Международный менеджмент как инструмент достижения конкурентоспособности на мировом рынке

Международный менеджер участвует в конкурентной борьбе на:

1. микроуровне, в процессе межфирменной конкуренции. Сущность понятия «конкуренция» в широком смысле - это соперни­чество. В этой связи конкурентоспособность хозяйствующе­го субъекта - это его способность выдерживать конкуренцию с ана­логичными субъектами на конкретном рынке. Конкурентоспособность рассматривают как комплекс потребительских свойств товара или услуги, определяющих их отличие от других анало­гичных товаров или услуг по степени и уровню удовлетворения по­требностей покупателей и затратам на их приобретение и эксплуа­тацию.

Конкурентоспособность компании на внутреннем рынке опреде­ляется такими факторами, как ресурсы, наличие конкурентов, уровень спроса, межотраслевые связи. Конкурентная борьба на мировом рынке имеет свои особенности по сравнению с конкуренцией на внутреннем рынке. Конкуренто­способность на мировом рынке - способность компаний, отраслей, регионов, стран, интеграционных объединений произво­дить и сбывать продукцию, выдерживая международную конкурен­цию и сохраняя относительно высокий устойчивый уровень прибыль­ности и занятости.

2. На макроуровне, т.к. в конкурентной борьбе на мировом рынке между­народный менеджер вовлечен в межгосударственные отношения (макроуровень), где смыслом конкурентоспособности становится со­хранение доли компании на мировом рынке с увеличением прибыли.

В борьбе за достижение конкурентоспособности на мировом рын­ке представители разных государств в международных организациях пытаются преодолевать разногласия, отстаивая интересы своих стран и национальных производителей. Примером могут служить напря­женные многолетние переговоры в рамках Всемирной торговой орга­низации (ВТО), посвященные государственным субсидиям сельско­хозяйственным предприятиям. Инициаторами этих переговоров, как правило, выступают развивающиеся государства, протестующие про­тив государственных субсидий фермерам из развитых стран.

Уро­вень конкурентоспособности страны является основным фактором роста экономики и повышения уровня жизни населения.

Решение правительства государства или руководства компании о расширении сферы внешнеэкономической деятельности определяет­ся синтезом сравнительных преимуществ страны и конкурентных преимуществ компании. К сравнительным преимущест­вам страны относятся природные ресурсы, географические, кли­матические и инфраструктурные факторы.

Конкурентные преимущества компании определяют ее научно-технический потенциал, эффективные технологии и науч­ные исследования и опытно-конструкторские разработки, сбытовая сеть, уровень международного менеджмента, репутация. С распро­странением процесса экономической глобализации резко возросла роль репутации фирмы на национальном и мировом рынках, как фак­тор конкурентоспособности. Репутация - это отношение обще­ства к фирме, дополнительный ресурс предприятия. Безукоризненная репутация - это достижение кон­кретного предприятия, и она не может быть имитирована конкурен­тами.

Сравнительные преимущества страны и конкурентные преимуще­ства компании дают представление о национальной конку­рентоспособности, представляющей собой способность нацио­нальной экономики производить и потреблять товары и услуги в усло­виях конкуренции с товарами и услугами, производимыми в других странах, при повышении уровня жизни населения и соблюдении меж­дународных экологических стандартов. Особенно остро стоит пробле­ма национальной конкурентоспособности в жизненно важных для населения страны товарах, таких как продовольствие. Для обеспечения продовольственной безопасности каждая страна должна самостоя­тельно производить не менее 80% основных продуктов питания.

Для оценки влияния иностранной конкуренции на национальном рынке используется соотношение объема импортных товаров к обще­му объему продаж данных товаров на национальном рынке.

В случаях, когда усиление конкуренции со стороны импортеров грозит национальной безопасности, необходим тщательный анализ величины таможенных пошлин, так как сокращение импортных по­шлин может вызвать резкий рост иностранной конкуренции.

Современная экономическая политика многих государств развива­ется в одном направлении со стратегическими планами передовых компаний. Это направление - экспортно-ориентирован­ное инновационное развитие.

Одной из основных его особенностей является следующая очеред­ность рассмотрения проблем перед принятием решения о выходе на внешний рынок: характеристика товара или услуг, предлагаемых зару­бежному потребителю - особенности спроса на новом рынке - кон­курентная среда в принимающей стране. Наиболее привлекательным условием выхода на новый рынок яв­ляется возможность занять на нем монопольное положение, т.е. до­минировать над конкурентами и получать сверхприбыль.

При этом международный менеджер должен учитывать, что моно­полист на мировом рынке теряет свои монопольные позиции гораздо быстрее, чем на национальном, так как на мировом рынке больше действующих и потенциальных конкурентов.

Об уровне конкурентоспособности компании можно судить по до­ле ее участия на мировом рынке при стабильном росте прибыли. Кон­курентоспособность определяет возможности компании производить продукцию, выдерживая соперничество на внешнем рынке и сохра­няя относительно устойчивый уровень прибыльности и загрузки про­изводственных мощностей.

Общей целью международного менеджмента в аспекте со­хранения или расширения доли на определенном рынке становится принятие решений, обеспечивающих достижение высокого уровня конкурентоспособности. Эти решения обусловлены дву­мя основными факторами: 1) стремление международной компании опередить соперников в использовании конкурентных преимуществ; 2) компания не должна ограничиваться деятельностью на старых, хорошо изученных рынках. Международные компании стремятся находить новые рынки по всему земному шару для увеличения при­были.

В частности, в штаб-квартире ТНК группы экспертов-экономи­стов, осуществляют функционально-стоимостной ана­лиз операций компании, который рассматривается как необходимый инструмент выбора продукции, конкурентоспособной на мировом рынке, а также достижение экономии ресурсов и повышения качества экспортируемых товаров и услуг.

Одна из главных задач глобального менеджера - обеспечение кон­курентоспособности продукции зарубежного филиала международ­ной компании на мировом рынке с использованием научных подхо­дов и методов, концепции маркетинга и учета человеческого фактора.

Можно выделить пять основных аспектов в подходе к достижению конкурентоспособности товаров и услуг на мировом рынке:

1. Эффективность системы глобального менеджмента, определяе­мая оптимальным построением структуры управления внешнеэкономической деятельностью в международной компании, содержанием и
организацией внешних и внутренних связей системы ТНК.

2. Степень подготовленности международной компании к выходу
на внешний рынок с новым видом товаров или услуг. Их качество определяется новизной и техническими характеристиками, свидетельствующими о потребительских свойствах, надежности, соответствии нормам охраны окружающей среды (экологичности), технологичности, патентоспособности, дизайна, стандартизации и унификации.

3.Качество товаров или услуг, обеспечиваемое используемым обо­рудованием, технологией, материалами, системой управления качеством, уровнем организации производства и труда.

4. Затраты основных потребителей на приобретение товаров или
пользование услугами, транспортировку, эксплуатацию, ремонт и утилизацию за весь гарантируемый срок службы товара.

5. Степень удовлетворения потребностей покупателей с учетом
специфики принимающей страны, которая определяется уровнем со­блюдения правовых норм зашиты интересов потребителя, соответст­вием рекламы действительным потребительским свойствам продук­ции, качеством упаковки, условиями хранения, продажи, поставки, послепродажного гарантийного обслуживания.

В начале 21 в. в условиях перехода к постиндустриальному пе­риоду развития мировой экономики все большую роль в сохранении конкурентоспособного уровня компаний на мировом рынке играет интеллектуальный капитал.

Все составляющие структуры интеллектуального капитала играют воз­растающую роль в обеспечении основных факторов конкурентоспо­собности: расширении доли продукции компании на мировом рын­ке; обеспечении устойчивых темпов роста продаж; положительной корреляции объемов сбыта продукции компании с соответствующи­ми показателями конкурентов; лояльности покупателей к товарной марке (бренду) компании; наличии патентов, свидетельствующих об уникальности продукции; прибыльности продаж; эффективной тех­нологии производства продукции и функционирования сбытовой сети.

Интеллектуальный капитал международных компаний обеспечи­вает высокий уровень НИОКР и маркетинговых исследований, осно­ванных на информации от зарубежных филиалов со всего мира о тре­бованиях потребителей к надежности, экологичности, технических характеристиках, эргономичности, патентоспособности, дизайну и унификации продукции компании.

Входящая в структуру интеллектуального капитала современная организация международного производства и аутсорсинга способст­вует достижению высокого качества товаров и услуг. Усиливающаяся конкуренция на мировом рынке вынуждает международные компа­нии постоянно модернизировать оборудование и технологии в соот­ветствии с учетом особенностей спроса потребителей их разных стран.

В то же время ценовая конкуренция сказывается на внедрении ме­роприятий, целью которых становится максимальное сокращение расходов на осуществление сделок, логистическую схему транспорти­ровки продукции и обеспечение послепродажного гарантийного об­служивания.

Часто зарубежные филиалы ТНК достигают на рынках принимаю­щих стран более высокого уровня конкурентоспособности за счет больших финансовых возможностей и массированных рекламных компаний. Главный фактор достижения конкурентоспособно­сти на мировом рынке — правильно выбранный ассортимент товаров и услуг на основе квалифицированно проведенного анализа конъюнк­туры рынка.

В процессе анализа конъюнктуры рынка экономисты международ­ных компаний нередко используют метод, разработанный бостонской консультативной группой «Бостон консалтинг групп» и получивший на­звание бостонской матрицы.

Использование этого метода показывает, что международная компания на мировом рынке на­ходится под влиянием факторов, на которые она не может оказывать прямого влияния.

Конкуренция на мировом рынке более жесткая, чем на нацио­нальном, так как международная компания встречает на мировом рынке больше сильных соперников. Доля на мировом рынке пред­ставляется как основной потенциал успеха того или иного товара или услуги. На бостонской матрице товары или услуги, с которыми международная компания выходит на мировой рынок, располагают­ся в четырех квадратах в зависимости от занимаемой ими доли на рынке.

Темп роста

Высокий «Темные

Темп лошадки»

(«?», «Трудные

дети»)

Низкий «Дойная «Собака»

Темп корова» «Неудачники»

Доля рынка

Высокая доля Низкая доля

В левом верхнем квадрате располагаются товары или услуги (их на­зывают «звездами»), характеризующиеся особо высокими темпами роста продаж. Доля в продажах у них выше, чем у основного конку­рента, следовательно, они прибыльнее для компании. Они произво­дятся в значительных объемах, издержки их производства и сбыта одни из самых низких на данном рынке (в том числе и за счет эффекта масштаба). Чтобы не допустить экспансии конкурентов на растущем рынке, следует осуществлять инвестиции и реинвестировать получен­ные доходы в производство и развитие рынка.

В нижнем левом квадрате располагаются товары или услуги, кото­рые продаются на рынке с низкими темпами роста, хотя они вполне конкурентоспособны и доля их в продажах на этом рынке выше, чем у основных конкурентов. Их называют «денежными коровами». Они прибыльны для компании. В то же время, поскольку темпы роста про­даж невысоки, производителям не требуются большие инвестиции. Следовательно, эти товары или услуги приносят международной ком­пании на мировом рынке высокую прибыль.

Товары или услуги, находящиеся в правом верхнем квадрате, ха­рактерны тем, что объемы их продаж растут быстрее, чем в среднем на рынке, однако их доля в продажах ниже, чем у основного конкурента.

Их называют «знаками вопроса» или «дикими кошками» (которые гу­ляют сами по себе). В связи с тем, что темпы роста продаж этих товаров или услуг весьма высоки, но конкурент очень силен, компании при­дется осуществлять крупные капиталовложения в совершенствование потребительских свойств этих товаров или услуг и повышение их ка­чества, если она хочет сохранить свой уровень конкурентоспособно­сти. В то же время, поскольку доля этих товаров или услуг относитель­но невелика в общем объеме продаж на рынке, то особой прибыли они не приносят. Они поглощают деньги, но чистый результат от их сбыта невелик. Лучший вариант — добиться их перемещения в катего­рию «звезд».

В правом нижнем квадрате располагаются товары или услуги, объ­емы продаж которых растут медленнее, чем в среднем на рынке, а их доля в продажах ниже, чем у основного конкурента. Их называют «со­баками». На них распространяется правило 20:80, означающее, что эти товары или услуги, приносящие 20% прибыли, поглощают до 80% времени международных менеджеров. Поддержание производства этих товаров или услуг связано с немалыми инвестициями, а приносят они компании только убытки.

Выход на мировой рынок с новым товаром или услугами по схеме бостонской матрицы начинается со «знака вопроса», поскольку ас­сортимент товаров или услуг рационально подбирать для быстро развивающихся рынков. При благоприятной конъюнктуре рынка, когда товар или услуги отвечают запросам основных потребителей, товар или услуги конкурентоспособны, объемы их продаж растут, доля на рынке оказывается больше, чем у основного конкурента, они перехо­дят в квадрат «звезд».

Когда спрос на товары или услуги данного типа достигает стадии зрелости, темпы роста объема сбыта сокращаются, эти товары или ус­луги по схеме матрицы переходят в квадрат «денежной коровы», при­нося компании значительную прибыль. Когда же покупатели обнару­живают на мировом рынке новые, более привлекательные товары, прежние товары или услуги по схеме матрицы переходят из квадрата «денежной коровы» в квадрат «собаки» и снимаются из системы сбыта международной компании.

Построение бостонской матрицы дает глобальному менеджеру возможность наглядно увидеть и осмыслить текущую ситуацию и пер­спективы сбыта на мировом рынке товаров или услуг, производимых его зарубежным филиалом в принимающей стране. Матрица поможет менеджеру выбрать те товары или услуги для реализации на мировом рынке, повышением конкурентоспособности которых целесообразно заниматься в первую очередь. Кроме того, на основе бостонской матрицы международный менеджер может решить задачу координации усилий предприятий системы ТНК для повышения конкурентоспо­собности товаров и услуг на мировом рынке и рационального распре­деления финансовых ресурсов международной компании между ее за­рубежными филиалами.

В ряде случаев международные менеджеры предпочитают не со­перничать на мировом рынке с предприятиями конкурентов, а прояв­лять солидарность и договариваться с конкурентами о разделе рынков или объединении усилий в конкурентной борьбе с другими соперни­ками. Этим они ограничивают действие механизма конкуренции, поощряющего инновационную деятельность и обеспечивающего про­гресс в экономике и в конечном счете - в благосостоянии населения. Административные органы государства ведут борьбу с такими ограни­чениями конкуренции с помощью соответствующей экономической политики, особенности которой международный менеджер должен учитывать.

Например, в Германии закон против ограничений конкуренции предусматривает четыре основные области регулирования государст­вом внутреннего и зарубежного предпринимательства:

- запрет договоренностей, согласования поведения и односторонних мероприятий, направленных на ограничение конкуренции;

- надзор за возможными злоупотреблениями предприятий, гос­подствующих на рынке;

- контроль за объединением предприятий;

- правовые рамки сферы действия особых положений,

Одним из главных факторов успеха зарубежной деятельности меж­дународного менеджера является знание и соблюдение законов при­нимающей страны. В отношении конкуренции в последние десятиле­тия XX в. в национальных законодательствах большинства государств и в конвенциях международных организаций осуждаются проявления ограничительной деловой практики - сговора между поставщиками или покупателями о распределении рынков, установ­лении цен, использовании экспортерами дискриминационных (неоп­равданно диверсифицированных) цен и коммерческих условий, обу­славливание поставки товара принятием торговым партнером огра­ничений в отношении производства и сбыта конкурирующих товаров, поставка «с нагрузкой» и т. д.

Примером мер по недопущению ограничительной деловой прак­тики может служить ст. 85-94 Устава Европейской комиссии об обеспечении равных условий конкуренции в Общем рынке.

Рассмотрим типичные ситуации конкурентной борьбы между международными компаниями.

В соревновании за предпочтение покупателя среди инструментов достижения победы маркетологи международных компаний концентрируют внимание на обеспечение трех главных факторов спроса: качества продукции, цены и оптимальных затрат на удовле­творение требований потребителей. При этом возможности трансна­циональных компаний в систематическом повышении качества про­дукции при экономии на издержках производства и сбыта оценивают­ся с применением формулы расчета ожидаемого экономического эффекта за счет улучшения отдельных параметров качества выпускае­мой продукции:

Ошибки в расчетах эффективности нововведений и улучшения ка­чества продукции приводят к снижению уровня конкурентоспособно­сти и, как следствие, к сокращению доли на мировом рынке.

Систематическому улучшению параметров качества продукции международных компаний содействует получающая распространение форма организации производства - аутсорсинг, заключающаяся в концентрации головной компании на исследовательской, инноваци­онной, маркетинговой и сбытовой деятельности. Производственные функции передаются независимым фирмам или предприятиям, вхо­дящим в системы ТНК.

Среди ассортимента продукции, на которой специализируется международная компания, эксперты-маркетологи выбирают изделия, которые обеспечивают оптимальную прибыльность продаж и высокие темпы роста сбыта на перспективных рынках. При этом к преимуще­ствам международных компаний следует отнести их более значитель­ные, чем у национальных фирм, финансовые ресурсы, которые путем диверсификации товаров и услуг дают возможность полнее удовлетворять запросы потребителей.

Перед выходом со своей продукцией на новый рынок маркетологи головной компании ТНК проводят тщательные маркетинговые иссле­дования, а представители компании в принимающих странах осуще­ствляют лоббирование интересов компании в высших эшелонах на­циональной администрации с целью принятия мер по либерализации цен и установлению приемлемых для ТНК технических стандартов. Еще перед реализацией на рынке принимающей страны своей про­дукции международные корпорации проводят массированные рек­ламные компании с целью привлечения интереса потенциальных по­купателей.

1. Возможность использования финансовых ресурсов из многих источников, включая головные компании, физические и юридические лица принимающих государств, займы финансовых институтов принимающих стран и третьих государств.

2. Владение природными ресурсами, капиталом и информацией о научно-технических достижениях в разных странах.

3. Расположение своих предприятий по всему миру с использованием выгод от объемов внутреннего рынка принимающих стран, цены и квалификации рабочей силы, доступности природных ресурсов, и либеральной нормативной правовой базы.

4. Возможности держать руку на пульсе конъюнктуры мировых товарных, валютных и финансовых рынков.

5. Опыт международного менеджмента.

Наличие собственных активов за рубежом предоставляет меж­дународным компаниям возможность своевременного получения достоверной информации о ситуации на рынках принимающих стран, включая наличие природных ресурсов, недорогой квали­фицированной рабочей силы и восприятие местными потребителями брендов международной компании. К тому же зарубежные фи­лиалы международных компаний изучают запросы местных потребителей и организуют сбытовые сети на территории принимающих государств.

Преимущества международной компании в сохранении уровня конкурентоспособности распределяются на 4 категории.

1. Процессы экономической глобализации усиливают интенсивность конкуренции на мировом рынке, так как создают возможность для выхода на него многочисленным национальным фирмам. Главными факторами высокого уровня конкурентоспособности товаров и услуг международных компаний в принимающих странах выступают сравнительно низкие издержки производства и сбыта, приемлемый для ТНК уровень налогов, субсидии правительства принимающих стран, учет национальной культуры и менталитета местных потребителей.

2. Технологические факторы преимуществ международных компаний проявляются в ускоренной разработке и освоении прогрессивных технологий и в выпуске на их основе новой продукции. Например, НТП в средствах транспорта и связи обеспечивает снижение стоимости и упрощение проведения международных производственных и коммерческих операций. ТНК обычно выходят с новой высокотехнологической продукцией одновременно на все рынки, что недоступно национальным фирмам.

Уровень конкурентоспособности высокотехнологичных междуна­родных компаний развитых стран базируется на конкурентных пре­имуществах. В Германии, например, конкурентными преимущества­ми располагают компании, выпускающие автомобили, химикаты, оптические приборы, полиграфическое оборудование, в США - мощные компьютеры, авиалайнеры, оборудование для охраны окру­жающей среды, в Японии - промышленные роботы, электронное оборудование, оптико-волоконные и телекоммуникационные сис­темы.

3. Стоимостные факторы конкурентных преимуществ между­народных компаний тесно связаны с научно-техническим прогрес­сом. Современные наукоемкие технологии и оборудование обуслов­ливают растущую капиталоемкость производственных предприятий и НИОКР. Например, стоимость разработок новых поколений элект­ронно-вычислительной техники и оборудования для их изготовления часто превышает миллиарды долларов. Это ставит международные компании перед необходимостью тщательного выбора географиче­ских направлений рационального месторасположения высокотехно­логичных предприятий.

К требованиям, предъявляемым к потенциальным принимающим государствам, руководство международных компаний относит невы­сокое налогообложение, наличие сырьевых материалов, льготное фи­нансирование и субсидии со стороны национальных правительств, за­интересованных в привлечении иностранного капитала и высоких технологий.

Экономия на издержках производства в развитых государствах мо­жет быть достигнута, благодаря отсутствию необходимости в дорого­стоящих системах контроля качества продукции. Высокое качество изделий там достигается наличием сложившейся десятилетиями куль­туры производства. В развивающихся странах издержки производства снижаются за счет использования сравнительно простого оборудова­ния и неавтоматизированных трудоемких технологий, так как снижа­ются расходы на автоматизацию производственных процессов и на подготовку высококвалифицированного персонала.

Дополнительные преимущества организации производства в раз­вивающихся странах международным компаниям может дать низкий паритет национальной валюты принимающей страны.

4. Макроэкономические факторы конкурентных преиму­ществ международных компаний проявляют­ся в случаях функционирования их зарубежных филиалов на терри­тории интеграционных объединений. Так, в торговле со странами - членами Европейского союза международные компании используют огромный рынок сбыта без тарифных и нетарифных барьеров между входящими в ЕС государствами. Общеевропейские стандарты на то­вары и услуги позволяют международным компаниям увеличивать объемы продаж на территории Европейского союза, как готовых из­делий, так и стандартных узлов и деталей в рамках производствен­ных кооперационных соглашений с использованием эффекта мас­штаба.

Примером кооперирования производства, стимулируемого регио­нальной интеграцией, может служить изготовление телевизоров меж­дународной компанией «Филипс» (Нидерланды).

Сборка телевизоров этой компании осуществляется в Бельгии, электронно-лучевые трубки поступают из Германии, транзисторы - из Франции, пластмассовые детали - из Италии.

Условия общего рынка в интеграционных объединениях позволя­ют международным компаниям объединять небольшие национальные предприятия путем слияний и поглощений в интегри­рованные интернациональные производственные комплексы с ис­пользованием преимуществ эффекта масштаба. Интернационализа­ция производства предоставляет международным компаниям возмож­ность шире использовать конкурентные преимущества принимающих стран для рационального размещения производств, централизации сбыта и послепродажного обслуживания.

Европейские ТНК, в свою очередь, используют преимущества дея­тельности на территории североамериканского интеграционного объ­единения НАФТА благодаря устранению тарифных барьеров между США, Канадой и Мексикой. Это относится в первую очередь к евро­пейским автомобилестроительным компаниям «BMW», «Фольксва­ген» и «Рено», открывшим свои предприятия в странах - членах НАФТА.

Опыт международного производства показывает, что транснацио­нальные компании, производят продукцию в прини­мающих странах более высокого качества, чем национальные фирмы. Предприятия международных компаний превосходят национальные фирмы по производительности труда, прибыльности, величине зара­ботной платы сотрудников, квалификации персонала, уровню ме­неджмента, эффективности применяемых технологий, темпах разви­тия. Превосходство международных компаний над национальными фирмами проявляется в первую очередь в высокотехнологичных от­раслях.

Влияние зарубежных филиалов международных фирм на нацио­нальную экономику принимающих стран невозможно оценить одно­значно. С одной стороны, они способствуют модернизации нацио­нальной экономики, стимулируют развитие экспорта, с другой - их присутствие обостряет конкуренцию, приводит к банкротству слабые национальные фирмы, создает монополию иностранных предпри­ятий на национальном рынке. Отсюда, жизненно важная задача пра­вительств принимающих государств; выбирать только те отрасли для деятельности международных компаний, которые способствуют раз­витию национальной экономики.

4.

Поиск по сайту: