Институциональный подход к потребительскому поведению

На рубеже ХIХ-ХХ вв. как альтернатива неоклассической теории зародился институционализм, весьма уважительно относящийся к исторической школе. Если неоклассики создавали свои теории на основе модели «экономического человека», равновесного подхода («статики») и апологии «невидимой руки» рынка, то институционалисты призывали изучать реальные экономические институты в их развитии («динамике»), благожелательно относясь к государственному регулированию экономики. Под «институтами» они понимали широкий круг категорий и явлений. Это и нормы, правила, привычки, обычаи, устанавливающие рамки поведения людей в обществе, структурирующие их экономические, политические и социальные взаимодействия. Это и закрепление обычаев и порядков в виде учреждения или закона: государство, семья, законодательство, бизнес, частная собственность, кредит и многое другое[69]. Отсюда проистекает и разнообразие тематики исследований институционалистов. Их интересует и проблема экономической власти, и социальные отношения, нивелирование социального неравенства, и проблемы мирового хозяйства, и футурологический аспект. Институционалистов объединяет не столько предмет, сколько метод исследования.

Особенность институционализма – расширение предмета экономической науки, придание ей междисциплинарного характера. Основное внимание представителей институционализма направляется не на создание «чистой» теории, а на изучение тенденций социально-экономического развития с целью выработки рекомендаций, рецептов по разработке и осуществлению экономической политики. Поэтому анализируется весь комплекс условий и факторов, влияющих на хозяйственную жизнь, не только экономических, но и политических, философских, правовых, исторических, социологических, психологических и пр. Институционалистов объединяет не столько предмет исследования, сколько метод анализа.

В научной литературе встречаются разные точки зрения относительно эволюции институционализма. Иногда различают институционализм и неоинституционализм в зависимости от его значимости в науке в определенных хронологических рамках: первый этап – 20-30-е годы XX в. – широкое распространение институционализма, второй этап – послевоенный период до 60-х гг. – уменьшение его влияния, третий этап – с 60-70-х годов и по настоящее время – усиление влияния современного институционализма, или неоинституционализма[70]. То есть неоинституционализм - тот же институционализм, только в современных условиях. Иногда его называют институционально-социологическим направлением[71]. Есть и точка зрения, выделяющая в рамках институциональной теории три направления:

- «старый», или традиционный институционализм (основанный на методологии холизма, объясняющего поведение и интересы индивидов через характеристики институтов, которые предопределяют взаимодействия между ними);

- неоинституционализм (расширивший и модифицировавший традиционную неоклассику, базирующуюся на методологическом индивидуализме, и снявший предпосылки полной рациональности, информированности, совершенной конкуренции);

- новая институциональная экономика (в большей степени, чем неоинституционализм, опирающаяся на «старый» институционализм, полностью отрицая неоклассику)[72].

Основоположник институционализма Торстейн Веблен (1857-1929) показывает в своей "Теории праздного класса"(1899), как две древние привычки задают рамки поведения индивидов на рынке: инстинкт соперничества, объясняющий демонстративное потребление, желание выделиться среди других, и инстинкт мастерства, обусловливающий предрасположенность к добросовестному труду. Идея определяющей роли обычаев, привычек выступает основой Вебленовской историко-экономической концепции.

Критика Вебленом классической системы взглядов потребовала пересмотра коренных принципов экономической теории. Экономисты занимались не тем, чем нужно, утверждал он. Они постоянно интересовались рыночной ценой, тогда как подлинная экономическая наука должна заниматься проблемой причин и следствий, генетическим процессом. Классическая доктрина на основе идеи естественного закона пыталась исследовать «статическое состояние», в то время как надо исследовать институциональный рост, так как «…любая наука, которая подобно экономической, имеет дело с поведением человека, становится генетическим исследованием образа его жизни; предметом экономической науки является изучение поведения человека в его отношении к материальным средствам существования, и такая наука по необходимости есть исследование живой истории материальной цивилизации…»[73].

Веблен считал, что экономисты выдвинули фальшивый лозунг о том, что потребление является конечной целью производства и очень мало уделяли внимания тому, как на деле ведут себя потребители, какое влияние на них могут оказывать потребляемые ими товары. Так как денежный интерес был признан равнозначным экономическому, человеческая личность исчезла из экономического анализа. Человеческие действия, нечто более сложное, чем пресловутые уравнения спроса и предложения, оказались вне предмета экономической теории.

Веблен не разделял мнения прежних экономистов о преобладании гедонистических мотивов в поведении потребителя, противопоставив им инстинкты, склонности и привычки. Человек – не машина для исчисления наслаждений и страданий. Его деятельность в любой области во многом определяется привычкой.

Главный вопрос в книге Т. Веблена «Теория праздного класса» - расточительное потребление праздных классов и чем оно обусловлено. Вплоть до последней трети ХХ века среди американских предпринимателей было популярно квакерство – религиозное течение, провозглашавшее главным требованием бережливость, скромный жизненный уклад, воздержание. Однако с развитием монополистического капитализма происходит концентрация производства и капитала, широкое развитие получает кредит, что создает возможность для крупной буржуазии обеспечить высокую норму производственного накопления и при расточительном потреблении. Более того, расточительство превращается в необходимый атрибут поведения крупного капиталиста как средство доказательства его платежеспособности, условие получения им кредита.

В ходе оценки собственности люди прибегают к сравнению, которое всегда является завистническим. Поэтому мотив, лежащий в основе накопления собственности – соперничество. Чтобы заслужить уважение людей, недостаточно лишь обладать богатством и властью, нужно сделать их очевидными. Для этого есть два пути – демонстрация праздности и расточительное потребление. Тем самым Веблен развивает мысль Маршалла о «потреблении напоказ».

Самое наглядное доказательство денежной силы – праздная жизнь[74]. Критерии свершений при праздной жизни обычно имеют форму нематериальных ценностей. Образованность, воспитанность, умение держать себя, соблюдение приличий и церемоний, хорошие манеры – все это свидетельства праздного образа жизни, ибо их приобретение требует непроизводительных затрат времени, сил и денег и, значит, выходит за пределы возможностей тех, чьи силы поглощены работой. Именно праздный класс придает приличиям ту окончательную формулировку, в которой они затем служат законом поведения для более низких слоев.

Демонстративное потребление материальных ценностей есть второе средство достижения уважения. Потребление товаров более высокого качества, ручной работы, модных, а, следовательно, дорогих есть свидетельство богатства. Демонстративное расходование денег на излишества движимо завистническим сравнением и приносит почет.

Свидетельством денежного преуспевания является одежда, жилище, питание, экзотические безделушки. Одежде как выражению денежной культуры Веблен посвящает специальную главу. Она должна быть, во-первых, дорогой, чтобы демонстрировать платежеспособность и расточительство, во-вторых, неудобной, чтобы свидетельствовать о праздности, сигнализировать о невозможности заниматься производительным трудом (высокий каблук, корсет, трость и цилиндр, женские юбки и изысканные шляпки представляют собой явное препятствие для этого), в-третьих, современной, ибо принцип новизны – это еще одно свидетельство демонстративного расточительства.

Расточительство в женской одежде проявляется сильнее, чем в мужской, в силу существования так называемого подставного потребления и подставной праздности. Их суть заключается в том, что жена, хозяйка дома своими нарядами и образом жизни призвана демонстрировать благосостояние семьи.

Таким образом полезность одежды и прочих вещей, призванных демонстрировать расточительное потребление, определяется Вебленом двумя видами «утилитарности», существующими в неразрывном единстве: функциональной, направленной на удовлетворение определенной потребности, и дополнительной, приносящей покупателю почет. В жизни напоказ он видит сущность «денежной цивилизации». Он осуждает то, что люди не стремятся жить полнее, разумнее, добрее, а стремятся доказать всем остальным свое денежное и материальное превосходство. Вместе с тем он дает представление и об истинной сущности человека с его «инстинктом мастерства» и стремлением к иным ценностям – знанию и труду.

В 1950 г. Х. Лейбенстайн, американский экономист (кстати, родившийся в России в 1922 г. и эмигрировавший с семьей в 1925 г.), рассматривая покупательский выбор в социальном контексте, классифицировал спрос на потребительские товары в соответствии с вызывающими его мотивами на функциональный и нефункциональный. Если первый обусловлен свойствами товара, то второй вызывается какими-то другими факторами, прежде всего внешними воздействиями на полезность. Сюда относятся:

- эффект присоединения к большинству, выражающий стремление людей не быть «белой вороной», быть модными и элегантными, чтобы соответствовать своему кругу (он приводит к возрастанию спроса на товар из-за желания подражать другим людям, тоже покупающим его);

- эффект сноба, объясняемый стремлением людей к исключительности, выделению себя «из толпы» (он, напротив, приводит к падению спроса из-за того, что другие тоже потребляют этот товар);

- эффект Веблена - явление показательного потребления, зависящее от цены товара (спрос может возрасти при повышении цены и упасть - при понижении).

К нефункциональному спросу Х.Лейбенстайн отнес также нерациональный спрос (покупки под влиянием сиюминутного каприза, прихоти) и спекулятивный (когда предложение товара придерживается в ожидании повышения цены)[75].

Взгляды Веблена развил Дж.К. Гэлбрейт (род.1908). Активное развертывание научно-технической революции в конце 50-х и в 60-е годы способствовало технологическому детерминизму как методологии институционализма. На его основе были созданы прогнозы и сценарии будущего. В книге «Общество изобилия» (1958) Гэлбрейт утверждал, что достигнутый технический уровень позволяет капиталистическому обществу стать обществом изобилия. Вместе с тем осталась нерешенной проблема рационального распределения инвестиций. Отставание сферы общественных услуг от производства отрицательно сказывается на состоянии американского «общества изобилия». В городах плохие жилищные условия, проблемы с медицинским обслуживанием и школьным образованием. Поэтому Гэлбрейт выступает за рост инвестиций в сферу общественных услуг, особенно образования и науки, без которого не может быть дальнейшего научно-технического прогресса.

В книге «Новое индустриальное общество» (1967) понятие «индустриальная система» служит определяющей характеристикой общества, свидетельствующей о радикальной трансформации капитализма. Переход власти в корпорациях к «техноструктуре», т.е. менеджерам и научно-техническим специалистам, делает основной целью уже не прибыль, а высокий темп производства, что соответствует интересам общества[76].

Теория нового индустриального общества Гэлбрейта фактически включает концепции «революции управляющих», «коллективного капитализма», «государства всеобщего благосостояния» А. Берли, Г. Минза, Дж.М. Кларка и других институционалистов. Но Гэлбрейт дал комплексную концепцию трансформации капитализма. В качестве альтернативы марксизму он выдвинул концепцию «конвергенции» двух систем.

В книге «Экономические теории и цели общества» (1973) его оптимизм сменяется пессимизмом. Гэлбрейт резко критикует крупные корпорации за расточение природных богатств, загрязнение окружающей среды, пренебрежение национальными интересами. Он пересматривает прежние представления о наличии тенденции к выравниванию доходов, о ликвидации бедности в результате расширения «индустриальной системы».

Среди последних крупных работ Гэлбрейта - «Культура удовлетворенности»(1992) и «Справедливое общество»(1996). «Цели и задачи справедливого общества очевидны - обеспечивать эффективное производство товаров и оказание услуг, а также распоряжаться полученными от их реализации доходами в соответствии с социально приемлемыми и экономически целесообразными критериями»[77]. Гэлбрейт критикует современную рыночную экономику за подрыв суверенитета потребителя - она не только в изобилии создает самые разные товары, но и формирует потребность в них. Самое убедительное доказательство этому - современная реклама и система сбыта товаров.

По мере удовлетворения потребностей в различных товарах, услугах и развлечениях, потребители становятся все более изобретательными в поисках того, что может улучшить и продлить им жизнь. Производители торопятся удовлетворить эти ожидания, не всегда справедливыми методами. Регулирование их деятельности и защита потребителя становятся в этих условиях хорошо осознанной необходимостью.

Таким образом Гэлбрейт ратует за честность, ибо экономическая система функционирует эффективно только в рамках жестких правил поведения. Первым из них является честность. Правда должна доводиться в полном объеме до потребителей, вкладчиков, общественности.

Критику технократического общества мы находим также у Д. Белла, одного из известнейших сегодня социологов, автора теории постиндустриального общества. Он сетует по поводу уничтожения трансцендентальной этики. Посредством массового производства и потребления капитализм разрушил протестантскую этику, усердно внедряя гедонистический образ жизни. К середине XX века капитализм пытается найти себе оправдание не в труде или собственности, но в статусной символике обладания материальными богатствами и культуре наслаждений. Повышение жизненного уровня и ослабление моральных норм превратилось в самоцель как выражение свобод личности. В организации производства и труда - расчетливое поведение, самодисциплина, стремление к карьере и успеху; в сфере потребления - культ сегодняшнего момента, возвышение мотовства, показуха и поиск игровых ситуаций.

“Ценностная система капитализма воспроизводит идеи благочестия, но сейчас они стали пустыми, ибо противоречат реальности - гедонистическому образу жизни, насаждаемому самой системой”. Белл пишет, что «технократическое общество не является обществом, облагораживающим человека»[78]. Его рассуждения при этом в определенной степени близки Булгаковским.

Материальные блага дают лишь мимолетное удовлетворение или порождают примитивное чувство превосходства по отношению к тем, у кого их нет. Однако одной из наиболее глубинных движущих сил человека является «стремление освятить социальные институты и системы верований, что сообщает смысл жизни и позволяет отрицать бессмысленность смерти»[79] (выделено Беллом – Л.Р.). Постиндустриальное общество не в состоянии обеспечить трансцендентальную этику, кроме как тем немногим, кто посвятил себя служению науке. Антиномичные же настроения (радикальное отрешение от всего земного) в конечном счете означают разрушение уз, связующих общество, и чувства сопричастности с себе подобными. Отсутствие прочно укорененной системы моральных устоев Белл называет культурным противоречием этого общества.

Многие авторы стремились подчеркнуть отличие сложившегося к концу 60-х годов западного общества от нарождающейся новой технологической цивилизации. Для обозначения последней часто используется префикс «пост». Возникли концепции постмодернистского (С. Крук, С. Лэш, Р. Иглегарт), постэкономического (В. Иноземцев), посткапиталистического (П. Дракер), информационного общества (Ф. Махлуп, Т. Умесао, Д. Стиглер, Д. Стиглиц, К. Эрроу, М. Порат, Й. Масуда, др.), «третьей волны» (О. Тоффлер) и др., которые стремятся найти новое терминологическое обозначение будущего общества, но близки постиндустриалистам в главных концептуальных положениях[80].

Основой концепции постиндустриального общества является оценка нового социума как резко отличающегося от индустриального и доиндустриального уменьшением роли материального производства и возрастанием сферы услуг, информации, иным характером человеческой деятельности, изменившимися типами ресурсов. Один из важнейших его признаков - ключевая роль личностных качеств человека, обусловленная способностью усваивать информацию и генерировать новое знание. Это - творческий, обладающий развитым интеллектом индивид. Основные мотивы его деятельности носят нематериальный характер, так как материальные потребности удовлетворены. Творчество становится абсолютно необходимым как для развития самого процесса производства, так и для адекватного усвоения его результатов[81]. Одна из черт образа человека будущего постэкономического общества - его новая, нематериалистическая мотивация. Повышение материального благосостояния создает предпосылки для перехода от традиционных материальных ценностей к ценностям внутреннего интеллектуального роста и развития.

Новое общество (по Р. Инглегарту, постмодернистское) предусматривает отказ от акцента на экономическую эффективность, бюрократические структуры власти и научный рационализм, характерные модернизации, и знаменует переход к более гуманному обществу, где для самостоятельности, многообразия и самовыражения личности больший простор. Вместо стандартного функционализма, увлечения наукой и экономическим ростом, характерными для «эпохи дефицита» индустриального общества, он делает больший акцент на эстетических и человеческих моментах, вводя элементы прошлого в контекст современности[82].

Таким образом экономический и социологический подходы опираются на модели «экономического» и «социологического» человека. В основу общей модели homo economicus положен образ компетентного эгоиста, который рационально и независимо от других преследует собственную выгоду и служит образцом «нормального среднего» человека. Среди его основных черт называются независимость, эгоистичность, рациональность, информированность[83]. Иногда называют несколько иные черты: целерациональность, утилитарность, чувство эмпатии, доверие, интерпретативная рациональность[84].

«Социологический человек» рассматривается учеными как антипод «человека экономического». Он подчиняется общественным нормам и альтруистичен, ведет себя иррационально и непоследовательно, плохо информирован и не калькулирует выгоды и издержки. «Социологический человек» знает, что за выполнение своих ролей он будет награжден, а за невыполнение - наказан. Он добивается своих целей способами, продиктованными не столько разумом, сколько эмоциями, ценностями и традициями.

2.2 Национальные особенности поведения потребителей и потребительской культуры ^[85]

Для развития потребительской культуры необходимо сочетание традиции и заимствованного чужого опыта, создание инноваций на этой двуединой основе. России же свойственно «метание» из крайности в крайность, абсолютизация то одного, то другого: то мы без устали твердим о преимуществах социализма в сравнении с «загнивающим» капитализмом, то «молимся» на Запад, восторгаясь плодами его цивилизации. Как плохой ученик, пытающийся списать контрольную у соседа, мы стремимся перенять западный опыт, догнать кого-то, забыв о своей специфике и собственных достижениях, которые следовало бы не отбрасывать в сторону (потому что на Западе этого нет), а, наоборот, развивать дальше.

В каждой культуре есть «резервуар» исторической памяти, на основе которого только и может быть осуществлено культурное развитие, может существовать культурная динамика. Традиции, национальные особенности потребительского поведения должны быть положены в основу государственной потребительской политики, использованы как фундамент для нового строящегося здания. Главная особенность, характерная для России испокон веков, о которой пойдет речь в этой главе –тенденция к приоритету духовных ценностей над материальными, к преобладанию аскетического типа культуры. При этом следует заметить, что русский аскетизм никогда не призывал к отречению от жизни, но всегда соединялся с верой в преображение жизни.

«Домострой» как идеал потребительской культуры Руси XV – XVI вв.

Поиск по сайту: