При чем тут стоматология?

«Ставя на самого себя, ты ничем не рискуешь», — говорит Боб Сал-вин, международный дистрибьютор медицинских товаров для зуб­ной имплантации. У него есть покупатели во всех 50 штатах США и в 27 странах мира. Как он их находит?

«Я отношусь к себе как к скромно напористому человеку. В первую оче­редь я что-то отдаю от себя. Если я начинаю думать, что я получу вза­мен, или подсчитывать еще не полученные барыши, я всегда проигры­ваю. Мой подход — отдавать максимум того, что я могу. В конечном итоге это окупается сторицей, причем в самых неожиданных местах».

«Мое определение маркетинга: деятельность,

направленная на то, чтобы твой телефон разрывался от звонков выгодных покупателей».

«Как я этого добиваюсь? Путем:

• Раздачи тысяч каталогов нужным людям на выставках.

• Рассылки каталогов после выставок.

• Рассылки каталогов по спискам потенциальных клиентов.

• Рассылки каталогов по спискам назначенных встреч — покупа­
телям, решившим рассмотреть наши предложения.

• Рассылки большого количества каталогов дантистам.

• Предложения проведения клинических курсов в стоматологиче­
ских клиниках.

• Обращений к читающим лекции врачам за рекомендациями в нашу
пользу.

• Общения с потенциальными покупателями на выставках и кон­
ференциях».

«Я создал систему взаимопомощи на локальном, национальном и международном уровнях.

Я разговариваю с другими людьми,

чья деятельность так или иначе связана с моей,

и стараюсь помогать им, а они помогают мне.

Иногда я звоню им, иногда они мне.

Я говорю не о прямых конкурентах, а о компаниях

с аналогичными элементами комплекса маркетинга».

• Я общаюсь с теми, кто выпускает каталоги.

• Я общаюсь с теми, кто устраивает выставки.

• Я общаюсь с теми, кто содержит распределительные центры.

• Я учусь у них. А они учатся у меня.

«Я учусь добиваться успеха при помощи связей и развития отношений с другими победителями».

«Масштабы наших адресных рассылок и выставочной деятельности огромны. Я знаю, без этого не достичь успеха. Я знаю также, что для превращения найденных таким образом клиентов в покупателей я дол­жен представлять собой нечто экстраординарное. Все, с кем мы встре­чаемся и общаемся на выставках, получают персональное письмо и дополнительный каталог продукции. В нем выделены товары, к кото­рым клиент проявил интерес. Все это делается в течение 36 часов пос­ле выставки, — говорит Б. Салвин. — Мы изначально готовим покупа­телей к тому, что их ожидает сервис высочайшего уровня». КЛАСС!

«Люди любят совершать покупки, — продолжает Б. Салвин, — но при этом люди предпочитают покупать у тех, кого они знают и кому доверяют».

«У каждого дантиста есть шкаф с вещами, которые ему нравятся, ко­торые казались необходимыми, но так и не понадобились, — говорит Б. Салвин. — Я стремлюсь к тому, чтобы наши товары в такие шкафы никогда не попадали».

«У врачей мало свободного времени. Я должен быстро привлекать их внимание и вызывать интерес, чтобы выиграть больше времени».

• Я не продаю. Я упрощаю процесс покупки. Мои потенциаль­
ные и существующие покупатели много раз лично контактируют
с фирмой. Все коммуникации с ними мы осуществляем за своей счет.

• Я предлагаю широкий и многоуровневый выбор. Все наши
товары предлагаются в разных вариантах. Например:

* Техническая литература.

* Техническая литература плюс видео с демонстрацией товара.

* Литература, видео плюс 30-дневный испытательный период.

• Я упрощаю процесс принятия решения. «Оцените наше пред­
ложение в свободное время. Опробуйте его в своей среде в течение
трех недель».

• Я упрощаю процесс возврата товара. Однако этой возмож­
ностью пользуются лишь единицы.

«Я продаю высокотехнологичные товары, как щенят, — продолжает свой рассказ Б. Салвин. — Я предлагаю пользоваться ими в течение трех не­дель или 30 дней. Назад продукцию возвращает менее 1 клиента из 30, но и это не совсем точное число. Рекомендации в нашу пользу от тех, кто решает продолжить пользоваться нашими товарами, намного пре­восходят количество возвратов. Для повышения уровня продаваемости мы разработали учебные видеопособия. Впрочем, даже те, кто прибега­ет к процедуре возврата, продолжают покупать другие наши товары».

Мы идем к успеху сразу несколькими путями:

• Предлагаем новые выгоды.

• Предлагаем новые условия.

• Создаем новые воспринимаемые ценности. (Пример: для одних
пожизненные гарантии важны, для других — нет).

• Одним из главных факторов приятия решения о покупке является
уровень комфорта моих клиентов. С этой целью мы предлагаем
покупателям возможность выбрать то, что им наиболее удобно.

• Моя задача — вызвать у покупателя достаточно доверия, чтобы
совершить первую сделку, а затем продолжать сотрудничество
так, чтобы между нами создавались устойчивые отношения.

• Я исследую всевозможные способы ведения коммуникаций, дабы
клиент получал мои сообщения наиболее удобным для него образом.

Боб Салвин не всегда предлагает низшую цену на рынке и гордится этим. Он говорит покупателю: «Я назову вам цену, однако цена — это не та причина, по которой большинство клиентов (94% из которых являются повторными) совершают покупку. Они приобретают ценность, продлен­ную гарантию, продленный срок эксплуатации, помощь в финансиро­вании и техническую поддержку. Они совершают покупку ради товара, поддержки и организации, и лишь потом — ради цены». КЛАСС!

«Я сам создаю благоприятствующие успеху ситуации.

Я учу своих покупателей разбираться,

пользоваться и извлекать прибыль

из предлагаемого оборудования, —

говорит Б. Салвин. — Главное не то,

сколько оно стоит, а то, что оно делает.

Я говорю покупателям, что мы обычно предлагаем лучшую цену и всегда — наивысшую ценность».

«Я использую самый нераспространенный подход к торговле. Я могу при­гласить на ланч клиента, находящегося за тысячу миль от меня. Я говорю: «Давайте проведем ленч за рабочими столами, общаясь по телефону. Я вы­сылаю свой товар (стоимостью от $1000 до $5000), мы обсуждаем вари­анты, и я, не отрываясь от сандвича и телефонной трубки, провожу демонстрацию. Товары, которые мы продаем, требуют надлежащего об­ращения. Наша ценность для клиентов во многом объясняется тем, что мы показываем, как правильно пользоваться тем-то и тем-то».

Сколько вы предлагаете своим покупателям способов покупки или получения информации о вашем товаре (с последующим его приобре­тением)? Вот еще 10 путей к успеху от Б. Салвина:

1. Литература и технические руководства.

2. Учебные видеозаписи.

3. Рекомендации третьих сторон.

4. Продленная гарантия (в дополнение к гарантии изготовителя).

5. Пожизненное гарантийное обслуживание.

6. Возможность возврата непонравившегося товара.

7. Обучение.

8. Поддержка до и после сделки.

9. Образцы товара или бесплатная апробация.

10. Предоставление оборудования во временное пользование на пе­риод ремонта.

«Устраняя вероятность неудачной покупки, вы обеспечиваете покупателю комфортные условия для приобретения, причем немед­ленного. Составляя план маркетинга, я специально избавил покупате­ля от риска неправильного выбора».

Боб Салвин не просто умен, он мудр. Ниже перечислены некоторые эле­менты его подхода к маркетингу. Думаю, мы все можем воспользовать­ся ими с выгодой для себя:

• Старайтесь индивидуализировать все, что вы делаете.

• Ищите способы делать нечто, превышающее ожидания клиентов,
и делайте это, не дожидаясь, пока об этом попросят.

• Делайте так, чтобы потенциальные и существующие покупатели
думали о вас, даже если они не совершают покупку.

• Делайте так, чтобы потенциальный покупатель с волнением ждал
покупки у вас.

• Делайте так, чтобы потенциальным покупателям было удобно
иметь с вами дело.

• Делайте так, чтобы покупатели смеялись.

• Узнавайте, что для них важно.

• Делайте клиентам предложения, от которых они не смогут отка­
заться.

• Придумывайте, как еще можно сказать: «Спасибо за покупку».

«Когда я выступаю в роли продавца, я сама вежливость. Я спрашиваю разрешения на все, что бы я ни делал, — говорит Б. Салвин. — Я спра­шиваю: "Вы довольны?"»

По всей видимости, да, потому что телефон Б. Салвина звонит, не умолкая.

Поиск по сайту: