Упрощенная GAP-модель оценки качества услуг

Суть этой модели заключается в определении стратегий и процессов, которые фирма может использовать для достижения превосходства в обслуживании потребителей. Элемент "восприятие услуги" фактически является функцией множества переменных, как управляемых со стороны компании, так и неуправляемых. И получается, что рассмотренное выше "элементарное" расхождение - только вершина айсберга. В действительности, структура модели утяжеляется корпоративной средой, элементы которой отражены на следующем рисунке.

Центральным элементом gap-модели является «потребительское расхождение», заключающееся в несовпадении потребительских ожиданий и восприятия услуги. Соответственно, главной задачей компании является сокращение данного расхождения с целью удовлетворения потребностей покупателей и выстраивания с ними длительных отношений. Для этого компании необходимо сократить остальные «расхождения», лежащие в области корпоративного управления:

Расширенная GAP-модель оценки качества услуг

Расхождение 1 – незнание потребительских ожиданий. Это разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании. Руководство организации не всегда правильно представляет, чего хотят потребители или как они оценивают компоненты услуги.

Расхождение 2 – недостаточная клиенто-ориентированность стандартов обслуживания. В данном случае происходит разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг. В сервисной организации могут отсутствовать стандарты качества на предоставляемые услуги или требования к ним могут быть сформулированы весьма расплывчато. Даже тогда, когда эти требования определены четко и недвусмысленно, они могут оказаться нереальными для исполнения, а руководство не предпринимать необходимых мер по поддержанию соответствующего уровня качества.

Расхождение 3 – невыполнение стандартов обслуживания. Здесь наблюдается разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг.Этот разрыв может быть вызван многими факторами. Например, неудовлетворительной подготовкой персонала, его перегруженностью работой, низким моральным состоянием служащих и др.

Расхождение 4 – несоответствие действий обещаниям. Это разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией. На ожидания потребителя оказывают влияние обещания, которые содержатся в информации, распространяемой для широкой публики.

А. Парасураман, В. Зейтамль и Л.Берри составили также перечень показателей качества услуг, обнаружив, что потребители пользуются в основном простыми критериями независимо от вида услуг. Если сопоставить данные факторы с Функционально-Инструментальной Моделью Качества Обслуживания Кристиана Грёнроса, то можно выделить факторы, относящиеся к процессу (П) (функциональное качество), а также к результату (Р) (инструментальное качество). Эти критерии следующие:

• Доступность (Р): услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления. Может быть как физической, так и психологической.
• Коммуникабельность (П): описание услуги выполнено на языке клиента и является точным. Фирма может по-разному общаться с разными группами клиентов.
• Компетентность (Р): персонал обладает требуемыми навыками и знаниями.
• Обходительность (П): персонал приветлив, уважителен и заботлив, предупредителен и дружелюбен с клиентами.
• Доверительность (Р): на компанию и ее служащих можно положиться, т. к. они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов; включает достоверность, правдоподобность и честность.
• Надежность (Р): услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне; предполагают стабильность качества и собственно функциональную надежность, правильное оказание услуги при «первой покупке», а также умение фирмы держать свои обещания.
• Отзывчивость (П): служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов. Включает также своевременность сервиса.
• Безопасность (П и Р): предоставляемые услуги не несут с собой никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений. Включает физическую безопасность, финансовое и моральное спокойствие.
• Осязаемость (П): осязаемые компоненты услуги (помещение, внешний вид персонала, физические элементы услуги) верно отражают ее качество.
• Понимание/Знание клиента (Р): служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют внимание.

Каждая фирма должна приспособить данные составляющие качества услуги к конкретной ситуации и установить стандарты качества (т.е. свои обязательства перед потребителями). Стандарты (нормы) должны быть измеримы. Авиакомпания Lufthansa добавила в свое сервисное обещание строку: «Бизнесменам необходимо прибывать в пункт назначения, а не ждать». На языке стандартов это означает следующее: «Пассажир должен ждать не более 30 минут». В указанном обещании также «зашифрованы» нормы в отношении регистрации багажа, времени полета, расписания и получения багажа по прибытии. После того, как стандарты будут определены, их необходимо довести до сведения и «привить» работникам компании.

Обобщая вышеизложенное, можно представить следующую схему составляющих качества услуги:

Поиск по сайту: