Идеальный образ «человека потребляющего» Аристотеля

Основы теории потребительского поведения и потребительской культуры заложены в трудах Аристотеля (384-322 до н.э.). До сих пор в отечественной историко-экономической литературе основное внимание уделялось вкладу Аристотеля в разработку некоторых экономических категорий и их взаимосвязи, который был так или иначе связан со спором, которому более двух тысяч лет: являлся ли Аристотель провозвестником трудовой теории стоимости или он предок теорий, выводящих меновую стоимость из полезности? Идея противопоставления экономики и хрематистики привлекала экономистов с точки зрения первой в истории науки попытки анализа капитала[3].

Влияние Аристотеля можно обнаружить в работах неоклассиков, институционалистов, выдающихся русских мыслителей, о которых пойдет речь ниже. Если взглянуть на современный маркетинг и толкование им мотивации и поведения потребителя, то можно и здесь заметить заимствование идей Аристотеля. Это и неудивительно, так как маркетинг характеризуется тесным “сотрудничеством” с психологией, родоначальником которой был великий древнегреческий мыслитель. Его рассуждения о процессе принятия решений, произвольном и непроизвольном поведении, роли обучения и привычки в формировании добродетелей, о назначении государства, об удовольствиях и многие другие получили преломление относительно поведения потребителей. Если посмотреть на поведение потребителей с консьюмеристской точки зрения, то было бы весьма полезным сегодня в основу воспитания культурного потребителя положить учение Аристотеля “о золотой середине”.

Аристотель – не только философ, но и энциклопедический ученый, родоначальник многих наук, в том числе этики, экономики, биологии, психологии. Без них не познать поведение человека, поведение потребителя.Аристотель творил, когда знание было нерасчлененным - ему принадлежит первое развернутое рассуждение о науке и ее видах. В силу этого Аристотель осуществил, как мы сказали бы сегодня, целостный подход к анализу человеческого поведения, о необходимости которого все чаще говорят современные ученые.

Таким образом обращение к наследию великого Стагирита в рамках данной работы преследует несколько целей:

1) стремление увидеть истоки теории потребительского поведения, преемственность его идей, тот путь, которым шло формирование научного знания о потребителе;

2) воспользоваться образцом целостного подхода к изучению человеческого поведения;

3) показать современность рассуждений Аристотеля, необходимость использования его идей в сегодняшней практике формирования потребительской культуры.

«Никомахова этика» - выдающийся памятник античного эвдемонизма, философского направления, признающего высшей целью жизни счастье[4]. Идеи Аристотеля, изложенные в этом трактате о счастье, питали мыслителей различных времен и народов. Весьма современно они звучат и сегодня.

Итак, что же такое счастье? Почему Аристотель обращается к его
анализу?

«Всякое искусство и всякое учение, а равным образом поступок и сознательный выбор, как принято считать, стремятся к определенному благу», - так философ начинает свое рассуждение. Поэтому благо «то, к чему все стремится»[5].

Так как действий, наук и искусств много, то много бывает и целей. У врачевания – это здоровье, у судостроения – судно, у хозяйствования – богатство. Но есть одна высшая цель, ради которой существуют все другие – это счастье. Наивысшее благо - счастье.

Разные люди понимают счастье по-разному, в зависимости от своего образа жизни. Большинство людей, «то есть люди весьма грубые», понимают под благом и счастьем удовольствие. Поэтому они мечтают о жизни, полной наслаждений. Аристотель называет этот образ жизни «скотским». Более благозвучно его называют сегодня «гедонистическим» (от греч. hedonen– наслаждение). Термин «гедонизм» широко использовали впоследствии И.Бентам, основоположник английского утилитаризма, и маржиналисты.

Второй образ жизни – государственный – ведут люди достойные и деятельные. Для них благо и счастье – почет. К нему они стремятся, видимо, для того, чтобы удостовериться в собственной добродетели. А поэтому добиваются почета за добродетель у людей рассудительных и знакомых. Хотя, обладая добродетелью, счастливым можно и не быть, например, переживая беды, несчастья или бездействуя.

Наконец, третий образ жизни – созерцательный. Размышление, познание истины не ради какой-либо пользы, а ради нее самой – самое лучшее. «Счастье – это такая деятельность души в полноте добродетели»[6], а высшей добродетелью является разум.

Что же такое добродетель?

Добродетель – те склады души, которые заслуживают похвалы. Добродетели бывают двух видов: мыслительные (дианоэтические) – мудрость, сообразительность, рассудительность и нравственные (этические) – ровность и благоразумие. Первые возникают благодаря обучению, вторые рождаются привычкой, то есть ни те, ни другие не даются человеку от природы, а требуют многократного повторения. Нравственная добродетель – это способность поступать наилучшим образом в отношении удовольствий и страданий.

Недостаток и избыток добродетели их губят. Благотворным является обладание серединой. Например, употребление еды и питья в меру сохраняет и улучшает здоровье, в недостатке или избытке – губит его.

Другое определение добродетели – это все то, в силу чего мы хорошо или плохо владеем своими страстями. Страсти есть все то, чему способствуют удовольствия или страдания: влечение, гнев, страх, отвага, злоба, радость, любовь, ненависть, тоска, зависть, жалость. Если человек способен в отношении удовольствий или страданий поступать наилучшим образом, то есть держаться середины, он – добродетелен. Обладание серединой здесь – благоразумие, избыток – распущенность. Обладание серединой похвально, крайности же достойны осуждения. Но найти середину не просто. Раздать и растратить деньги просто, а вот истратить на то, что нужно, сколько нужно и когда нужно, способен не всякий.

Чтобы дурно не поступать ради удовольствия и от прекрасных поступков не уклоняться из-за боязни страданий, необходимо правильное воспитание с самого раннего детства (об этом же говорит и Платон). «Больше всего надо во всем остерегаться удовольствия и того, что его доставляет …»[7]. Для этого надо следить за тем, к чему мы восприимчивы. Узнав это по возникающей в нас склонности к удовольствию или страданию, надо увлечь себя в противоположную сторону. Тогда мы придем к середине.

Если взять область наслаждения и страдания, то там есть термин для одной крайности, для избытка – невоздержанность, или распущенность. Середину характеризует умеренность, а для недостатка термина нет. Невоздержанность – это плохо, должна быть во всем умеренность.

По Аристотелю, наслаждение не есть благо, во всяком случае – не высшее благо, так же как и богатство, и почести. Образ жизни человека, посвятившего себя наживе, он характеризует как неестественный и насильственный, ибо богатство только полезно и служит средством для других целей. Но человек нуждается в некоторых внешних благах, так как невозможно человеку неимущему делать прекрасные дела. Поэтому богатство есть лишь внешнее условие счастья, а не само счастье. Благо, по Аристотелю, в категории качества – это добродетели, в категории количества – это умеренность, в категории отношения – полезное, в категории времени – удобный случай, в категории пространства – приятное местопребывание и т.д. То есть благо не является чем-то общим, подходящим под одну идею. Оно различно. Высшее благо Аристотель определяет как сообразную с добродетелью деятельность, а блаженство – как то, что само по себе делает жизнь желанной и ни в чем не нуждающейся, счастливой. Назначение человека он видит в разумной деятельности.

В нашей власти прекрасная и постыдная деятельность, в нашей власти быть нравственными или порочными людьми.

Чтобы стать добродетельным, надо совершать нравственные поступки. К этому должен стремиться каждый. Воспитанию добродетельных граждан, совершающих прекрасные поступки, больше всего внимания должна уделять наука о государстве (политика). Ее целью является достижение наивысшего блага, счастья. Это - наиважнейшая наука в обществе, которая главным образом управляет. Она законодательно определяет какие поступки следует совершать, а от каких стоит воздержаться, назначая награды и наказания. Обладание правосудностью и благоразумием рождается при частом повторении правосудных и благоразумных поступков.

Законодатели наказывают тех, кто совершает плохие дела, если только они совершены не подневольно и не по неведению, в котором сами люди не повинны. Тем же, кто совершает прекрасные поступки, оказываются почести. Это совершается, чтобы обуздать одних и подстегнуть других. Если же человек повинен сам в своем неведении, он может быть подвержен наказанию законом. Наказывают за неведение в законах чего-то такого, что знать положено и нетрудно, или за невнимание, которое во власти самого человека.

Для обладания добродетелями знание значит мало или вовсе ничего. Мало знать, что хорошо и что плохо, что есть добро и зло, надо хотеть следовать благу и уметь это делать. Поступки Аристотель делит на два вида: непроизвольные и произвольные. Непроизвольные поступки совершаются подневольно, например, из страха перед бедами или по неведению, если они заставляют раскаиваться и страдать, то есть вызываются внешними причинами. Поступки, совершаемые по собственной воле, то есть имеющие внутренние мотивы, произвольны.

Разграничение поступков произвольных и непроизвольных связано с вопросом о сознательном выборе и принятии решений. Вопрос о сознательном выборе самым тесным образом связан с добродетелью и позволяет судить о нравах. Решения мы принимаем о том, что зависит от нас и осуществляется в поступках. Они касаются не целей, а средств к цели – какое из них самое наилучшее. Быть добродетельным или порочным – выбираем мы сами.

Необходимым, но не достаточным условием для добродетели является разум, ибо его нужно уметь применить на деле, внося меру в аффекты, применяя общее знание к конкретным ситуациям. Разум должен господствовать над страстями. Этот вывод Аристотеля следует из его учения о душе. В чем его суть?

Одушевленные существа отличаются от неодушевленных тем, что обладают началом, дающим жизнь. Это начало и есть душа. Для ее объяснения Аристотель прибегает к своей метафизике реальности, в соответствии с которой все вещи есть сплав материи и формы. Материя – это потенция; форма – акт, или энтелехия. Отсюда жизнь – тело, материальный субстрат, потенциал, форма и акт которого – душа. Знаменитое определение души Аристотеля звучит так: «Необходимо считать душу субстанцией, формой физического тела, имеющего жизнь в потенции, но субстанция как форма есть энтелехия (акт)»; «душа – первая энтелехия физического тела, имеющего жизнь в потенции»[8]. То есть душа – суть бытия живого тела.

Фундаментальные функции и феномены жизни бывают троякого рода: вегетативного характера (рождение, питание, рост), чувственно-моторного характера (ощущение и движение) и интеллектуального характера (познание, установление и выбор). Соответственно и душа, по Аристотелю, трехчастна: он разделяет ее на «душу вегетативную», «душу чувственную» и «душу рациональную». Растения имеют душу вегетативную, животные – вегетативную и чувственную, человек – вегетативную, чувственную и рациональную. Рациональная душа – доминанта. Поэтому высшее благо и счастье, доступное человеку, – в совершенствовании себя как человека, в активности разума.

Совершенствование рациональной души – добродетель дианоэтическая. Рациональная душа двухаспектна, так как имеет дело с меняющейся реальностью, с одной стороны, и с неизменными принципами, с другой. Отсюда и две добродетели: рассудительность и мудрость. Рассудительность есть практическая мудрость, устанавливающая, что является благом и что – злом. Мудрость же как «софия» состоит в познании реальности, лежащей по ту сторону человека, выше него. Совершенствуя себя именно в последней, человек способен достичь высшего счастья и коснуться божественного.

Структура человеческой души дается Аристотелем не только в трактате «О душе», но и в «Этике». Там она разделена на две главные части: разумную и неразумную. Последняя же состоит из растительной и страстной; разумная – из рассудка и разума, то есть практического и теоретического разума. Практический разум должен властвовать над страстной частью души, которая разумна лишь тогда, когда повинуется разуму. Теоретический же, созерцательный разум не мыслит ничего, относящегося к деятельности и не говорит о том, чего следует избегать или добиваться. Он не имеет отношения к аффективной части души. Между тем эта последняя движет душой, так же как и практический ум, размышляющий о цели и направляющий деятельность.

Приводя эти рассуждения Аристотеля, мы умышленно не стали комментировать каждую идею с позиций сегодняшнего дня, показывать кто, как и когда развил ее. Это станет видно само собой на последующих страницах данной работы. Подчеркнем лишь, что идеи древнегреческого мыслителя оказались очень живучими. Правда, некоторые из них активно используются учеными и поныне, другие же игнорируются, хотя и актуальны сегодня. Так, исследование разными учеными потребностей, их структуры, мотивов основывается на учении о душе Аристотеля. Если сравнить собранную из фрагментов «экономическую систему» Аристотеля с пятью первыми главами «Богатства народов» Адама Смита и с первым разделом первого тома «Капитала» Карла Маркса, то обнаруживается поразительная преемственность мысли[9]. С другой стороны, в науке не прижилась идея хрематистики, часто игнорируется понимание счастья, основанного не на богатстве, почестях, удовольствиях и наслаждениях, а на совершенствовании себя как человека. Аристотель говорил о необходимости соблюдения «золотой середины», предостерегал от ориентации на удовольствие и наслаждение, а экономическая наука основывается на крайности – гедонизме, пропагандируя все большее потребление.

Этика добродетелей Аристотеля не канула в лету, она сохраняет свое значение и поныне. Она по-настоящему функциональна, так как призвана помочь людям в их жизни. Обилие добродетелей ведет к добру, а скудость – ко злу. Особенно высоко Аристотель ценил кроме разумной мудрости практическую мудрость, рассудительность, мужество, умеренность, щедрость, правдивость, дружелюбие, любознательность. Гармоническим сочетанием всех добродетелей он считал справедливость. Разве не нужны они нам сегодня?

Выясняя вопросы о том, что есть добродетель, подлинное благо и стремления человека, Аристотель ставит во главу угла представления об этической состоятельности личности. Задачи этики сводятся у него к выработке идеала личности, что очень важно для указания ориентиров самосовершенствования и воспитания. Это отличает его подход от подхода более поздних авторов, которые осуществляют этический анализ поступка и выработку нормативных требований к нему, чтобы предохранить от дурных действий.

Поиск по сайту: