Возможности

Степень привлекательности рынка зависит от соотношения уг­роз и возможностей, выявленных в ходе оценивания ситуации. Сюда входит планируемое воздействие событий и трендов, обоб­щенно названное PEST (политические, экономические, соци­альные и технологические сферы, рассмотренные во второй главе, раздел 2.1). Дополнением к этим факторам выступают отдельные атрибуты конкурентных рынков, которые надо обслужить:

• 
  Размер рынка и темпы его роста: на каком этапе жиз­ненного цикла находится продукт.
• 
  Цикличность рыночного спроса: будет ли прогнозный спрос устойчивым с небольшими колебаниями или уязвимым из-за экономических перепадов или крупных событий, происходящих в смежных отраслях.
• 
  Текущая и потенциальная острота конкуренции (выяв­ляется при помощи анализа отрасли). Чтобы оценить конкурентные силы – непосредственных соперников, рыночную мощь поставщиков и потребителей, субститу­ты и угрозы выхода на рынок новых участников, можно воспользоваться методами, описанными в разделе 2.2.
• 
  Степень рыночной фрагментации, определяющая нали­чие защищенных рыночных сегментов.
• 
  Легкость доступа к каналам: имеется ли возможность входа в доро­гой или дешевый рынок.
• 
  Ограничения и возможности социального и регулирующего характера.

Чем выше рыночные возможности, измеренные по указанным критериям, тем выше долгосрочная средняя прибыльность всех участников, действующих на таком рынке. В свою очередь, по­тенциал высокой средней рентабельности способствует форми­рованию большей уверенности в общей правильности действий. Даже если выбранная стратегия не позволит достичь целей по проникновению на рынок, возможно, с ее помощью удастся реа­лизовать некоторые возможности, связанные с прибылью. Од­нако каждый конкурент имеет свои взгляды на оптимальность показателей каждого атрибута. Небольшие компании ценят не­большие рынки (где имеются многочисленные защищенные ниши, которые могут с безопасностью для себя занять такие компании), что в значительной мере отличает их от крупных структур бизнеса. Структуры бизнеса, уже закрепившиеся на рынке, положитель­но относятся к высоким барьерам, препятствующим входу в рынок новых участников. Скажем, высокие издержки могут сде­лать конкретный рынок полностью непривлекательным для внешних структур. Но даже высокие прогнозные показатели роста для бизнеса не всегда – благоприятная информация, если они привлекают на рынок избыточное число конкурентов. Результа­том становится эрозия общей рентабельности.

В ряде ситуаций высокий темп роста рынка создает впечатление о том, что на этом рынке много места для новых участников. Это как будто открывает перспективы входа на этот рынок с новинками технологий. Однако если бесконтрольно отдаться волне технологических перемен и оставить без должного внимания последствия, вызываемые появлением на рынке новых участников, и их постоянное давление на цены, то развивающееся снижение цен, в конце концов, может привести к немалым потерям. С другой стороны, тщательное исследование неустойчивой природы потребительского поведения могло бы сигнализировать о важности хорошего доступа к каналам распределения, что помогло бы выйти на потенциальных покупателей для сообщения им нужной информации о привлекательных функциональных характеристиках новой продукции, ее надежности и послепродажном обслуживании. Такой аспект анализа привлекательности рынка эффективен для более обоснованной оценки выбранной стратегии.

Всесторонне проверенные допущения о привлекательности рынка позволяют учесть основные события и тенденции в макро­экономике и внешней для отрасли среде, а также условия в сег­ментах рынка, которые стратегия рассматривает как целевые. В конце концов, именно в рыночных сегментах и ведется конку­рентная борьба. В табл.3.3 в качестве примера показано, как некий производитель рассмат­ривает перспективы двух сегментов и обосновывает свое расту­щее внимание к сегменту В, включающему крупных заказчиков глобального масштаба. Это решение – полный отход от его пре­дыдущей стратегии; ранее ставка делалась на заказчиков сред­него размера, ориентирующихся на действия в национальном масштабе.

Таблица 3.3

^ Сопоставление потребительских сегментов

Поиск по сайту: