Вопрос 9. Качество в сфере услуг

Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами.

Говоря о качестве услуг, следует учитывать следующие 4 характеристики:

1. Оценивать качество услуг потребителям сложнее, чем качество товаров, потому что сделать это можно только после покупки либо вообще невозможно.
2. Качество услуги основано на восприятии клиента, причем восприятии не только результата, но и процесса её оказания.
3. Восприятие качества услуги есть результат сопоставления того, что потребитель ожидал до того, как получить услугу, и восприятия того, что он фактически получил. Разные индивиды имеют различное восприятие и различные ожидания.
4. В процессе предоставления услуги оказывается важным человеческий фактор, что затрудняет поддержание стабильного, стандартизированного уровня качества. Разные индивиды оказывают одни и те же услуги по-разному, поэтому результаты у одного и того же поставщика услуг в разные периоды времени могут колебаться.

Итак, ключевым является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Ожидания клиентов формируются на основе уже имеющегося у них опыта, а также информации, получаемой по прямым (личным) или по массовым (неличным) каналам маркетинговых коммуникаций. Исходя из этого, потребители выбирают производителя услуг и после их предоставления сравнивают свое представление о полученной услуге со своими ожиданиями. Если представление о предоставленной услуге не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к сервисной фирме всякий интерес, если же соответствует или превосходит их ожидания, они могут вновь обратиться к такому производителю услуг. Покупатель всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества. Неудовлетворенность услугой ведет, как правило, к большим потерям в доле рынка. Именно поэтому производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания своих целевых клиентов. К сожалению, о качестве услуги труднее судить и еще труднее его определить.

А.Д. Чудновский утверждает, что качество «это в первую очередь чувство удовлетворения клиента от обслуживания, а качественная услуга – это услуга, отвечающая потребностям клиента. Уровень качества, в свою очередь, зависит от степени совпадения представлений клиента о реальном и желаемом обслуживании…».

Доктор У.Э. Деминг, определяя первый принцип обеспечения качества, говорил: «Качество начинается с услаждения потребителя». Термин «услаждение» как нельзя точно оценивает то состояние потребителя, к которому надо стремиться. Ученик Деминга Генри Нива в книге «Пространство доктора Деминга»: «Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Вот тогда ваши боссы могут быть в экстазе, совет директоров — на верху блаженства, а ваша компания — стать легендой на Уолл-стрит. Но если ваш потребитель не в восторге — значит, вы еще не начали достигать качества».

Учитывая, что воспринимаемое клиентом качество услуги всегда имеет важнейшее значение, необходимо введение количественных параметров (показателей), помогающих оценивать процесс обслуживания и влиять на него.

К числу наиболее популярных моделей оценки качества услуг относится так называемый " GAP-анализ ", или "модель расхождений", разработанная А. Парасураман, В. Зейтамль и Л.Берри (PBZ). Упрощенно модель выглядит следующим образом.

Поиск по сайту: