериев сегментации потребителей услуг.
• Для визуального потребительского восприятия важную роль играет организация пространства офиса или помещения фирмы услуг: неорганизованный офис или беспорядок на рабочем столе, по результатам исследований, существенно влияют на потребительские намерения о приобретении услуги данной фирмы. Галереи, гостиницы, салоны красоты, рестораны умышленно не скрывают от потенциальных потребителей своих помещений. Более того, именно эти интерьеры, как правило, оказываются главным рекламным материалом при разработке коммуникационной стратегии.

2. Слуховой сенсорный канал включает в себя восприятие потребителями громкости, высоты, темпа, тембра и качества звука, музыки или речи. Звуковые сопровождения привлекают внимание, создают настроение и информируют.

Исследования показывают, что музыка существенно влияет на настроение и поведение потребителей услуг: при спокойной музыке потребители дольше остаются в ресторанах и тратят больше денег. Кроме того, музыка благотворно действует и на мотивацию и эффективное поведение персонала, который обслуживает потребителей.

Характер музыки имеет существенное значение не только в маркетинге услуг. В одном исследовании чередовали трансляцию в торговом зале супермаркета французскую и немецкую музыку при продаже французской и немецкой марок вин. Оказалось, что при звучании французской музыки продажи французского вина превзошли продажи немецкого вина примерно в три раза, а при звучании немецкой музыки все произошло наоборот.

Звук, музыка или голос человека могут быть составной частью общего имиджа компании или торговой марки (например, позывные радиостанции, музыкальная заставка телепередачи). У телефонной компании AT&T любой телефонный контакт с оператором в России или за рубежом начинается с одного и того же деловитого голоса солидной леди, характерно представляющего компанию и спрашивающего «Чем я Вам могу помочь?».

Этот прием успешно используется фирмами, которым часто приходится контактировать с клиентами по телефону. Для того, чтобы добиться приятного и доброжелательного контакта с клиентом, перед лицом телефонных операторов устанавливают зеркало и в момент телефонного разговора с клиентом от них требуется улыбаться своему изображению в зеркале. Совершенно понятно, почему на такую работу стараются набирать персонал с четкой дикцией и приятным голосом.

3. Обонятельный сенсорный канал включает в себя восприятие запаха и свежести. Исследования показывают, что при наличии приятного запаха в казино использование игральных автоматов увеличивается на 45 %. Запах, как и цвет, может быть фирменным элементом общего имиджа марки или фирмы.

Например, американский кинотеатр без запаха попкорна имеет очень мало шансов на выживаемость, так как этот запах является почти синонимом понятия кино для американцев. Другими примерами могут быть: нейлоновые ёлки и хвойный дезодорант; магазин пряностей и вентилятор в окне магазина; щит по рекламе блинов и запах блинов; реклама духов в журнале и полоска страницы журнала с сэмплом этих духов.

4. Осязательный сенсорный канал восприятия включает в себя мягкость, жесткость, гладкость, шершавость и температуру. Простейший пример воздействия на осязательный сенсорный канал – это использование в помещениях кондиционера. К другим примерам можно отнести удобство кресел в самолетах, кинотеатрах, офисах, ресторанах. Примечательно, что некоторые заведения, например питерская сеть кафе «Пропаганда», умышленно используют жесткие стулья как часть своего общего интерьера.

План создания материальной среды

Материальная среда обслуживания может решать следующие задачи:

1. служить приманкой для потребителей;
2. быть носителем определенного эффекта и информации для потребителей;
3. создавать определенное настроение у потребителей и персонала.

Ф.Котлер при создании материальной среды предлагает маркетологам ответить на 5 вопросов:

1. Что представляет собой наш целевой рынок или рынки?
2. Что нашему целевому рынку необходимо от материальной среды?
3. Какие элементы материальной среды могут дать то, что необходимо нашему целевому рынку?
4. Как эти элементы материальной среды воздействуют на поведение персонала фирмы?
5. Чем наша материальная среда отличается от материальной среды наших конкурентов?

Примечательно, что план создания материальной среды предусматривает не только восприятие среды потребителями, но и восприятие этой же среды персоналом. Причина кроется в одной из специфических черт услуги как товара – неотделимости от источника. В тот момент, когда услуга потребляется клиентами, она производится персоналом. Качество услуги в значительной степени зависит от самочувствия персонала. Поскольку производство и потребление услуги происходит в одной и той же материальной среде, то эта среда воздействует как на самочувствие потребителя, так и на самочувствие персонала. В связи с этим некоторые исследователи предлагают относиться к персоналу как к клиентам, а к клиентам – как к персоналу. Исследования показывают, что источники удовлетворенности и неудовлетворенности у клиентов качеством услуги, а у персонала своей работой одинаковы по своему характеру.

План создания материальной среды, предложенный Ф.Котлером, носит скорее подготовительный и аналитический характер. Целесообразным является дополнение этих процедур планированием и созданием материальной среды обслуживания по принципу миксирования элементов сенсорных каналов восприятия.

Рабочая таблица для создания и сравнения микса материальной среды

В 1-ом столбце таблицы представлен перечень сенсорных каналов восприятия материальной среды потребителем.

Во 2-ом – перечислены основные аспекты восприятия материальной среды по каждому из четырех сенсорных каналов. Здесь же маркетолог планирует и создает уникальную материальную среду своей фирмы. Например, это могут быть способ освещения помещения офиса, уровень температуры, тип и расположение мебели, внешний вид персонала, гамма цветов интерьера, тип обоев и даже дизайн туалетов и видимый для потребителей график их чистки (как это практикуется в «Макдональдсе»).

При наличии аналогичных данных о фирме-конкуренте (3-ий столбец) маркетолог может избежать повторений, если цель маркетинга – уникальность и отличие от конкурентов. Но можно умышленно искать повторений, если цель маркетинга – имитация стратегии конкурента или существуют какие-то общепринятые, индустриальные, санитарные или любые другие стандарты среды.

Таким образом, таблица становится своеобразным SWOT-анализом, применительно к нематериальному товару. При использовании компьютера и творчества программирования таблица может быть преобразована в аналитическую маркетинговую микропрограмму. Тогда анализу могут быть подвергнуты все фирмы, оказывающие аналогичные услуги на рынке при условии наличия таких данных или проведения специального эмпирического маркетингового исследования.

Поиск по сайту: