ТЕОРИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ. Последнее десятилетие явилось одновременно и лучшим и худшим временем для исследователей стратегий ввиду вступле­ния мировой экономики в эпоху глубинных

Последнее десятилетие явилось одновременно и лучшим и худшим временем для исследователей стратегий ввиду вступле­ния мировой экономики в эпоху глубинных системных сдвигов. Хотя наиболее актуальные для разработки стратегий новые тен­денции в практике бизнеса (глобализация, управление трансфор­мацией организаций и проблемы развития технологий и управ­ления инновациями) уже в начале 1990-х гг. были довольно точно диагностированы многими специалистами, вскоре выяснилось, что речь идет о качественных изменениях условий не только ли­дерства, но и выживания фирм. Общим фоном и определяющим вектором этих изменений стали процессы перехода современной цивилизации от индустриального к постиндустриальному обществу (к «обществу знаний», или «посткапиталистическому обществу» в терминологии П. Дракера), соизмеримые с тектони­ческими сдвигами в устройстве экономических систем, сопро­вождавшими в XIX — начале XX вв. (в разных странах с разной интенсивностью) переход от аграрного к индустриальному об­ществу. Неизбежная при этом трансформация организационно-экономических основ отраслей, конкуренции и фирм, с одной стороны, сделала стратегическое управление как никогда актуаль­ным, а с другой — поставила его теоретиков и практиков перед необходимостью радикального переосмысления принципов и на­правлений разработки концепций стратегий, адекватных новым реалиям.

Масштаб и разнообразие «вызовов», поставленных перед теорией стратегического управления быстрым развитием инно­вационной, глобальной и информационной экономики, застави­ли некоторых видных специалистов утверждать, что «сегодня

Глава 6. Контуры четвертого этапа ТСУ

научная дисциплина стратегического управления находится на распутье», как это однажды уже было в ее истории во времена этапной Питтсбургской конференции 1977 г. [Venkatraman, Sub-ramaniam, 2002, p. 461]. Однако даже эта аналогия, по-видимому, не передает полностью новое качество изменений, с которым столкнулась эта теория. При предыдущих сменах этапов ее раз­вития сдвиги в практике менеджмента играли важную роль, но все же определяющими были процессы усиления аналитическо­го потенциала этой теории (например, последовательное «управ­ленческое расширение» экономической теории фирмы и движе­ние от заимствований идей и методов смежных наук к созданию концепции, развивающейся на собственной основе). Ныне на первый план вышли факторы серьезной трансформации объекта и предмета теории стратегического управления.

Множественные и неизвестные ранее факторы внешней среды существенно скорректировали представления об экономи­чески эффективном размере фирмы, границах отраслей и других, считавшихся хорошо изученными аспектах стратегического уп­равления. В свою очередь, преобладающая сегодня тенденция к переходу от стратегического выбора к стратегическим изменени­ям как сути успешных стратегий требует смещения акцентов ис­следований на динамические аспекты природы и механизмов конкурентных преимуществ. Все это в совокупности позволяет утверждать о начале вызревания в последнее десятилетие ново­го, четвертого этапа теории стратегического управления, глав­ным отличием которого будет формирование динамической кон­цепции стратегий фирм. Такая концепция, возможно, будет со­здана в 2010-е гг.

В настоящее время можно с большей или меньшей обосно­ванностью говорить лишь о некоторых контурах этого нового этапа. В частности, представляется очевидным, что знания и ин­новации становятся важнейшими факторами долгосрочных пре­имуществ фирм в новой экономике. Однако еще предстоит мно­гое сделать в осмыслении природы, особенностей и последствий бурно протекающей в последние 10-15 лет и еще далекой от за­вершения организационно-экономической трансформации от­раслей, конкуренции и фирм. Уже возникло большое число по-

Глава 6. Контуры четвертого этапа ТСУ

пулярных концепций («стратегии как революции», коэволюции, соконкуренции, реальных опционов и т. д.), пытающихся нетри­виально интерпретировать происходящие изменения, однако пока не ясен реальный вклад этих подходов в создание новой парадигмы стратегического управления. В свою очередь, быстрое распространение в современной экономике сетевых форм меж­фирменной организации привело к резкому возвышению сете­вой концепции стратегического управления. Однако представля­ется, что этот подход принципиально не отличается от логики ресурсной концепции в объяснении источников конкурентных преимуществ.

По мнению автора монографии, наибольшие шансы стать прообразом новой парадигмы имеет концепция динамических способностей, согласно которой фирма понимается как институт, конструирующий компетенции и способности путем внутренних процессов обучения в форме эволюционного экспериментирова­ния. Именно эта концепция может удовлетворить актуальную потребность в динамичной, системной и холистической трактов­ке внутри- и межфирменных факторов конкурентных преиму­ществ на основе способностей для осмысления быстроменя­ющегося глобального контекста бизнеса. Однако развитие дан­ной концепции находится пока в довольно ранней стадии.

Названные актуальные вопросы современной теории стра­тегического управления предопределили структуру заверша­ющей главы монографии. Предмет первого раздела главы — ана­лиз закономерностей и направлений организационно-экономи­ческих изменений отраслей, конкуренции и фирм на рубеже ты­сячелетий. Второй раздел посвящен критическому изучению осо­бенностей ряда основных из числа появившихся в последние 10 лет концепций стратегий фирмы. Третий — анализу достиже­ний и ограничений сетевой концепции стратегического управле­ния. Четвертый — выяснению аналитических преимуществ кон­цепции динамических способностей в экономике знаний. В пятом разделе представлены результаты применения автором логики этой концепции в исследовании стратегий российских универси­тетов в 1990-2000-е гг. В заключении суммируются полученные выводы.

Глава 6. Контуры четвертого этапа теории стратегического управления

6.1. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ ОТРАСЛЕЙ, КОНКУРЕНЦИИ И ФИРМ НА РУБЕЖЕ XXI ВЕКА

Для создания адекватных современной экономике концеп­ций стратегического управления (многие ученые [Prahalad, Hamel, 1994; Lowendahl, Revang, 1998; Volberda, 2003] говорили о необходимости его новой парадигмы) нужно прежде всего оце­нить перемены в ключевых параметрах успешных стратегиче­ских решений: организационно-экономических основах отрас­лей, конкуренции, фирм. Иначе говоря, отталкиваясь не от усто­явшихся представлений, а от современных фактов и тенденций внешней и внутренней среды организаций следует дать ответы на вопросы «где?» (каков теперь отраслевой, а в широком плане и общий институциональный, контекст конкуренции), «как?» (каковы теперь принципы соперничества в бизнесе) и «кто?» (что есть теперь «фирмы» как субъекты конкуренции). Такая задача соответствует развиваемому в настоящей монографии понима­нию двуединой природы проблематики теории стратегического управления, посвященной вопросам конкуренции организаций. Исходя из сказанного, в этом разделе будут сперва проанализи­рованы основные мировые тенденции в трансформации отра­слей и конкуренции, затем — фирм, а далее — российские осо­бенности стратегий фирм в последнее десятилетие.

Революционные изменения в организации отраслей и кон­куренции. К середине 1990-х гг. изучение глубоких и впервые одновременно ставших непрерывными изменений во внешней среде бизнеса и общих рецептов стратегической адаптации к ним фирм прочно заняло центральное место в трудах мировых гуру менеджмента — знаменитых и ранее (П. Дракер, Р. Кантер, К. К. Прахалад, Г. Хамел и др.) либо поднявшихся на волне дискус­сий о судьбах менеджмента на рубеже столетий (П. Сенге, М. Хам-мер, Дж. Чампи, К. Нордстрем, Й. Риддерстрале и др.). При всей разнице в понимании направлений модификации стратегий фирм, все они сходились в характеристике наблюдаемых ими перемен как революционных.

Так, Прахалад и Хамел [Prahalad, Hamel, 1994] выделили 10 основных сил, которые с неизбежностью преобразовывали ис­точники конкурентных преимуществ фирм и экономику отраслей:

6.1. Организационно-экономическая трансформация отраслей, конкуренции...

♦ дерегулирование экономики (особенно повлиявшее на телекоммуникации);

♦ отраслевые структурные изменения (фрагментация) в таких отраслях, как компьютерная;

♦ накопление излишних производственных мощностей в ряде других отраслей (химической, автомобилестроении и др.);

♦ слияния и поглощения (ставшие главной силой в рест­руктуризации телекоммуникаций, сектора финансовых услуг и энергетики);

♦ нарастание конфликта между индустриализацией и тре­бованиями защиты окружающей средой;

♦ сокращение протекционизма в международной торговле;

♦ изменение ожиданий клиентов (среди эффектов — «мас­совая кастомизация», рост торговли по почте, консолида­ция розничной торговли и др.);

♦ повсеместное влияние технологических изменений (эво­люция индустрии ПК и софтверной отрасли оказывает серьезное влияние на другие отрасли; становятся воз­можными новые продуктовые конфигурации¹);

♦ дальнейшее развитие региональных торговых союзов (ЕС, NAFTA, ASEAN), влияющих на принципы и тенден­ции международной торговли;

♦ глобальная конкуренция, охватывающая все отрасли и приводящая к размыванию границ между «националь­ным» и «глобальным» бизнесами.

Главный вывод ученых состоял в том, что кумулятивное воз­действие данных факторов было сродни «тихой революции в организации отраслей», означавшей кардинальный сдвиг в осно­вах конкуренции фирм [Prahalad, Hamel, 1994, p. 9]. Быстро на-

¹ В первом случае примерами являются воздействие технологических изменений на бытовую электронику, технологии образования и развлече­ний, а также на организацию работы в офисах; во втором — новейшие скрещивания сотовых телефонов с Интернетом и фотокамерами, смешан­ные варианты персональных принтеров и факсов, широкий доступ к базам данных и т. д.

Глава 6. Контуры четвертого этапа теории стратегического управления

бирали силу процессы «бизнеса без посредников» (распростране­ние информационных технологий вкупе с усилением требований потребителей к ценности покупок привели к реконфигурации цепочек создания ценности и снижению отраслевых входных ба­рьеров),² дезинтеграции отраслей (распад многих вертикально интегрированных структур и замена их аутсорсингом на основе долгосрочных контрактов), а также конвергенции отраслей.

Последние 10 лет были отмечены интенсификацией этих от­раслевых структурных изменений, которые особенно подогрева­лись стремительным развитием новых технологических основ бизнеса — Интернета, беспроводных средств коммуникаций и цифровых технологий, а также взаимопроникновением техноло­гий (например, слиянием различных информационных плат­форм). Поэтому, если уже к 1994 г. масштабы данных процессов заставили Прахалада и Хамела заявить, что базовые посылки, на которых строились концепции стратегий в период 1965-1985 гг., нуждаются в коренной ревизии [Prahalad, Hamel, 1994, p. 6,10], то в дальнейшем актуальность этого тезиса явно возросла.

С не менее решительным призывом (в этом случае — с по­зиций внутрифирменных факторов конкурентных преиму­ществ) отказаться от прежде успешных принципов ведения биз­неса выступили Хаммер и Чампи, авторы знаменитой концепции «реинжиниринга корпорации» (одноименная книга была в 1990-е гг. главным мировым бизнес-бестселлером) (русский пере­вод см.: [Хаммер, Чампи, 1997]). Эта концепция, названная ими «манифестом революции в бизнесе», опиралась на анализ трех факторов, определивших новое качество внешней среды бизнеса на исходе XX в: «власть берут клиенты»,³ «конкуренция интенси­фицируется» и «изменения становятся постоянными». Последнее

² Классикой «бизнеса без посредников» в компьютерной индустрии
стала бизнес-модель компании Dell Computer [Делл, 2004]. Примеры успеш­
ного освоения новых возможностей организации бизнеса повсеместны: бан­
коматы изменили модель розничного банковского бизнеса; при бронирова­
нии и покупке авиабилетов по Интернету не нужны турагенты и т. д.

³ Данная тенденция связана с нарастающим стремлением потребите­
лей рассматривать товары более дифференцированно и приобретать това­
ры, созданные специально для них, соответствующие их внутреннему

6.1. Организационно-экономическая трансформация отраслей, конкуренции...

было сопряжено не только с ростом скорости изменений (в свя­зи с сокращением жизненных циклов товаров и услуг и времени, имеющегося для разработки новых товаров и выхода с ними на рынок), но и с многонаправленностью изменений (в продуктах, брендах, методах бизнеса и т. д.). Ключевая идея этих авторов состояла в необходимости перехода при построении компаний от успешно применявшегося со времен Адама Смита принципа раз­деления труда к принципу бизнес-процессов, иными словами, в системном переходе к клиентоориентированным организациям (что означало радикальное перепроектирование не только биз­нес-процессов, но также оргструктуры и оргкультуры, систем уп­равления и оценки результатов). Символом времени была и дру­гая стержневая идея Хаммера и Чампи — о зависимости эффек­тивности реинжиниринга бизнес-процессов от его умелой под­держки передовыми информационными технологиями (на прак­тике прежде всего автоматизированными системами планирова­ния и управления ресурсами предприятия (ERP), особенно сис­темами класса SAP R/3).

Однако при всей важности названных новых условий бизне­са и их последствий для эффективных стратегий фирм, наиболее фундаментальные изменения в социально-экономическом кон­тексте конкуренции фирм на рубеже XXI в. связаны все же с бы­строй трансформацией современной цивилизации в направле­нии постиндустриального («информационного») общества, ос­новными силами экономической динамики в котором являются знания и технологии. Как известно, феномен превращения зна­ния в главную производительную силу был предсказан уже в 1960-70-е гг. в работах П. Дракера, Д. Белла, Е. Масуды и О. Тоф-флера, которые определили данный процесс как один из отличи-

миру. Отсюда все более активная смысловая замена в управленческой ли­тературе термина «потребители» (consumers) на «клиенты» (customers). Подробному раскрытию этого тренда посвящена концепция «бизнеса в стиле фанк» [Нордстрем, Риддерстрале, 2000], позже его анализ обогатил­ся специальной терминологией в концепциях «экономики внимания» (economics of attention) и «экономики впечатлений» (experience economy) (см.: Пайн II Дж. Б., Гилмор Дж. X., 2005. Экономика впечатлений. М.: Из-дат. дом «Вильяме»).

Глава 6. Контуры четвертого этапа теории стратегического управления

тельных признаков формирования постиндустриального обще­ства. Однако в последние 15 лет переход от футуристических рас­суждений к необходимости адаптации к реалиям «общества зна­ний» происходит гораздо быстрее и интенсивнее, чем ожидалось, что приводит к немалым сложностям в осмыслении переживае­мых нами перемен. Конкурентные преимущества фирм теперь видятся в умениях извлекать выгоду из информационных ресур­сов Интернета и электронной коммерции, привлекать и удержи­вать «интеллектуальных работников» [Друкер, 20006], создавать «самообучающиеся» организации [Сенге, 1999] и быстрее, чем соперники, распознавать и коммерциализировать в глобальном масштабе возможности технологических и организационных инноваций.

В этой обстановке резко сужается поле применения тради­ционных парадигм теории стратегического управления, исходя­щих из конкуренции за наивысшую эффективность по издер­жкам посредством роста производительности и оптимизации размещения капитала. Будущее принадлежит наиболее новатор­ским, а не наиболее эффективным (с позиции текущей прибы­ли) компаниям, и ключевым ресурсом для успешных организа­ций теперь является их интеллектуальный капитал [Нонака, Та-кеучи, 2003; Мильнер, 2003]. Причем если поначалу областью применения и развития концепции управления знаниями счи­тались лишь отрасли высоких технологий (продолжающие быть локомотивом этих изменений), то в экономике XXI в. не останется возможностей роста для отраслей и компаний, где интеллектуальный капитал не играл бы важной роли в произ­водстве и управлении.

В весьма точной и всеобъемлющей форме влияние эконо­мики знаний на основы стратегического управления было отра­жено в недавно предложенной Р. Майлзом с соавторами [Miles et al., 2000] концепции эволюции экономических и организацион­ных основ бизнеса с конца XIX в. вплоть до наших дней (табл. 6.1). Согласно этой аналитической схеме, бизнес-стратегии и организационные модели должны соответствовать конкретной экономической эре, а их формирование и реализация — строить­ся вокруг характерной для нее метаспособности.

Глава 6. Контуры четвертого этапа теории стратегического управления

торой на основе знаний генерируются инновации и извлекаются из них экономические выгоды.

К сожалению, нередко в научных и консультационных раз­работках на тему управления знаниями анализ сущностных из­менений подменяется изучением их внешних атрибутов, обеспе­чивающих обычно лишь краткосрочные конкурентные преиму­щества. Причиной этого являются завышенные ожидания влия­ния информационных технологий и электронной коммерции на стратегии бизнеса.

В современной экономике информационные технологии действительно являются органичной частью передовых систем управления производством, товарно-материальными запасами и коммуникациями. Кроме того, эти технологии содействуют гло­бализации бизнеса, поскольку обеспечивают с минимальными затратами быстрый доступ к работникам компании по всему миру, а также координацию глобальных взаимодействий фирм, находящихся на разных звеньях цепочки создания ценности. Интеграция информационных технологий в технологии произ­водства позволяет развивать процессы массовой кастомизации во многих отраслях — от производства одежды до производства велосипедов и автомобилей, а фирмам в целом — повысить про­изводительность операций. Однако обладание передовыми ин­формационными технологиями (внутри- и межфирменного) управления не является источником устойчивого лидерства в бизнесе (быстрокопируемом соперниками) и скорее относится к обязательным условиям конкурентоспособности фирм разных размеров и отраслей.⁴

⁴ Хотя системы ERP и схожие с ними информационные системы всег­да были важным условием эффективности реинжиниринга бизнес-процес­сов, его суть изначально виделась в фундаментальном переосмыслении принципов построения организаций [Хаммер, Чампи, 1997]. Стратегический приоритет организационных решений по сравнению с поддержкой их ин­формационными технологиями подтверждает и бурное развитие на рубеже XXI в. сетевых взаимодействий производителей с поставщиками и потреби­телями. Важную роль здесь сыграло внедрение технологий взаимоотноше­ний с клиентами (CRM-технологий), сильно расширивших возможности об­работки информации и оперативного принятия решений в бизнесе как на

6.1. Организационно-экономическая трансформация отраслей, конкуренции...

В свою очередь, несмотря на бум электронной коммерции во второй половине 1990-х гг., в результате чего создалось впечатле­ние, что она является самым большим переворотом в экономике после Первой промышленной революции, эффект лопнувшего в 2000 г. «пузыря интернетовских компаний», а также пока скром­ная доля электронной коммерции (80% которой приходится на сделки В2В) в общем объеме торговли заставляют многих специ­алистов крайне осторожно оценивать ее влияние на бизнес-стра­тегии. Как справедливо отмечал М. Портер в статье «Стратегия и Интернет» [Porter, 2001], возможности Интернета следует пони­мать как дополняющие имеющиеся достоинства фирмы, а не противоречащие или уничтожающие их. Интернет (как совокуп­ность новых технологий) может оказать очень мощное влияние на повышение операционной эффективности фирмы (за счет углубления интеграции продаж, обслуживания, логистики, про­изводства, поставок и на этой основе роста производительности, снижения трансакционных издержек и товарно-материальных запасов), однако главный резерв усиления конкурентных преиму­ществ с помощью Интернета состоит в приспособлении его к уникальной стратегии фирмы. Кроме того, трактовка электрон­ной коммерции как «технологической революции» подвергается серьезному сомнению при анализе ее природы как маркетинго­вого канала, минимизирующего издержки. Как доказано в [Сан-тарелли, 2003], при некоторых условиях электронная коммерция есть источник преимуществ в трансакционных издержках, анало­гичных тем, которые дает заказ по почте.

Формирование к началу XXI в. новой совокупности факто­ров долгосрочного развития мировой экономики — ее роста на

потребительских (В2С), так и на промышленных рынках (В2В, некоторые авторы этим термином обозначают любую оптовую торговлю). Однако дан­ные технологии не были причиной возникновения концепции маркетинга взаимоотношений [Кущ, 2003]. Именно новые информационные техноло­гии позволили управлять всей цепочкой создания ценности как единой «организацией», тем не менее уникальность бизнес-моделей компаний, применяющих сопряженную с этим концепцию управления цепочкой по­ставок (supply-chain management), является следствием оригинальных орга­низационных решений их менеджмента.

Глава 6. Контуры четвертого этапа теории стратегического управления

основе знаний и инноваций, усиливающейся глобализации рын­ков и хозяйственных связей, развития «информационного обще­ства», индивидуализации запросов потребителей, увеличения доли сферы услуг, либерализации государственного регулирова­ния и др., — означало глубокие перемены во внешней среде биз­неса. В этих условиях трансформация организационно-экономи­ческих принципов конкуренции фирм происходила по четырем основным направлениям.

Во-первых, определяющим типом конкуренции стало со­перничество на основе инноваций (технологических, продукто­вых, организационных и др.). Это означало резкое усиление кон­куренции, вплоть до «гиперконкуренции» (термин Р. Д'Авени), и превращение способности управлять постоянными изменения­ми (и даже «опережать время») в ключевой фактор успешных стратегий фирм. В современном мире устойчивых успехов в биз­несе добиваются те, кто делает ставку на перманентные иннова­ции и стремится действовать не по правилам [Нордстрем, Рид-дерстрале, 2000; Гейтс, 2000; Гроув, 2003; Виханский, Наумов, 2004].

Во-вторых, глобализация конкуренции на рынках товаров, капитала, человеческих ресурсов и информации приобрела все­объемлющий характер. Эта тенденция усиливается ввиду быст­рого расширения виртуального пространства, где территориаль­ные границы стираются Интернетом. При этом, с одной сторо­ны, с падением торговых барьеров любой национальный рынок любой компании оказался не защищенным от иностранных кон­курентов, товары которых могут иметь неоспоримые преимуще­ства по издержкам, качеству, дизайну, обслуживанию, с другой стороны, тиражирование этих преимуществ на новых рынках предполагает учет национальной институциональной среды (что отражено в знаменитом тезисе «Думай глобально, действуй ло­кально»).

В-третьих, важнейшим экономическим ориентиром в кон­куренции стал прирост рыночной ценности компании, сменив­ший в этой роли минимизацию издержек. При этом в информа­ционной экономике, где информация стала важнейшим факто­ром производства, рост бизнеса все больше зависит от развития

6.1. Организационно-экономическая трансформация отраслей, конкуренции...

нематериальных активов, на долю которых (таких как бренды, патенты и клиентские базы данных) в США приходится уже бо­лее 50% рыночной стоимости открытых корпораций.⁵ В частно­сти, особый вклад в усиление роли брендов вносит переход от ценовой сегментации рынков к их сегментации по социальным общностям потребителей («племенам» в концепции «бизнеса в стиле фанк» [Нордстрем, Риддерстрале, 2000]), «нетократии» в терминологии А. Барда), самоидентифицирующим себя в инфор­мационном обществе. Набирает вес еще один вид нематериаль­ных активов — «организационный капитал», — конкурентная актуальность которого сильно возрастает с распространением «обучающихся организаций».

В-четвертых, новое качество приобрело соотношение кон­куренции и кооперации фирм. Широко распространенной в со­временном мировом бизнесе стала конкуренция через коопера­цию: подобные «коллективные стратегии» предполагают конку­ренцию не отдельных бизнес-единиц или корпораций, а их аль­янсов, сетей и даже «альянсов сетей». Быстрое распространение в условиях перехода к новой экономике этого принципа, незави­симо от размера, отраслевой и национальной принадлежности реализующих его фирм, наглядно подчеркивает факт их глубо­кой организационно-экономической трансформации.

Организационно-экономические особенности современной фирмы являются следствием ее адаптации к системным измене­ниям мировой экономики, к ее переходу на инновационную мо­дель развития, а также к новому соотношению внутреннего и внешнего (относительно границ фирмы) при построении эф­фективного бизнеса. Под «современной фирмой» автор понима­ет (при всей условности предлагаемого толкования) ту фирму, товары и услуги которой конкурентоспособны на международ­ных, региональных и/или глобальных рынках, что предполагает соответствие ее стратегии и бизнес-модели общемировым требо­ваниям новой экономики (выше дано довольно широкое описа-

⁵ По данным ведущего мирового эксперта по оценке нематериальных активов Б. Лева, в конце 1990-х гг. американские компании ежегодно инвес­тировали в эти активы более 1 трлн долл. (Business Week. 2002. Aug. 26. P. 58).

Глава 6. Контуры четвертого этапа теории стратегического управления

ние последней). В разных национальных институциональных контекстах этот смысл понятия «современная фирма» может до­полняться (но не подменяться) различными социально-экономи­ческими аспектами ее бытия.

С точки зрения адаптации к сдвигам в отраслевой структу­ре мировой экономики следует прежде всего отметить тенден­цию к учету быстрого роста доли сферы услуг в корпоративных стратегиях диверсификации. К середине 1990-х гг. масштабы этих трендов привели к переосмыслению критериев классификаций ведущих компаний мира, а во многих отраслях принципом по­строения успешных бизнес-моделей компаний стал синтез про­фильных производственных операций с обслуживанием, фи­нансовыми услугами и иными сервисными операциями.⁶ В ос­нове этих перемен лежало скорректированное понимание эко­номических возможностей бизнеса, которое было результатом необходимого в изменившихся хозяйственных реалиях ответа заново на ключевой стратегический вопрос: «В каком бизнесе мы находимся?»

Другой нетривиальный аспект корпоративной диверсифи­кации был связан с эффектами глобализации. Она поставила новые вопросы поиска конкурентных преимуществ на каче­ственно ином рыночном пространстве и потребовала специаль­ного изучения быстро занимавшей здесь центральное место ди­версифицированной транснациональной компании (ДТНК). Не­смотря на наличие обширной научной литературы по интерна­ционализации бизнеса (к числу классических здесь относят рабо-

⁶ Журнал Fortune, публиковавший с 1954 г. рейтинги 500 крупнейших промышленных компаний США, а затем и мира, с 1997 г. представляет вме­сто них рейтинги крупнейших компаний по экономике в целом, что призва­но отразить реалии их диверсификации и рост доли сферы услуг. Самой громкой неожиданностью нового рейтинга было исключение General Electric (к тому времени на финансовые услуги и послепродажный сервис у нее при­ходилось более 50% годовых доходов) из списка ведущих промышленных компаний. Публикуемый с 1995 г. журналом «Эксперт» рейтинг 200 крупней­ших компаний России охватывает лишь промышленный сектор, что косвен­но указывает на то, что структура нашей экономики пока далека от стандар­тов постиндустриального мира.

6.1. Организационно-экономическая трансформация отраслей, конкуренции...

ты Дж. Даннинга, П. Бакли, М. Кассона, Ж.-Ф. Хеннарта и др.), данный тип компаний редко был объектом исследований, к тому же имевшиеся в этой области знания парадигмы в силу их упро­щенных исходных посылок не были полностью адекватны его сложности. В начале 1990-х гг. в теории стратегического управле­ния начало вызревать новое направление научного поиска (ассо­циируемое с И. Дозом, Б. Когутом, К. К. Прахаладом, Ж.-Ф. Хен-нартом и др.), среди главных вопросов которого были концепту­ализация модели управления ДТНК, изучение организационных подходов к «управлению через границы», оптимизация баланса глобальных и локальных подходов в управлении производством и маркетингом и др. Важнейшие результаты этих исследований были суммированы в учебнике 1998 г. одних из ведущих в мире специалистов в области глобальных стратегий К. Бартлета и С. Гошала «Транснациональный менеджмент» (его второе изда­ние вышло в свет уже в 2000 г.).

Существенные изменения в подходах к внутренней органи­зации крупных компаний (именно они всегда были в центре вни­мания теории стратегического управления) произошли на исхо­де XX в. также в связи с их адаптацией к инновационной модели развития современной экономики. В новой экономике успешные фирмы отличают быстрота реакции на изменения рынка, инно-вационность и максимальная приближенность к клиентам. При­витие крупным компаниям предпринимательского духа — необ­ходимого теперь условия конкурентоспособности — происходи­ло по двум направлениям: модификации их моделей внутрифир­менного управления и пересмотра традиционных суждений об экономии от масштаба.

Как подробно показано в табл. 6.2, переход к модели управ­ления компанией XXI в. предполагает системный отказ от прин­ципов менеджмента компании в XX в. Создание внутри крупной организации условий извлечения экономической выгоды от предпринимательства требует не только развития «плоских» иерархий и делегирования властных полномочий, пересмотра принципов мотивации и компенсационных схем и т. д., но также ориентации на внешние критерии оценки результатов. Более того, с учетом роста в экономике знаний доли «интеллектуаль-

Глава 6. Контуры четвертого этапа теории стратегического управления

ных работников» (чьим главным средством производства явля­ется интеллект и к которым, по оценке Дракера, в 1990-е гг. в промышленно передовых странах относилось около 1/3 эконо­мически активного населения), серьезным вызовом для менедж­мента становится то, что работники нового типа в меньшей сте­пени нуждаются в организациях (в принадлежности к ним), чем организации — в них [Друкер, 2002].

Высокие темпы технологических изменений, фрагментация рынков и рост доли сферы услуг вкупе привели к совершенно необъяснимому для традиционной микроэкономики феномену: с огромными «слонами» прошлого (крупными компаниями) ныне не только сосуществуют, но и успешно конкурируют не­большие компании («блохи», в терминологии Ч. Хэнди). По все­му миру молодые и небольшие компании стали серьезным ис­точником инноваций в бизнесе и агентами экономических изме­нений. При этом не только разрушались неоклассические пред­ставления о преимуществах экономии от масштаба, но даже еще в 1980-е гг. считавшаяся довольно прогрессивной трактовка со­отношения крупного и малого бизнеса как взаимодополнения. При принятии стратегических решений об экономически эффек­тивном размере фирмы логика масштабов перестала быть опре­деляющей (за исключением автомобилестроения, нефтехимиче­ской и ряда других отраслей). Ныне для овладения значительной долей рынка вовсе не обязательно быть компанией крупного раз­мера. Многочисленные подтверждения тому дает сфера междуна­родного бизнеса, где реальной новой силой стали транснацио­нальные микрокомпании.⁷

⁷ Традиционно исследования транснациональных компаний строились на допущении, что это всегда крупные фирмы (с годовым оборотом от 500 млн долл.). Новой реальностью стали очень небольшие (с оборотом ме­нее 10 млн долл.), высокоспециализированные фирмы с глобальными опе­рациями. Особенно такие фирмы уже в начале 1990-х гг. преуспели в со­фтверной отрасли, индустрии биотехнологий и сфере профессиональных услуг [Prahalad, Hamel, 1994, p. 14]. Показательным было появление на рубе­же XXI в. на мировом рынке бизнес-образования программ Global Executive MBA для собственников малых и средних фирм.

6.1. Организационно-экономическая трансформация отраслей, конкуренции...

Таблица 6.2. Сравнительные характеристики моделей управления компаниями в XX и XXI вв.

Источник: [Business Week. 2000. Aug. 21-28, p. 47j.

Помимо тенденции к пересмотру представлений о послед­ствиях управленческого выбора в пользу экономии от масштаба (некоторые эксперты даже начали говорить об «отрицательной экономии от масштаба», связанной с неэффективностями круп­ных корпоративных бюрократий), новые импульсы получило вза­имодействие крупного и малого бизнеса в формате отношений аутсорсинга. Причем наряду с привычными внешними подрядами в сборочных отраслях (производство автомобилей, компьютеров, джинсов и т. д.) либо при проведении рекламных кампаний эко­номически выгодной и весьма важной для конкурентоспособно­сти фирм стала передача сторонним специализированным органи­зациям даже функций управления персоналом [Дракер, 2004].

Глава 6. Контуры четвертого этапа теории стратегического управления

В последние годы новое соотношение внутреннего и внешне­го при разработке бизнес-моделей для успешной конкуренции яв­ляется одним из наиболее важных сюжетов при обсуждении эво­люции теории и практики стратегического управления [Lowendahl, Revang, 1998; Клейнер, 2002а; 2004; Катькало, 2003а; 2004а]. Так, проблема организационных границ современной фирмы оказа­лась в центре концепций «бережливого производства» [Вумек, Джонс, 2004] и «открытых» инноваций [Чезборо, 2004]; при об­суждении природы и резервов эффективности быстронабирав-ших популярность «виртуальной», клеточной, федеративной и иных новых форм организаций [Miles et al, 2000; Мильнер, 2004].

На этом фоне важнейшей современной проблемой стратеги­ческого управления оказывается осмысление стратегических аль­янсов и межфирменных сетей как новых субъектов отраслевой конкуренции (в том числе — на глобальных рынках). Если под первыми понимаются объединения конкурентов (например, в мировой индустрии пассажирских авиаперевозок) с достаточно ясными мотивами экономии затрат и раздела рисков (особенно в случаях разработки новых поколений наукоемкой продукции) при сохранении идентичности членов таких союзов, то вторые являют собой организации, построенные по малоизвестному ра­нее принципу. Для межфирменных сетей заказ видов деятельно­сти на стороне понимается как более рациональный по сравне­нию с вертикальной интеграцией сценарий развития фирмы.⁸ Быстрое и повсеместное распространение этого принципа в ми­ровой экономике позволило ведущим американским исследова­телям предположить, что вряд ли «какая-либо отрасль когда-ни­будь вернется к тому типу конкуренции, в которой могут вы­жить фирмы, являющиеся традиционными пирамидальными организациями» [Snow et al., 1992, p. 19].

⁸ Широко известны успешные примеры такого решения классической стратегической дилеммы «производить или покупать» — организация бизне­са компаний Nike, Motorola и Dell Computer. Что касается технологических ин­новаций, то новейшая мировая история бизнеса знает много случаев прова­лов крупных компаний (например, IBM в индустрии ПК и DEC в производ­стве рабочих станций) в конкуренции с меньшими по размеру, но создавши­ми свои сети соперниками (соответственно, Packard Bell и Sun Microsystems).

6.1. Организационно-экономическая трансформация отраслей, конкуренции...

Значение сетевых структур, неуклонно возрастающее по мере формирования «общества знаний», уже таково, что во мно­гих отраслях сегодня конкурируют не отдельные фирмы, а их сети. В связи с этим можно сделать важный вывод для исследо­ваний стратегического управления: необходимо создание новой концепции соотношения экономических результатов и стратегии отдельной фирмы [Pavitt, Steinmueller, 2002]. На данном пути мо­жет, в частности, помочь предложенная де Витом и Мейером кон­цепция особого, сетевого уровня стратегий фирмы, который до­полняет и венчает традиционную иерархию ее стратегий, вклю­чая корпоративный, бизнес- и функциональный уровни (рис. 6.1). Изучение этой проблемы только начинается.

Однако некоторые ситуации, в которых конкуренция сетей имеет объективные причины для дальнейшего усиления, вполне очевидны. Это, во-первых, ситуация борьбы за технические стан­дарты в нарождающихся отраслях, где различные технологии со­перничают за долю рынка. Исход борьбы здесь зачастую зависит от числа фирм, воспринявших каждую из конкурирующих техно­логий. Во-вторых, благодатную почву для сетей альянсов создает возрастание значения глобальных масштабов бизнеса. Установле­ние связей с местными фирмами на разных рынках может способ­ствовать распределению компанией своих затрат на большие объемы продаж либо обеспечению доступа к навыкам и активам, имеющимся в различных государствах. В-третьих, сети важны тог­да, когда новые технологии создают связи между ранее разделен­ными отраслями. Сети позволяют специалистам в каждой области кооперироваться и эксплуатировать новые возможности гораздо быстрее, чем, если бы каждый из них должен был приобретать спе­цифические относительно отрасли навыки и активы других.

Общей особенностью рассмотренных направлений адапта­ции фирм к требованиям современной инновационной, глобаль­ной и сетевой экономики является необходимость вовлечения в эти процессы всех стран, стремящихся не отстать от процессов становления общества знаний. Что касается российских фирм, то в течение последних 10 лет на особенности восприятия ими об­щемировых тенденций в стратегическом управлении серьезное вли­яние оказало своеобразие перехода страны к рыночной экономике.

Глава 6. Контуры четвертого этапа теории стратегического управления

Рисунок 6.1. Уровни стратегий фирмы по де Биту и Мейеру Составлено по: [de Wit, Meyer, 2004, p. 230].

6.1. Организационно-экономическая трансформация отраслей, конкуренции...

Поиск по сайту: