Факторы и ограничители развития этичного потребления: результаты зарубежных исследований

В выделении гипотетических факторов, влияющих на развитие этичного потребления, разные исследователи в значительной степени сходятся. Различия касаются установленной в ходе эмпирических исследований реальной значимости этих факторов, а также наборов индикаторов, которые их представляют. Как правило, выделяются факторы социально-демографические, социокультурные, социально-политические и экономические. Нередко они дополняются "способствующими" характеристиками институциональной среды.

Социально-демографические факторы. Эмпирические исследования не позволяют сделать однозначных заключений о роли социально-демографических факторов в приобщении индивидов к этичным потребительским практикам. Что касается гендера, то установлено, что женщины активнее мужчин включаются в этичное потребление [Diamantopoulos et al, 2003; Olli, Grendstad, Wollebaek, 2001; Laroche, Bergeron, Barbaro-Forleo, 2001; Starr, 2009] - как молодые, так и пожилые [Lee, 2009; Olli, Grendstad, Wollebaek, 2001], как студентки, так и менеджеры компаний [Beltramini, Peterson, Kozmetsky, 1984; Chonko, Hunt, 1985; Straughan, Roberts, 1999]. Другие исследователи, напротив, фиксируют незначимость гендерного фактора [см., напр.: De Pelsmacker et al.,2006; Haanpaa, 2007; Roozen, 2007; Cailleba, Casteran, 2009].

Нет однозначной зависимости и от возраста. Часть исследователей констатируют положительную связь: считается, что взрослая часть населения имеет более высокий уровень моральных обязательств и поэтому чаще включается в этичное потребление [Vitell, Lumpkind, Rawwas 1991; Carrigan, Szmigin, Wright, 2004]. Другие, напротив, фиксируют более высокую включенность в подобные практики более молодых, будь то защита окружающей среды [Diamantopoulos et al., 2003] или покупки Fair Trade [Cailleba, Casteran, 2009]. Некоторые исследования обосновывают склонность к потреблению этичной продукций потребителей в возрастной группе от 31 до 44 лет [De Pelsmacker, 2006], другие - вывод о невозможности выделения четкой возрастной категории по этому основанию [Starr, 2009].

Согласие достигнуто, пожалуй, в одном - социально-демографические характеристики явно недостаточны для того, чтобы "распознать" этичного потребителя.

Уровень образования и социокультурные факторы. Относительно большее согласие касается уровня образования. Фиксируется значимая положительная связь между включением в такое потребление и уровнем образования: чем он выше, тем выше уровень информированности и рефлексии относительно проблем в обществе, а также способность занимать активную гражданскую позицию, в том числе и в данной сфере [Diamantopoulos et al., 2003; Do Разо, Raposo, 2009; Cailleba, Casteran, 2009; Starr, 2009]. В то же время по результатам других исследований роль образовательного фактора незначима [Olli, Grendstad, Wollebaek, 2001].

Исследования факторов, под воздействием которых развивается практика "to buy ethically", свидетельствуют, что люди с большей вероятностью включаются в этичное потребление, когда их окружение ведет себя аналогичным образом. Иными словами, в развитии этичных потребительских практик велика роль социальных норм, а значит, и культурного фактора [Starr, 2009]. Если такие практики приняты в том или ином сообществе, то включение в них формирует имидж "добропорядочного гражданина" и увеличивает шансы на поддержку со стороны окружающих.

стр. 152

Однако такое включение положительно коррелирует не только с социальными выгодами, но и с личными ценностными ориентациями индивидов, безотносительно к тому, как ведут себя другие. Так, чем больше люди привержены ценностям универсализма, ценят собственный контроль за ситуацией, включая состояние окружающей среды, тем чаще они включаются в этичное потребление [Shaw et al., 2005; Schlegelmilch et al., 1996; Goig, 2007]. Фиксируется устойчивая положительная связь между расположенностью к этичному потреблению и ценностями свободы, самоуважения и независимости [Shaw, Shiu, Clarke, 2000]. Применительно к экологическому этичному потреблению имеются эмпирические подтверждения и того, что его придерживаются люди, ценящие самореализацию и самосовершенствование [Fraj, Martinez, 2006a], а также коммуникабельные и добросовестные люди [Fraj, Martinez, 2006b].

Гражданская активность. В ряде исследований акцентируется положительная связь между включенностью индивидов в те или иные гражданские структуры, включая партии, и участием в этичном потреблении. Так, "зелеными" потребителями чаще становятся приверженцы "левых" политических взглядов и альтруисты [Straughan, Roberts, 1999]. Подчеркивается значимость не столько характера политических взглядов (позиций), сколько их определенности. Именно "определившиеся" в большей степени склонны участвовать в коллективных действиях, включая бойкоты и т.п. [Starr, 2009].

Присоединение к акциям протеста этичных потребителей облегчается, если люди уже состоят в какой-либо общественной организации. Если они - члены общественных организаций, которые борются за права рабочих или женщин, ратуют за сохранение окружающей среды или соблюдение прав животных, то включение в "профильные" практики этичного потребления существенно расширяет их возможности отстаивать свои позиции. Участие в митингах, акциях протеста, флэшмобах - проявления активной гражданской позиции, которая находится в положительной связи с включенностью индивидов в такие практики [Witkowski, Reddy, 2010].

Экономические факторы и ограничения. В большинстве исследований уровень дохода индивидов (домохозяйств) рассматривается в числе ключевых объясняющих переменных: чем больше доход, тем больше склонность к этичному потреблению [Do Paco, Raposo, 2009; Starr, 2009]. Зачастую цена продукции, отвечающей этическим принципам, выше среднерыночной в виду дополнительных обязательств (экологических и социальных), которые берут на себя производители. Так что низкодоходным слоям населения такая продукция не по карману.

Однако такая зависимость не безусловна. Ряд практик не требуют дополнительных материальных затрат и доступны многим (например, езда на велосипеде вместо загрязняющего воздух транспорта). Неслучайно в некоторых этичных практиках, вроде движения за повторное использование материалов, переработку отходов (recycling), активнее участвуют представители малообеспеченных социальных групп [Iyer, Kashyap, 2007]. Сказывается уровень экономического развития страны и масштабы экономических неравенств. Исследование, проведенное в Швейцарии, указывает на незначимость связи между доходами и этичным потреблением [Tanner, Kast, 2003]. Можно предположить, что в этой стране потребление этичной продукции доступно даже относительно малообеспеченным (по швейцарским стандартам).

Так или иначе готовность нести дополнительные издержки имеет определенные пределы и зависит от многих факторов, включая соотношение потенциальных затрат и выгод. Отрицательно выгоды от этичного потребления коррелируют с его дополнительными издержками. В некоторых случаях (например, фрукты и овощи, произведенные по органической технологии) эти издержки составляют 10-100%. В других такое потребление предполагает увеличение затрат времени (например, утилизация отходов не в контейнеры, расположенные "по пути" следования, а на особые станции, куда их нужно специально отвозить) [Starr, 2009].

Институциональные факторы. Развитие этичного потребления зависит не только от характеристик индивидов, но и от наличия "способствующей" среды, вклю-

стр. 153

чая социально-экономическую политику разных уровней (установка раздельных контейнеров для сбора разных видов мусора, социальная реклама, информирование населения и др.). Нередко люди считают, что именно институты, такие как, скажем, правительства, должны нести ответственность за поступление в продажу товаров, произведенных этичными способами; бездействие правительства в отношении "неэтичного" ведения бизнеса подтверждает его допустимость, легальный характер и т.п. Встречаются обоснования и с точки зрения экономического развития целых стран (макроуровень): это развитие признается более важным (приоритетным), чем этичные или моральные аспекты бизнеса [D'Astous, Legendre, 2009; Eckhardt et al., 2010].

Растущая роль в развитии этичного потребления принадлежит Интернету. Именно альтернативные медиа, программы поиска, личные информационные ресурсы (блоги, сайты, форумы, сообщества) мгновенно распространяют информацию, которую потребители никогда не получили бы из корпоративных СМИ. Интернет-ресурсы ассоциаций и объединений этичных потребителей (Ethicscore.org, EthicalConsumer.org, Ethical-Media.org, GetEthical.com, ldealsWork.com и др.), обретая все большее влияние, увеличивают риски для компаний, практикующих неэтичные методы ведения бизнеса [Костров, 2006].

Важен и уровень доверия к получаемой информации. Если покупатель, веривший, что продукция, сертифицированная Fair Trade, этична, однажды столкнется с отклонением от этого принципа, впоследствии он не будет безоглядно доверять этой маркировке [De Pelsmacker, 2006].

В некоторых исследованиях в число объясняющих переменных включается и степень приверженности индивида бренду [Bray, Johns, Kilburn, 2011]. Если человек привык ассоциировать себя с брендом, ему сложно отказаться от последнего, в том числе и в пользу более этичного товара (например, женщинам, привыкшим пользоваться определенной маркой духов и узнавшим, что их любимый аромат был протестирован на животных).

Можно заключить, что в обществах с развитыми гражданскими структурами и относительно конкурентным рынком этичное потребление становится все более экономически и социально значимым феноменом. Для осмысления перспектив его развития в России важно определить основные факторы становления в нашем социальном и экономическом контекстах.

Поиск по сайту: