АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Место дисциплины в структуре образовательной программы

Читайте также:
  1. I. Основы применения программы Excel
  2. I.1.9. Место и роль философии в культуре.
  3. II съезд РСДРП. Принятие программы и устава. Возникновение большевизма.
  4. II. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКАЯ КАРТА ДИСЦИПЛИНЫ
  5. II.Организация проезда студентов и преподавателей на место практики и обратно
  6. III. МЕСТО В КУЛЬТУРЕ
  7. III. Требования к результатам освоения содержания дисциплины
  8. III. ТРЕБОВАНИЯ К РЕЗУЛЬТАТАМ ОСВОЕНИЯ СОДЕРЖАНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
  9. IV ИНФОРМАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ.
  10. S 3. Место и роль отдельных стран в мировой экономике (США)
  11. VI.УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
  12. Автоматизированное рабочее место (АРМ) специалиста. Повышение эффективности деятельности специалистов с помощью АРМов


Настоящая дисциплина относится к циклу специальных дисциплин.

Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах:


  • Общий менеджмент

  • Стратегический менеджмент

  • Принятие управленческих решений

  • Управление проектами

    Управление персоналом

    Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть основными знаниями и

    компетенциями, сформированными в процессе освоения дисциплин общенаучного и базовой части профессионального циклов.


Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем в процессе научно-исследовательской работы студентов, при выполнении выпускной квалификационной работы, а также в профессиональной деятельности.
^

4Тематический план учебной дисциплины

 

№ Название раздела Всего часов Аудиторные часы Самостоя­тельная работа
Лекции Семинары Практические занятия
1 Теоретические основы организационных изменений. Организация и окружающая среда. 12 2   2 8
2 Методологические аспекты управления изменениями. 12 2   2 8
3 Жизненный цикл организации и особенности управления изменениями на его этапах. 14 2   2 10
4. Основные стратегии организационных изменений: организационное проектирование и организационное развитие 14 2   2 10
5. Организационная культура как объект изменений и инструмент развития организаций. Концепция организационного обучения 14 2   2 10
6. Сопротивление организационным изменениям и методы их преодоления: мотивация и коммуникации в управлении изменениями 14 2   2 10
7. Сопротивление организационным изменениям и методы их преодоления: управление групповым поведением в процессе изменений: власть и стили руководства 14 2   2 10
8. Модели выбора стратегий развития организации 14 2   2 10
  ИТОГО 108 16   16 76


Бажин И.И.

Глава 1. РОЛЬ ПРЕОБРАЗОВАНИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ 1. Объективный характер процессов изменений Заметим, что парадоксальной особенностью непрерывно изменяющегося мира является то, что постоянно изменяются и перемены сами по себе. Об этом мож­но судить по всеобщему признанию того, что темпы перемен непрерывно возрастают. Например, за время жизни последних 2-3 поколений ско­рость, с которой транспортные средства переносят людей по планете, увеличилась больше, чем за все предшествующее время существования человечества. То же самое справедливо и в отношении скорости вычислений, сооб­щений, производства и потребления. Изменения всегда происходят с ускорением, накапливаясь как снежный ком. В этом нет ничего нового. Однако те изме­нения, которые происходят сегодня, имеют уникальные ас­пекты, вызывающие беспокойство у многих из нас. Для описания происходящих в мире перемен изобретают все новые эпитеты и метафоры – тектонический сдвиг, революционные преобразования, новые принципы, цунами изменений. Это происходит не потому, что все вдруг воспылали любовью к красивым словам. Скорее, растерянные руководители предприятий, перепуганные ученые и изумленные журналисты придумали их, чтобы хоть как-то описать мир, в котором неизбежно предстоит жить человечеству дальше, и объяснить, чем происходящие изменения отличаются от всего, что было раньше. Генерал в отставке, а ныне Госсекретарь администрации президента США Буша-младшего, Колин Пауэлл рассказывает, что в первые тридцать лет его тридцатипятилетней службы в армии все было ясно. Всю стратегию США можно было описать одним словом – "сдерживание". Была четкая цель – сдерживать распространение коммунизма в военной, политической и идеологической областях. Соединенные Штаты располагали понятной всем единой системной теорией мира. Имелся один враг, по словам Пауэлла, "хороший враг", возглавляемый злодеями вроде Сталина, отдававшего приказы неслыханной жестокости, или Хрущева, колотившего башмаком по трибуне в Организации Объединенных Наций. В США было произведено 30 000 ядерных ракет, Советы в ответ изготовили 30 000 своих. Войска обеих сторон расположились друг против друга по всей Европе. И вдруг все переменилось. Генерал Пауэлл вспоминает историческую встречу с Горбачевым, который выбился из сил, пытаясь объяснить, почему старой моделью мира пользоваться больше нельзя. В конце концов, Горбачев обратился к тогдашнему Госсекретарю Шульцу: "Господин Госсекретарь, поймите, наконец, сегодня я прекращаю холодную войну", а затем к генералу Пауэллу: "А вам, генерал, придется поискать другого врага". В ту минуту, вспоминает Пауэлл, он подумал: "Ну, зачем же мне другой враг? Мне осталось несколько лет до пенсии. Лучше вас врага не найти. Нельзя же так отбрасывать все предположения, правила, системы торговли, поли­тические структуры, на которых мир держится вот уже сорок лет!" Но вскоре, в декабре 1991 г., СССР перестал существовать как государство. Советской политической системе, системе ценностей и убеждений пришел конец. Конец пришел и разделенному на два полюса миру, и политике сдерживания, и единой теории функционирования мира как системы. После распада двухполюсного мира объединились Западная и Вос­точная Германия, но на этом перемены в мире не закончились. Нельсон Мандела, до недавнего времени личность одиозная, "коммунист", пособник Советов, вышел из тюрьмы после двадцати семи лет заключения и возглавил созданное в Южной Африке многорасовое государство. На Ближнем Востоке в войну вступила коалиция из двад­цати стран, а Соединенные Штаты и СССР выступили как союзники. Ужасные гражданские войны разразились в Югославии, Грузии, Бос­нии, Чечне, Хорватии и бог знает, где еще. Заклятые враги, Израиль и Организация Освобождения Палестины, подписали мирный договор, а их руководители пожали друг другу руки в Белом Доме, что, правда, не помешало затем разразиться новому конфликту,. который при участии мирового сообщества сегодня пытаются погасить с помощью "дорожной карты". Соединенные Штаты вторглись на Гаити. Соединенные Штаты вторглись в Сомали. Соединенные Штаты вторглись в Ирак. Соединенные Штаты вторглись...– кто следующий? Мир на всей планете сменяется войной нового типа. Еще больше проявляются перемены в странах, образовавшихся после распада СССР. На постсоветском пространстве эти процессы обновления носят взрывоподобный характер, сметая на пути их развития не только судьбы отдельных индивидов, но и целых групп населения (достаточно вспомнить катастрофическое положение людей пенсионного возраста, растерянность и потерянность целого поколения интеллектуалов, не сумевших адаптироваться к этим переменам). Новые обстоятельства перевернули экономику мирового общества с ног на голову. Генеральный директор концерна "АЛКОА" (ALCOA) обнаружил как-то, проснувшись поутру, что Россия завалила мировой рынок алюминием за полцены. Результаты первого крупного опроса в Китае показали, что для двух третей респондентов главная задача – работать, как следует, чтобы разбогатеть, и лишь 4% желают продол­жать революцию. Миллионы так называе­мых виртуальных иностранцев стучат по клавишам в Шанхае, Дели и Гонконге, подключенные к электронной сети и принятые на работу как члены общества США. Вот только они не живут в Соединенных Штатах и американских налогов не платят. Двухполюсный мир превратился в многополюсное o6ществo. В 60-х годах производство в Юго-Восточнои Азии давало всего 4% продукции мирового сообщества. Теперь эта доля составляет 25%. В те годы ВНП США рос совсем неплохо – на 3% в год, но тихоокеанское побережье выдавало темпы и вдвое большие. Тайвань и Южная Корея, отличавшиеся еще недавно низкой стоимостью рабочей силы, обнаруживают, что пора переправлять часть работы хотя бы в Китай, где эта стоимость еще ниже. С тех пор поколение не успело смениться, а новые перемены уже тут как тут. Дэвид Тиколл, президент "Союза конвергенции технологий" замечает: "Поступь нововведений и наплыв новой техники ускоряются до такой степени, что исследовательским коллективам то и дело приходится проводить совещания по определениям и непротиворечивости новых понятий и терминов". А вот так, по мнению Н. Негропонте, должна выглядеть жизнь в информационном обществе: "В начале следующего тысячелетия ваши запонки или серьги будут общаться друг с другом через спутниковую связь, а внутри них будет больше вычислительных мощностей, чем в нынешнем персональном компьютере. Телефон, вместо того чтобы звонить как попало, станет принимать звонки, сортировать их, а на некоторые и отвечать, как вышколенный дворец­кий-англичанин. Учебные заведения станут больше похожи на музеи и игровые площадки для детей, где можно будет собирать интересные мысли и общаться с детьми всего земного шара. Электронная планета с виду и на ощупь будет размером с булавочную головку". Новое общество – это также общество умственного труда, осно­ванное на приложении человеческих знаний ко всему, что произво­дится и к тому, как это делается. В новом обществе созданием прибавоч­ной стоимости мы все больше и больше обязаны силе ума, а не кре­пости рук. Умственный труд вытесняет физический и в промышлен­ности, и в сельском хозяйстве. Почти 60% американцев уже заняты умственным трудом, а среди новых рабочих мест восемь десятых – в информационноемких отраслях экономики. На фермах рабо­тают машины, битком набитые микропроцессорами. Товары в контей­неры грузят огромные краны, которыми управляют компьютеры, а перевозят самолеты, напичканные компьютерными программами. Да и сами товары – продукт умственного труда. Появляется интеллектуальная одежда с микропроцессором в воротнике; разумный транспорт с мно­жеством микропроцессоров, которые, что ни год, учатся делать что-то новенькое; смышленые карты, которые подсказывают водителю грузо­вика, где он находится, и автоматически регулируют давление в шинах в зависимости от погоды и состояния дорожного покрытия; умные радиоприемники, запоминающие передачу о заторах на дороге, так что вы можете прослушать ее, когда захотите; наделенные электронным разумом дома, которые управляют расходом энергии, защищаются от злоумышленников, готовят ванну к приходу хозяина; сообразительные лифты, сами вызывающие мастера, когда испортятся; хитрые поздра­вительные открытки, которые могут вам спеть. Более того, открываются новые пути, которыми знания проникают в изделия, где раньше их не бывало. Будущее нового общества видится как дополнение вещей идеями и создание новинок на основе возник­ших идей. Независимо от того, в каком качестве выступают люди – как потребители или как изготовители, – новые идеи будут главным источ­ником благосостояния. Возьмем что-то совсем простое, скажем, пиццу или хлеб. Уже появились булочные-ателье, где можно указать, из чего должен выпекаться хлеб, заказать его через компьютерную сеть и получить в тот же день к обеду. Ваши мысли, культура, знания и вкусы воплощаются в ломте хлеба или лепешке пиццы. Для производства хлеба требуется все больше знаний, и это производство из массового превращается в массово-индивидуальное: хлеб начи­нает соответствовать вкусам конкретного заказчика. При этом разрыв между вами как потребителем и вами же как изготовителем сокращается. Происходят и структурные сдвиги в мировой экономике как в таковой. Слияние отраслей вычислительной техники (компьютеры, программы, услуги), связи (телефон, кабельное телевидение, спутниковая связь, радио) и информационного наполнения (индустрия развлечений, издательское дело, информационные услуги) порождает новую отрасль промышленности. Эта новая информационная индустрия в 1996г. уже давала около 10% ВНП США, и ее оборот достиг триллиона долларов, из которых 44% принесла вычислительная техника, 28% – связь и 28% – наполнение. По оценкам специалистов к 2005 г. оборот отрасли превысит 1,47 триллиона долларов. Интерактивная полиморфная информационная среда стимулирует глобальные изменения. В свое время картину мира – и физическую, и социальную – изменил автомобиль. Уже сейчас производством компьютеров занято больше американцев, чем производством автомо­билей, полупроводников и строительных машин, а обработкой дан­ных – больше людей, чем переработкой нефти. В экономике нового типа все заметнее проявляются новые явления, заставляющие фирмы задумываться о своем главном назначении. Виртуальные иностранцы и сотни других факторов оказывают влияние на структуру расходов крупных компаний. Время выхода товара на рынок становится жизненно важным, ведь конкурентная борьба может длиться год, месяц, неделю или полдня, как в случае с некоторыми финансовыми услугами. На первый план выходит не доступ к ресур­сам, производственные мощности или капиталы, a способность к нововведениям. Потребитель уже не тот: он ждет от фирм товаров выс­шего качества, экологически чистых, поставляемых без промедления по низким ценам, с наилучшим обслуживанием, с полным осознанием ответственности перед обществом... и многого другого. Фраза, которую теперь не услышишь ни в одной фирме: "Настоящих конкурентов у нас нет". Никто не может быть в этом уверен, даже лучшие 500 фирм по журналу «Форчун» (Fortune). Из тех компаний, которые попали в этот престижный список в 1955 г., 70% прекратили свое существование. Из списка 1979 г. 40% расформированы или поглощены. Суммарная рыночная стоимость фирм "Intel" и "Microsoft" в 1993 г. была выше, чем стоимость фирмы "IBM", то есть поставщики стали дороже заказчиков. Теряют прежний смысл даже испытанные временем штампы. Возьмите, например, старую поговорку, которой пользовалось начальство, чтобы охладить пыл новаторов: "Не сломалось – не ремонтируй". На фирме "Bell Atlantic" в Филадельфии эту пого­ворку не просто переделали, а перевернули вверх ногами и теперь говорят: "Не сломалось – смотри в оба". В крупнейшей сети магазинов США по продаже товаров для ремонта дома "Нomе Depot, Inc.", насчитывающей более 300 торговых точек; говорят по-другому: "Не будешь ремонтировать – рано или поздно сломается". Множеству компаний с короткоживущей продукцией следовало бы говорить: "Не ломается – сломай, пока не сломали конкуренты". В общем, будущее видится так: успеха добьются только те организации, которые не просто откликаются на перемены и разрабатывают соответствующую стратегию, а в состоянии оседлать эту волну, воспользоваться энергией перемен. Широко распространено мнение о том, что развитый мир переживает сейчас переход от индустриального общества, основанного на стали, автомобилях и дорогах, к новому, построенному на кремнии, компьютерах и компьютерных сетях. Многие размышляют об изменениях экономических отношений, столь же значи­тельных, как во времена, когда промышленная эпоха пришла на смену аграрной. Новые темпы развития диктуют новые правила и определяют новые пути достижения успеха. Смысл нового общества – в борьбе за буду­щее, в способности создавать новые товары и услуги, в возможности преобразовывать предприятия в новые структуры, о которых вчера еще никто и не помышлял, а завтра уже и думать забудут. Принято считать, что революция – повивальная бабка новой эпохи. Новое редко встречают с энтузиазмом, чаще с насмешкой или враждебно. Те, чьи интересы затронуты, борются против перемен. Новое требует настоль­ко непривычного взгляда, что признанные лидеры часто оказываются теми, кого удается победить в лучшем случае в последнюю очередь, а то и вовсе не удается. История свидетельствует, что переход от старого общества к новому редко обходится без насилия, войны, общественных потрясений. В отличие от прежних "кровавых" смен эпох, переход к информационному обществу сопряжен с далеко идущими последствиями для руководст­ва и общества, среди которых можно выделить следующие:
  • Перемены приведут к перемещению трудовых ресурсов. В США в начале века в сельском хозяйстве было занято 90% населения, а под конец – 3%.
  • Повсеместное внедрение сетевых компьютерных технологий может привести к тому, что неприкосновенность информации частного характера будет нарушена.
  • Среди тенденций последнего времени обращает на себя внимание резкое расслоение общества по доходам: в США 20% наиболее обеспеченных семей, владеющих собственностью на 180 тысяч долларов и больше, имеют 80% материальных ценностей страны. Перекос в доходах и благосостоянии в Соединенных Штатах, обогнавших других в построении нового общества, проявляется резче и увеличи­вается быстрее, чем где бы то ни было и когда бы то ни было прежде. Заметим, что эти тенденции имеют место и странах постсоветского пространства, в частности, довольно отчетливо – в России, где появился новый класс, называемый сегодня олигархами.
  • Усиливаются различия в доступе к новым технологиям и экономическим факторам между образованными и необразованными, мужчинами и женщинами, пожилыми и молодежью, городом и деревней или центром и окраиной города, коренным населением и национальными меньшинствами, квалифицированными специалистами и неквалифицированными поденщиками, развитыми и неразвитыми странами.
  • Во весь рост встает проблема информационной защищенности общества от столкновения с от­вратительными проявлениями подлости, жестокости, расизма, обостренного внимания к сексу в каналах доставки информации, формирующих массовое сознание, в том числе и в Интернет, призванном быть в первую очередь средоточием интеллекта человечества.
Объективные процессы перемен приводит к кризису руководства в организациях, на предприя­тиях, в развитом мире в целом. Многие предприятия безнадежно отстают потому, что мыслят понятиями старого общества. Ключевым рычагом успеха любой компании в новом обществе является понимание объективных перемен, своевременное выявление несоответствий этим переменам положения дел в организации и эффективное осуществление необходимых изменений.

 

Глава 2. ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В ИЗМЕНЕНИЯХ 2.1. Диагностический анализ макросреды организации Все без исключения организационные структуры, все виды бизнеса – большие и малые – вынуждены реагировать, когда СМИ ежедневно сообщают о значимых, чаще всего спонтанных, незапланированных событиях в политической, социальной, экономической, экологической или институциональной среде, т.е. макросреде за пределами организации и за пределами границ отрасли, в которой действует организация. Демографические изменения, переход к интегрированной глобальной экономике, изменения в составе правительства, экологические нарушения и технологические инновации – эти и множество подобных событий так или иначе влияют на эволюцию отраслей и на стра­тегию организаций. Поэтому своевременная подготовка менеджеров к по­добным разрывам в макросреде должна занимать одно из первых мест. Однако анализ стратегии, практикуемый во многих организациях, уделяет только поверхностное внимание прогнозированию и оцениванию изменений в макросреде. И лишь некоторые по-настоящему передовые организации пе­риодически проводят своего рода репетиции стратегического реагирования на возможное появление изменений, флуктуаций в среде. Как правило, в учебниках и руководствах по стратегии бизнеса и, тем более, на практике макро­среде уделяется очень мало внимания. Это происходит, даже когда существуют явно выраженные причины, побуждающие менед­жеров отслеживать тенденции внешних изменений, прогнозировать и оценивать будущее. Многие виды трансформации и изломов, с которыми сталкиваются не только отдельные организации, но и отрасли, вызываются изменениями в мак­росреде. При вступлении в XXI век научные прорывы, развитие технологий, изменение факторов государственного регулирования в бизнесе, новые подхо­ды к судебным процессам и новые законы породили широкий поток не только возможно­стей, но и угроз в таких разноплановых отраслях мирового бизнеса, как авиапе­ревозки, телекоммуникации, химические вещества, про­дукты питания и программное обеспечение. Прогнози­руемые демографические изменения заставили многие отрасли развитых стран Запада сфокусировать свое внимание на более пожи­лых группах людей, становящихся основными потреби­тельскими сегментами. Одновременно происходят и другие сложные социальные трансформации, например, в США доля семейных пар, имеющих детей, снизилась с 45% в начале 70-х годов до 26% в 1998 г., что заставило мно­гие отрасли существенно пересмотреть маркетин­говые планы. Еще острее эти проблемы влияния внешней среды стоят в условиях нестабильной экономики многих стран постсоветского пространства, едва-едва вливающихся в рыночные условия функционирования различных структур бизнеса и органов государственного и муниципального управления. Менеджерам не­обходимо осознавать, что чаще всего наилучшие возможнос­ти для роста – это результат событий, даже незначительно из­меняющих макросреду; в то же время непрогнозируемые изменения в мак­росреде могут угрожать даже самым лучшим планам. Следует понимать также и то, какие цели достигаются в результате анализа макросреды, что входит в этот анализ. Подобно любому оцениванию бизнеса с точки зрения будущего, цель анализа макросреды не в том, чтобы пред­сказать, какие события произойдут, поскольку это пока невыполнимая задача. Ана­лиз макросреды может выполнить следующее:
  • Помочь понять как текущие, так и потенциальныеизме­нения во внешней среде любой отрасли. На практике доминирующее внимание часто получают текущие из­менения – обычно за счет меньшего внимания к потенциальным изменениям. Однако, как свидетельствуют многие примеры, для организации важны оба типа указанных перемен.
  • Предоставить важные исходные составляющие для стратегического менеджмента, поскольку по-настоящему ценным резуль­татом анализа макросреды является его вклад в созда­ваемые стратегии.
  • Способствовать развитию стратегичес­кого мышления в организации. Понимание текущих и потенциальных социальных, экономических, политических, экологичес­ких, технологических и институциональных изменений может помочь менеджменту и персоналу по-новому взглянуть на многие факты и процессы.
Однако указанные результаты анализа макросреды можно эффективно использовать только в том случае, когда аналитики (то есть специалисты, занимающиеся любым аспектом анализа макросреды) готовы при­знать необходимость заняться трудной, но необходимой задачей осмысления последствий этих изменений. Система управления взаимодействует с макросредой в пределах нескольких слоев или уровней внеш­ней среды (рис. 2.1). ^ Внешняя среда на уровне задачи охватывает потребителей, по­ставщиков и конкурентов, составляющих ближайшую среду ком­пании. Многие из повседневных операций компании включают виды деятельности или принимаемые решения, связанные чаще всего с этим уровнем. Именно в нем компания может вести перего­воры с потенциальными инвесторами по новому источнику ка­питалов, заключать соглашения о совместной разработке компо­нентов с поставщиком или модернизировать свое обслуживание для какой-то группы заказчиков. Внешняя среда компании на уровне задачи достаточно специфична и не обязательно такая же, как у ее соперников. ^ Внешняя среда на уровне отрасли (или конкурентная среда) нахо­дится за пределами внешней среды на уровне задачи. Факторы среды на уровне отрасли непосредственно влияют на большинство конкурентов. Однако никто из них не ощущает их воздействия с одинаковой интенсивнос­тью. Например, угроза входа в рынок новых участников мо­жет быть основной заботой конкурентов в одном сегменте от­расли, но восприниматься гораздо слабее в других сегментах. ^ О бщая среда или макросреда – это самая широкая и самая сложная область, воздействующая на организацию. К счастью, организации не нужно анализировать каждую грань социального, политическо­го, экономического, экологического, технологического и инсти­туционального сегмента этой среды. Более того, в полном объе­ме она и не сможет этого сделать. В реальной жизни опытные практики сужают область интереса для своих организаций, рассматривая "значимую внешнюю среду", показанную на рис. 2.1 отдельно. ^ Значимая внешняя среда задает границы общей среды с точки зрения аналитических целей. В основе определения границ лежат ключевые ас­пекты, существенно влияющие на конкретную организацию. Например, компания, выпускающая потребительские товары, и компания, выпускающая промышленную продукцию, могут оп­ределять свои значимые внешние среды совершенно по-разно­му. Если для первой из указанных компаний критически важны демографические параметры и стили жизни, то эти же парамет­ры для компании, выпускающей промышленную продукцию, менее значимы. Структура макросреды С целью облегчения анализа макросреды, обычно выделяют шесть основных ее сегментов: 1) социальный, 2) экономический, 3) политический, 4) технологический, 5) экологический, 6) институциональный (рис 2.2). ^ Социальный сегмент включает демографию, стили жизни и со­циальные ценности (рис.2.3). Анализ этого сегмента учитывает измене­ния в структуре и мобильности населения, изменения стилей жизни и трансформацию социальных ценностей. Изменения в социальной среде непосредственно влияют на общий потенци­ал рынка в отношении большого числа продуктов, особенно по­требительского назначения. ^ Экономическая среда – это обобщенный набор экономических условий, в которых действуют все отрасли; агрегирование всех рынков, где товары и услуги предоставляются за плату. Экономическая среда отражает сущность и направленность экономики, в которой действует вид бизнеса. В этом отношении важно выделить два типа изменений (рис.2.4). Эконо­мическая активность отражается в уровнях и типах промышлен­ного выпуска, потребления, дохода и сбережений, инвестиций и производительности. Изменения в общем уровне экономической активности непосредственно влияют на показатели спроса и предложения почти во всех отраслях. ^ П олитический сегмент включает избирательные процессы, а также административные, регулирующие и правовые институ­ты, принимающие и реализующие законы, нормативные акты и правила в обществе. Политическую среду можно разделить на формальную и неформальную подсистемы (рис. 2.5). Это, возможно, самый турбулентный сегмент макросреды. Можно назвать очень немного отраслей, на кото­рые изменения в избирательных, законодательных, регулирую­щих или правовых системах на практике не действуют. ^ Технологический сегмент относится к уровню и направленности технологического прогресса или совершенствования, происходяще­го в обществе, в том числе к появлению новых видов продукции, процессов или материалов; к общему уровню научной деятельнос­ти и достижениям в фундаментальной науке (например, в физике). Технологическая среда включает разработку знаний и их использование в варианте "как производить товары и услуги". В широком смысле ее разделяют на следующие подсистемы (рис.2.6). ^ Экологический сегмент охватывает физические и естественные ресурсы, находящиеся в пределах региона: землю, море, воздух, воду, флору и фауну. Многие компании должны инвестировать мил­лионы долларов, чтобы не допустить загрязнения или ухудшения физической среды (например, устанавливать технологическое обо­рудование для снижения степени загрязнения воздуха или предотвращения возможности такого загрязнения) или устранить послед­ствия от предыдущего невнимания к окружающей среде (напри­мер, когда химические компании создают горы токсических отхо­дов или когда производственные компании сбрасывают отходы своего производства в реки и тем самым загрязняют местные воды). ^ Институциональный сегмент связан как с физической, так и с интеллектуальной инфраструктурой, а также с институтами, вхо­дящими в них. Физическая инфраструктура включает как транс­портные элементы (дороги, железнодорожные пути и водные системы), так и коммуникации (почта, телефон и другие системы связи). Интеллектуальная инфраструктура охватывает научные учреждения, университеты и другие организации этого рода. Совершенно очевидно, что каждый сегмент связан с другими, подвергается их воздействию и, в свою очередь, сам влияет на них. В конечном счете, макросреду можно понять, рассматривая ее как систему взаимодействующих сегментов. Од­нако приведенная модель не конкретизирует типы связей. Это –область, использующая методы анализа процессов и выводов из такого анализа. Анали­тики выявляют ключевые связи в ходе сканирования, монито­ринга, прогнозирования и оценивания изменений в макросре­де. Анализ макросреды Рассмотрим основы анализа, помогающего идентифицировать, отслеживать, прогнозировать и оценивать изменения, происходящие в макросреде. Такой анализ состоит из следующих четырех этапов: 1. Сканирование окружающей среды для выявления име­ющихся и возникающих изменений. 2. Мониторинг отдельных трендов окружающей среды и образцов изменения с целью определения характера их эволюции. 3. Прогонзирование – определение будущего направления изменений в окружающей среде. 4. Оценивание текущих и будущих изменений окружающей среды с точки зрения стратегий и их последствий для организации. Особенности каждого из указанных этапов определяется стратегическими установками конкретной организации: чем более высокое положение в рынке стремится занять конкретный бизнес и чем обширнее его связи с различными отраслями бизнеса, тем более часто такая структура бизнеса сталкивается со всеми проблемами, относящимися к макросреде. Сканирование Организации сканируют окружающую среду, чтобы выявить ин­дикаторы или сигналы текущих и потенциальных изменений или новые проблемы в социальных, экономических, политических, технологических, экологических и институциональных сферах. Чтобы иметь индикаторы текущих и возникающих изменений, компания должна сканировать каждый из описанных выше сегментов макросреды. Сканирование социального и политического сег­ментов может помочь компании, производящей, например, продукты питания с использованием генной инженерии и новейших достижений химии понять, как в социуме ме­няются отношение к биоинженерным продуктам и поведение лю­дей, связанное с этим. Сканирование технологической сферы дол­жно привлечь внимание компании к уже имеющимся и прово­димым разработкам в химии. Сканирование экономической среды должно показать, как фермеры покупают исход­ные составляющие (например, генетически обработанные семе­на) и продают свою готовую продукцию (например, кукурузу, пшеницу или сою со специальными характеристиками, требующимися на рынке). Многие из первостепенно важных вопросов, задающих об­щее направление сканированию и мониторингу, приведены в табл. 2.1. Сканирование информирует организацию о будущих конфлик­тах или возможностях. В результате у нее появляется время, что­бы заранее рассмотреть альтернативные варианты действий и адаптироваться к ним. Действительно, успешное сканирование привлекает внимание организации к определенным явлениям будущего, как благоприятным для нее, так и чреватым опаснос­тями, задолго до того, как возможные конкуренты разберутся в их сущности. Сканирование поставляет первые индикаторы (сигналы) потенциальных технологических изменений, которые затем используются в про­цессах мониторинга и прогнозирования. Когда организация уз­нает о потенциальных изменениях, она начинает вести монито­ринг их развития, прогнозировать их эволюцию, изучать их по­следствия. Таблица 2.1 ^ Направляющие вопросы для сканирования и мониторинга
№№ п/п Содержание вопросов
1 ^ Какие сегменты макросреды особенно значимы?
  • Какие сегменты наиболее значимы?
  • Какие области внутри каждого сегмента наиболее значимы?
2 Каковы текущие и возникающие тенденции?
  • Каковы возникающие тенденции?
  • Что представляет собой каждая из тенденций?
3 Каковы текущие и появляющиеся образцы (продукции)?
  • Каковы конкретные образцы?
  • Что обнаруженные тенденции вносят в каждый образец?
  • Какие образцы, скорее всего, появятся в ближайшем будущем?
4 Каковы индикаторы указанных тенденций и образцов?
  • Какой индикатор относится к каждой тенденции?
  • Свидетельствует ли о какой-то конкретной тенденции более одного индикатора?
5 Какова эволюция выявленных тенденций и образцов в ретроспективном плане?
  • Как часто каждый индикатор изменяется со временем?
  • Каков временной период действия индикатора?
6 Какова степень изменения рассмотренных образцов?
  • Являются ли изменения небольшими или крупными?
  • Насколько отличаются ожидаемые изменения от текущего состояния или прошлых результатов?



Часто сканирование получает индикаторы изменений, требу­ющие немедленного действия. Например, сканирование может выявить, что конкурент в ближайшее время займется маркетингом продукта, созданного на основе технологий прорывного типа. После того как фармацевтический гигант "Bayer Corporation" инвестировал $700 млн. в современное предприятие по извле­чению белка, необходимого для лечения гемофилии, его конку­рент "Avigen Inc." провел предварительное тестирование терапии на основе внедряемого гена, которое могло сделать новый проект "Bayer" устарелым. С учетом этого аналитикам "Bayer" нужно взвесить, следует ли теперь про­двигаться вперед и заниматься расширением своего проекта, на что планировалось выделить еще $300 млн.

Мониторинг

Мониторинг включает в себя отслеживание конкретного изме­нения макросреды во времени. Аналитики наблюдают за эволю­цией тенденций (например, демографических, экономических или экологических индикаторов), за последовательностью событий (например, технологического или политического характера, результатами выборов) или динамикой видов деятельности (напри­мер, деятельностью регулирующих органов).

Предназначение мониторинга в значительной степени отли­чается от предназначения сканирования. Аналитики ведут мони­торинг, чтобы получить достаточно данных, позволяющих им вы­явить появление типовых видов поведения. Эти типовые образ­цы, скорее всего, будут состоять из нескольких новых тенденций, например появляющийся образец стиля жизни может включать изменения в развлечениях, образовании, потреблении, привыч­ках, связанных с работой и предпочтениями мест проживания.

В ходе мониторинга аналитики должны уточнять отношение организации, формируемое на основе интуитивных суждений, по поводу слабых сигналов, наблюдаемых во время сканирования. Такие суждения как позитивного, так и отрицательного харак­тера необходимо отслеживать, чтобы получить им подтвержде­ние, наращивать, модифицировать, обосновывать или отклонить.

^ На этапе мониторинга поиск данных становится более сфокусированным и ведется более систематизированно, чем в ходе ска­нирования. По мере того как мониторинг продолжается, тенденции аккумулируются в виде образцов. Картина динамики изменения, которая вначале, при возникновении в ходе сканирования, мо­жет быть расплывчатой и неопределенной, во время мониторин­га начинает пониматься более глубоко и всесторонне.

Компании, имеющей много направлений бизнеса, необ­ходимо вести мониторинг индикаторов в каждом из шести сег­ментов макросреды. Например, упомянутая фирма по производству новейших продуктов питания могла бы наблюдать появ­ление новых социальных или потребительских групп, выступа­ющих против биоинженерных продуктов; типов активистов, включающихся в противостояние против биоинженерных про­дуктов; приемы, к которым они прибегают. Все это становится одной из исходных составляющих, анализ которых позволяет определить широту и глубину социального и политического ан­тагонизма к биоинженерным продуктам питания и исходным составляющим, требующимся фермерам. Мониторинг отдельных технологических разработок в сфере сельского хозяйства и вне его, таких как скорость адаптации программного обеспечения сельскохозяйственного назначения или распространения спут­никовой информационной системы предсказания погоды, может существенно помочь понять изменения в производительности труда на фермах. Компания могла бы также вести мониторинг целого набора экономических переменных, имеющих отношение к сельскому хозяйству: меняющийся размер ферм и динамика за­пасов необходимых материалов (например, удобрений, химических веществ и семян); прохождение продукции через каналы распределения, а также цены сельскохозяйственных продуктов на фьючерсных биржах. Мониторинг изменений в институцио­нальной среде, например, планов, принимаемых в разных стра­нах, по совершенствованию автодорожных, железнодорожных систем и те­лефонных сетей, агропромышленного комплекса, мог бы помочь упомянутой компании предсказать, какие страны, скорее всего, будут иметь более динамичный экономический рост.

Прогнозирование

Чтобы выбрать успешную стратегию, организация долж­на развивать у себя способность анализа возможного развития событий в будущем и творчески решать, как лучше всего на них реагировать. В качестве исходной точки организациям необхо­димо иметь картину происходящего в окружающей их внешней среде. Цель прогнозирования – разработка вполне достижимых параметров масштаба, направления, скорости и интенсивности изменений, происходящих в макросреде. Некоторые типичные вопросы прогнозного характера по шести сегментам внешней среды приведены в табл. 2.2.


^ Таблица 2.2


Типичные вопросы для прогнозирования некоторых базовых явлений макроэкономики

Социальные 1. Как демографическая структура (число людей в каждой возрастной группе) изменится в следующие 20-40 лет?
2. Какие изменения в стилях жизни, возможно, произойдут у тех людей, которым сейчас от 25 до 40 лет, когда они войдут в возрастную группу от 40 до 55 лет?
  • Как изменится композиция семьи?
  • Как изменятся образцы потребления?
  • Как изменятся образцы, связанные с работой этих людей?
  • Какие изменения произойдут в том, как эти люди проводят свое свободное время?
3. Как изменятся социальные ценности?
  • Будет ли наблюдаться активизация политического консерватизма?
  • Будет ли больше людей демонстрировать согласие с необходимостью снизить расходы на военные цели?
  • Будут ли люди с большей или меньшей готовностью нести расходы на сокращение выбросов вредных веществ в окружающую среду или вообще прекратят такую практику?
Экономические 1. Каким будет уровень инфляции через три года?
2. Возрастет или снизится валовой национальный продукт через пять лет?
3. Какого повышения (снижения) валового национального продукта следует ожидать через пять лет?
4. Какие отрасли обслуживания станут более сильными или более слабыми в течение следующего десятилетия?
Политические 1. Какие политические партии станут сильнее или слабее на следующих двух или трех выборах?
2. Какие значительные изменения произойдут в приемах, используемых властны­ми органами, какие законы и регулирующие акты будут приняты в отношении отдельных отраслей?
3. Какие решения на различных уровнях правовой системы, возможно, повлияют на отрасли?
4. Потеряют или, наоборот, приобретут поддержку общественности существую­щие социальные и политические движения, например, защитники экологии?
Технологические 1. Когда и как возможны ближайшие прорывы в основных исследованиях, в результате которых появятся новые продукты и услуги?
2. Какие связи и между какими технологиями произойдут до наступления конкретного технологического события или прорыва (например, создание телевидения с высокой четкостью изображения)?
3. Какими могут быть некоторые новые приложения имеющихся в настоящее время технологий?
Экологи-ческие 1. В каких странах загрязнение окружающей среды продолжит усиливаться?
2. Какие события, возможно, приведут к экологической катастрофе; как и почему эти события могут произойти?
Институцио-нальные 1. Какие узкие места могут быть у различных элементов (дорога, железная дорога, море) общей транспортной системы?
2. Какие изменения могут произойти в телефонной отрасли в течение следующих 5 лет?
3. Какие могли бы появится новые роли у университетов и других центров обучения в течение следующего десятилетия?



Характеристики образцов изменения могут быть описаны следующими терминами:


  • Масштаб показывает сущность явлений, учитываемых в ходе проектирования: является ли такое явление узко определенным трендом, таким как эволюция конкрет­ных характеристик функционирования отдельной тех­нологии, или широким образцом, таким как появление крупной технологии ключевого характера.

  • Направление показывает вектор конкретной тенденции или образца. Например, процентные ставки могут повы­шаться или понижаться; приверженцами определенно­го стиля жизни могут быть большее или меньшее количество людей.

  • Скорость описывает, насколько быстро или медленно из­меняется тенденция или образец, о котором надо составить прогноз.

  • ^ Степень проявления (интенсивность) описывает силу фак­торов, вызывающих появление тенденции или создание образца.


Существуют два разных типа прогнозирования. Первый из них исходит из простых показателей. В основе этих показателей лежат очевидные тенденции (они отражают данные за какой-то временной период), которые, как можно ожидать (с определенной вероятностью совершения ошибки), в целом со­храняются в течение какого-то времени. Многие демографичес­кие тенденции, такие как число детей, поступающих учиться в сред­нюю школу, или число людей, достигших пенсионного возраста, можно спрогнозировать с достаточно высокой степенью точнос­ти. Если привести другой пример, то часто можно точно спрог­нозировать и технологические тенденции в показателях скорости диффузии новых продуктов или изменения характеристик функ­ционирования уже известных товаров и услуг.

^ Второй тип прогнозирования строится на базе разработки альтернативных вариантов развития будущего. В их основе – нестан­дартная интерпретация текущих тенденций или новые пред­ставления в отношении событий, которые могут иметь место или могут быть вызваны как самой компанией, так и другими струк­турами, например конкурентами, потребителями, поставщика­ми, социальными группами или правительственными органами. Некоторые ведущие корпорации, чтобы рассмотреть спектр воз­можных альтернативных вариантов развития будущего, исполь­зуют наборы сценариев.

Оценивание

Чтобы заняться оцениванием, аналитики идентифицируют и определяют, как и почему имеющиеся и прогнозируемые изме­нения в макросреде влияют на стратегический менеджмент орга­низации. В ходе оценивания происходит переход от по­нимания и интерпретации окружающей среды, что было фоку­сом сканирования, мониторинга и прогнозирования, к уточне­нию того, что это понимание значит для организации. При связывании анализа макросреды и стратегического менеджмен­та критический вопрос можно сформулировать следующим об­разом: окажет ли изменение в макросреде влияние на текущие и будущие стратегии, используемые организацией, положительно или от­рицательно это влияние?

Оценивание изменения среды, вероятно, заставит компанию обратить должное внимание на серьезные угрозы, с которыми она может столкнуться в ходе своего запланированного перехо­да в новую область деятельности.

Заметим, что концепции сканирования, мониторинга, прогнозирования и оценивания, для наглядности показаны здесь последователь­но, таким образом, словно это отдельные виды деятельности ана­литиков. Однако на практике все перечисленные приемы взаимосвязаны и перепле­тены друг с другом. Например, сканирование часто вызывает интерес к какому-то фактору и демонстрирует индикаторы из­менений, побуждающих компании оценивать влияние этого фактора на отрасль и на будущие стратегии компании. В ряде случаев прогно­зирование требует предварительного оценивания, что позволя­ет гарантировать, что организация затрачивает усилия именно на наиболее важные для себя аспекты.


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 |

Поиск по сайту:

Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.005 сек.)