Информационная база и методы анализа данных

В качестве объекта пилотного исследования мы выбрали одну из образованных групп молодежи, какой выступают студенты (62%) и выпускники (38%) одного из ведущих московских вузов. На данной стадии мы ограничились стихийной выборкой. Ее размер определился откликом в течение 3-5 дней на предложенную на сайтах студентов и выпускников анкету (282 чел.). Основная часть опрошенных (85%) не старше 25 лет. Более половины (54%) оценивают материальное положение своей семьи как весьма высокое ("живем обеспеченно, но осуществить некоторые покупки (напр., автомобиль) пока не в состоянии", "можем позволить себе практически все") и только 15% указали, что "все деньги расходуются на продукты питания и покупку недорогих вещей" или "денег не хватает даже на самые необходимые продукты". С учетом особенностей группы (возраст, образование, материальный статус), данные пилотного исследования могут помочь выдвинуть полезные гипотезы о перспективах включения россиян в практики этичного потребления по мере роста доходов и образования и стимулировать дальнейшие исследования в этой области.

Учитывая специфику группы, мы предположили, что в ее включении в этичные практики ключевую роль играют ценностно-деятельностные и информационные факторы, вклад экономических также значим. Для оценки влияния разного рода факторов на вероятность включения индивидов в этичные практики использовалась бинарная логит-регрессия.

стр. 154

"На входе" в этичное потребление

Типы и профили этичных потребителей: общая характеристика. Около половины наших "продвинутых" респондентов (46%) указали, что, покупая тот или иной товар, они иногда уже учитывали, наряду с его ценой и качеством, соблюдение производителями этичных норм (бережное отношение к окружающей среде, соблюдение прав работников, отказ от тестирования на животных). Мы будем именовать их "этичными потребителями".

Важнейший барьер на пути включения в практики этичного потребления, - отсутствие соответствующей информации. Только 17% полагают, что у них достаточно информации (определенно или "скорее да, чем нет"), чтобы при покупке понять, приобретают они этичный продукт или нет. Даже в группе "этичных потребителей" эта доля относительно невелика, хотя почти в три раза выше, чем у остальных респондентов (25 против 9%). Неслучайно большинство (69%) никогда не покупавших товары с учетом этичного фактора, указали, что отказались бы от приобретения устраивающего их товара, если бы знали, что при его производстве нарушались те или иные нормы: загрязнение рек, воздуха; нарушение условий труда работников или тестирование на животных. Доля респондентов, "абсолютно глухих" к любым информационным сигналам, невелика (22%).

В зависимости от наличия опыта этичного потребления и роли информационного фактора в принятии подобного рода решений можно выделить четыре типа респондентов.

Тип 1 - реальные этичные потребители (42%). Они уже имеют опыт покупок с учетом этичного фактора и впредь - в случае получения информации о нарушении тех или иных этических норм при производстве интересующего их товара, - готовы отказываться от покупки. Основная часть в группе (23%) чувствительны ко всем трем обозначенным выше этическим признакам, включенным в анализ, составляя своеобразное ядро этичных потребителей.

Тип 2 - потенциальные этичные потребители (37%). Пока они не имеют опыта таких покупок, но в случае получения информации о нарушении тех или иных норм (от 1 до 3) при производстве интересующего их товара готовы отказаться от покупки.

Тип 3 - индифферентные к этичным практикам потребления (17%). Эта часть респондентов никогда не включалась в практики этичного потребления и, будь у них на момент совершения покупок информация о нарушении норм этики при производстве товаров, не стала бы вносить изменения в потребительские планы.

Тип 4 - случайные этичные потребители (5%). Они хотя и участвовали в таких практиках, но на момент опроса проявили полное безразличие к информации о нарушениях норм этики при производстве актуальных для них товаров. Вероятно, их приобщение носило ситуативный характер. Возможно и то, что впоследствии они по тем или иным причинам стали воспринимать соответствующие информационные сигналы как рекламный трюк компаний и перестали им доверять. Небольшая численность этого типа не позволяет сделать каких-либо надежных заключений, и далее мы его рассматривать не будем.

Реальные этичные потребители проявляют примерно одинаковую чувствительность к информационным сигналам о нарушениях разных принципов этики, включенных в анализ (79-82%). Хотя по самой категоричной позиции "точно отказался бы" различия между значением, придаваемым разным принципам, весьма существенны: лидируют нарушения прав работников (48%), на втором месте - тестирование на животных (43%), а на третьем - с большим отставанием - загрязнение рек и воздуха (24%). Потенциальные этичные потребители чаще могут "попасть на удочку", получив информацию о нарушениях прав работников (83%). Иными словами, для молодого поколения потенциальных и реальных работников сфера трудовых прав - основная платформа социальной солидарности с другими работниками через включение в этичное потребление. Налаживание соответствующих информационных сигналов - важный канал активизации перехода молодежи из группы потенциальных в группу реальных этичных потребителей, роста последней.

стр. 155

Факторы этичного потребления: дескриптивный анализ. Наряду с информированностью, на вероятность включения в этичные потребительские практики влияет целый набор факторов разной природы. Перечислим основные.

Доверие к информации. Восприятие (переживание, осмысление) информации о соблюдении / нарушении этичных принципов при производстве товаров существенно зависит от уровня их доверия к подобного рода информации. Основная часть (64%) верит, что производство этичной продукции - действительно благое дело, а не рекламный трюк. Особо много их среди реальных этичных потребителей (73% против 55% у респондентов без опыта покупок этичной продукции). Примечательно, что в типе потенциальных этичных потребителей их также немало (64%), а вот среди индифферентных - намного меньше (36%). Последние в основном либо вообще не доверяют соответствующей информации, либо не сформировали определенного отношения к ней. Их включение в этичные потребительские практики - длительный процесс, предполагающий больше усилий со стороны деловых и гражданских структур в области убеждений и разъяснений, чем простые надписи на товарах.

Материальный статус. Специфика группы, выбранной для пилотного исследования, вносит определенные коррективы в зависимость между включением в этичные практики и уровнем дохода. В нашем случае эта зависимость носит U-образный характер. В группе, где примерная сумма денег, которыми располагают респонденты в течение месяца, не превышает 10 тыс. руб., доля этичных потребителей составляет 48%. В группе с располагаемой суммой в 10-20 тыс. руб. в месяц она снижается до 34%, а в группе с доходами более 20 тыс. - вновь поднимается до 55%, достигая 66-71% там, где располагаемая сумма превышает 50 тыс. руб. в месяц. Высокая включенность в этичное потребление молодых людей с относительно низким уровнем денежных средств отчасти связана с тем материальным тылом, который они имеют, проживая в родительской семье (таких в этой группе 75%). В промежуточной группе большая часть, еще не обретя крепких позиций на рынке труда, лишается этого тыла (с родителями проживают 48%). И наконец, в третьей группе в родительской семье проживает еще меньше студентов (38%), но они уже встали на ноги и могут активнее участвовать в этичных покупках. (Доля закончивших вузы здесь максимальна - 56% против 22 и 32% в других группах).

Чувствительность к цене. Тормозом на пути включения в этичное потребление, наряду с информированностью, выступает более высокая цена на этичные товары. Готовы ли респонденты переплачивать, и если да, то сколько? Два крайних полюса образуют примерно равные группы в 11-12%. Одни вообще не готовы переплачивать, другие в любом случае отдадут предпочтение этичному продукту, если будут знать об этом. В промежутке - основная часть готовых доплачивать за этичность товаров различные суммы. Более половины (51%) - не более 10%, 16% - не более 20%, 10% - от 30 до 50%. Эта готовность существенно различается у реальных и потенциальных этичных потребителей. Последние в большинстве (75%) либо вообще не готовы к переплатам (17%), либо последние не должны превышать 10% (58%). Реальные же демонстрируют готовность к более серьезным доплатам за этичность продукции.

Приверженность бренду. Любимый бренд способен существенно скорректировать предпочтения потребителей. В целом 55% выразили готовность отказаться от потребления продукции любимого бренда в пользу более этичного товара (точно или скорее да, чем нет). Остальные демонстрируют неготовность (28%) или несформированность позиции по этому вопросу (17%). Потенциальные этичные потребители демонстрируют большую неготовность отказаться от продукции любимого бренда, чем реальные (32% против 13%).

Гражданская активность. Наши респонденты весьма аполитичны: лишь около 2% - члены какой-либо политической партии. А вот в какой-либо общественной организации состоят 29% респондентов. Четвертая часть в последние 2-3 года принимала участие в общественных акциях, инициативах, митингах, у 23% - есть желание это делать, но не было возможности, а 51% эта активность не интересует. Среди реальных этичных потребителей последних намного меньше, чем среди потенциальных или

стр. 156

индифферентных (37% против 61-64%). В целом, чем более активны респонденты в гражданско-правовом или каком-либо ином социальном отношении, тем чаще они приобщаются к практикам этичного потребления. Среди участвовавших в последние 2-3 года в общественных акциях, митингах, равно как и среди членов каких-либо общественных организаций доля реальных этичных потребителей больше половины (53%). А у аполитичных и социально пассивных - 30 и 37% соответственно.

Ценностные ориентации. Благополучие всех людей и природы находится в значимом пространстве большинства респондентов, в т.ч. 70% относят эту ценность к важной (42%) или чрезвычайно важной (28%). С точки зрения перспектив развития практик этичного потребления в России отметим, что эта ценность, хотя в большей степени присуща реальным этичным потребителям (81%), широко поддерживается и другими. Ее относят к важной или чрезвычайно важной 67% потенциальных этичных потребителей и 51% - индифферентных, что при появлении других способствующих условий будет облегчать их переход в тип реальных этичных потребителей. Правда, эти условия, вероятно, еще долго будут находиться вне поля социального контроля, не сказываясь на репутации индивидов.

Гендерная принадлежность. Женщины существенно активнее мужчин включаются в этичные практики (52% против 31%). По доле реальных этичных потребителей в своем составе они в два раза превосходят мужчин (48% против 24%), а по доле "индифферентных", напротив, серьезно им уступают (13% против 28%).

Зависимости от религиозной принадлежности в нашей группе не обнаружилось.

Факторы этичного потребления: регрессионный анализ. В использованной нами бинарной логит-регрессии зависимая переменная принимала значение 1, если респондент - реальный этичный потребитель, и 0 - если он потенциальный этичный или индифферентный потребитель. В качестве независимых переменных выступали:

- социально-экономические: материальный статус семьи (5 категорий), материальный статус семьи в квадрате, статус индивида в зависимости от примерной суммы денег, которой он располагает в течение месяца (9 категорий), факт проживания в родительской семье (бинарная), готовность доплачивать за этичную продукции (5 категорий), характер занятости респондента (1 работает, работает и учится, 0 - учится);

- ценностно-деятельностные: важность для респондента ценности благополучия всех людей и природы (1 - чрезвычайно важно, 0 - остальные); членство в какой-либо общественной организации (бинарная), участие в общественных акциях, инициативах, митингах в последние 2-3 года (1 - не участвовали и не интересуются (база), 2 - есть желание, но не было возможности, 3 - участвовали); приверженность бренду (1 - не готов - точно, скорее или еще не определился - отказаться от потребления продукции любимого бренда в пользу более этичного товара, 0 - остальные);

- институциональные: оценка достаточности информации об этичности продукции при покупке (5 категорий), уровень доверия компаниям (производство этичной продукции благое дело, а не рекламный трюк (5 категорий);

- социально-демографические: пол, возраст.

Поскольку выборка относительно невелика, на данном этапе было решено построить 4 регрессии по каждой из выделенных групп характеристик. Но даже если проверка на мультиколлинеарность не показывает наличия проблемы (наш случай), нет оснований принять полную ортогональность этих групп характеристик друг другу. Поэтому конечная интерпретация делается с помощью пятой регрессии, построенной с включением всех групп регрессоров.

В таблице приведены средние предельные эффекты (АРЕ - average partial effects), расчитанные на основе 5 бинарных регрессий. Они показывают, на сколько процентных пунктов (п.п.) в среднем меняется вероятность попадания индивида в тип реальных этичных потребителей при единичном изменении независимых переменных при условии, что все остальные независимые переменные остаются неизменными.

Вероятность становления этичным потребителем повышают: готовность переплачивать за этичную продукцию, материальный статус семьи (U-образная зависимость) и факт проживания респондентов в ней, гражданская активность, информированность

стр. 157

и пр. Так, при прочих равных при увеличении готовности купить продукцию по более высокой цене ввиду ее этического происхождения (каждые 10% увеличения цены) вероятность индивида быть этичным потребителем возрастает на 10 п.п., а в случае проживания с родительской семьей - на 14 п.п. Последнюю зависимость можно объяснить тем, что молодые люди, проживающие с родителями, обладают большей финансовой свободой, чем их сверстники, обеспечивающие себя сами. Активная гражданская позиция индивида увеличивает вероятность стать этичным потребителем на 15 п.п., а наличие достаточной информации об этичной продукции в момент покупки - на 8 п.п. А вот приверженность определенному бренду сильно снижает вероятность становления этичным потребителем (на 14 п.п.). Эта характеристика "конкурирует" с ценностью благополучия всех людей и природы, которая показывает значимость в частной регрессии, а также в общей регрессии в отсутствии бренда. В целом модель правильно предсказывает 74,8% исходов (включения-невключения в этичное потребление). Показатель чувствительности (sensitivity) равен 70,7%, а специфичности (specificity) - 77,9%. Площадь под ROC-кривой - 0.8464, что говорит о хорошем качестве модели.

Таблица

Поиск по сайту: