Тема 2. Особенности поведения потребителей

2.1. Формирование запроса на продукт организации.

Эффективная реализация организацией своего продукта на рынке не может осуществляться без учета нужд и потребностей различных субъектов, выражающихся в заказе, запросе, спросе (рис. 2.1).

Нужда

Потребность

Запрос

Спрос

Заказ

Продукт

Рис. 2.1

Нужда может быть определена как ощущение человеком психологической или физиологической недостаточности чего-либо жизненно важного. Нужды людей являются исходными составляющими природы человека, толкают людей на действия по их удовлетворению или подавлению и выступают в качестве источника активности людей. Нужды составляют основу для потребностей человека - нужд, обусловленных культурным уровнем и личностью индивида. Иными словами, люди имеют сходные нужды, а потребности зависят от образа жизни человека. Например, у людей есть необходимость в пище, но разные люди испытывают разную потребность в еде.

Оформление человеком своих потребностей становится запросом к различным производителям товаров и услуг. Запрос клиентов к результатам деятельности организации является наиболее простым, явным способом предъявления людьми своих потребностей, хотя чаще всего запрос не точен, обобщен, размыт. Однако, потребности человека безграничны, а возможности ограничены. Поэтому человек всегда будет выбирать тот продукт, который доставит ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей. Осознание человеком собственных потребностей и возможностей порождает спрос – платежеспособную потребность, то есть потребность, подкрепленную способностью человека заплатить за ее удовлетворение. Осознание же человеком спроса становится предъявлением заказа к той или иной организации – предъявлением конкретных требований к результату ее деятельности (товару) и (в отношении услуги) процессу ее деятельности.

2.2. Условия эффективного обмена.

Эффективная реализация услуг на рынке не может осуществляться без учета нужд и потребностей различных субъектов, выражающихся в заказе, запросе, спросе. Различные организации, стремясь быть успешными на рынке должны, с одной стороны, учитывать разнообразие нужд и потребностей клиентов, а, с другой стороны, вынуждены формировать потребность клиентов в своих товарах и услугах, опираясь на их нужды. Поскольку люди далеко не всегда способны ценить преимущества пользования услугами, руководителям организаций сферы услуг приходится уделять много внимания информированию потребителей, активному воздействию на них для формирования своей клиентуры.

В целом, для эффективного обмена (совершения акта получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен) необходимо соблюдение сторонами ряда требований:

· наличие не менее двух субъектов обмена,

· обладание каждым субъектом чего-то ценного для другой стороны,

· возможность субъектов доставить объекты обмена и информацию о них,

· свобода субъектов в принятии или отклонении предложения обмена,

· уверенность субъектов в целесообразности или желательности обмена.

Невозможность соблюдения сторонами этих требований приводит к снижению эффективности обмена. Например, в сфере образования предоставление образовательных услуг не всегда оказывается эффективным, потому что при взаимодействии производителя услуги (образовательной организации) с клиентами стороны часто не имеют необходимой свободы для принятия решений («обязательное образование»). Реализация услуг в области туризма становится практически невозможной, если у сторон нет возможности доставить, получить информацию об услуге («информация о туристических маршрутах на Урале, доступных для жителей Самарской области») или саму услугу («туристическая фирма не обеспечивает доставку клиентов на Урал»).

2.3. Распределение ролей в процессе обмена.

В рыночных условиях организации стремятся повысить эффективность взаимодействия с клиентами. Эффективное взаимодействие позволяет клиенту ощутить удовлетворенность получением услуги, что является ключевым фактором в подтверждении качества продукта и поддержании имиджа организации. Основные сложности менеджеров в организации эффективного взаимодействия с клиентами связаны с изменчивым поведением потребителей. Понимание руководителями особенностей поведения потребителей, побуждающих их к обмену, становится для организации определенным залогом успешного взаимодействия.

От менеджеров требуется большая прозорливость в определении факторов влияния на клиента при выборе и оценке продукта для того, чтобы своевременно повлиять на принятие решения. Со стороны получателя продукта организации можно выделить шесть основных ролей, исполняемых людьми в процессе обмена:

1. инициатор – тот, кто первым распознал неудовлетворенные потребности (запросы),
2. влиятель – тот, кто предоставляет информацию о том, как запрос может быть удовлетворен,
3. принимающий решение – тот, кто окончательно осуществляет выбор, который удовлетворяет запрос,
4. покупатель - тот, кто приобретает продукт,
5. потребитель – тот, кто пользуется продуктом,
6. оценщик – тот, кто дает оценку тому, насколько выбранный продукт способен удовлетворить запрос.

При выборе товара и услуги один человек редко играет одну роль, поскольку клиенту бывает сложно, не разбираясь в продукте и не имея достаточного опыта, сделать выбор. В большинстве же случаев на разных стадиях обмена эти роли исполняют разные люди. Специалистам по маркетингу следует уметь распознавать людей и их роли в процессе обмена, что позволит более эффективно влиять на их решения.

На принятие решения о покупке оказывают влияние самые разные факторы, главными из которых можно назвать культуру, принадлежность к социальному классу, эталонным группам и семье.

2.4. Культурные факторы влияния на покупательское поведение.

В современных рыночных ситуациях практически никогда человек не исполняет все роли в процессе обмена. На покупательское поведение клиента образовательного учреждения оказывают влияние различные факторы. Культуру как совокупность передающихся из поколения в поколение ценностей, норм поведения, символов можно назвать основной группой факторов, оказывающих влияние на принятие клиентами решения о покупке конкретного продукта конкретной организации. Еще большее значение культуры имеет при оценке клиентом удовлетворенности покупкой.

Каждый человек принадлежит:

• к нескольким культурным группам - этнической, национальной, религиозной,
• социальному слою,
• опорной (эталонной) группе,
• семейному кругу.

Формируемые культурой (окружающих групп людей) ценности задают направление развитию норм. Люди, принадлежащие к одному социальному слою, имеют схожие ценности, образ жизни, интересы и обладают схожим поведением. Принадлежность к социальному слою характеризуется особенностями межличностного общения, стремлением к статусу, участием к людям, способам развлечений, внешним видом. Наиболее точными индикаторами социального слоя оказываются наличие диплома об образовании и род занятий. В связи с этим, принадлежность клиента к социальному слою оказывает существенное влияние на выбор товара или услуги и удовлетворенность товаром или услугой.

Друзья, одноклассники, однокурсники, различные общественные организации выступают для конкретного человека в качестве опорных или эталонных групп, определяющих его поведение. Принадлежность к опорной группе формирует у студента отношение к покупаемому продукту. При этом зачастую может возникать ситуацию раздвоения: клиент принимает внешние признаки поведения, боясь быть отторгнутым группой, но внутренне имея другое отношение к продукту.

Кроме того, в каждой семье складывается определенная модель принятия решений. Модели мужского и женского доминирования предполагают принятие мужчиной или женщиной ответственности за решение. Выбор продукта в таком случае зависит и от того, кто доминирует при выборе (отец или мать), и от того, для кого принимается решение (для сына или для дочери). Модель решения и определяет во многом ответственность клиента за покупку. Модель совместного доминирования, как правило, включает в процесс принятия решения самого клиента, что не может не сказываться на его ответственном отношении к покупке. Тем самым, семья влияет не только на принятие решения о выборе продукта, но и на отношения к условиям получения продукта (например, выбор магазина, в котором совершается покупка).

2.5. Факторы ситуационного и индивидуального влияния на поведение потребителей.

При покупке большинства товаров и услуг клиент имеет опыт потребления известного или схожего продукта в известных или схожих условиях. С ранних лет, посещая с родителями или с друзьями магазины, ателье, парикмахерские, кафе, человек получает ситуационный опыт потребления товаров и услуг, влияющий на выбор продукта в дальнейшем. В этих условиях важную роль при принятии решения о покупке могут играть факторы ситуационного влияния. Основными факторами ситуационного влияния являются время, случай и место.

Многие клиенты испытывают определенный дискомфорт в ситуации выбора продукта. Близость или удобное месторасположение конкретной организации (например, магазина) может оказаться решающим при определении места покупки. По разным причинам у клиента может возникнуть необходимость быстрее определиться с выбором продукта – фактор времени может стать ключевым при принятии решения. Окончательное решение клиента может быть делом случая – приятное знакомство по дороге в магазин может подтолкнуть к определенному выбору.

Факторы места, времени и случая могут побудить к ситуативному принятию решения о покупке, хотя впоследствии клиент может и изменить свой выбор под влиянием других факторов. Таковыми могут оказаться факторы индивидуального влияния (внутренние побудительные силы): мотив, восприятие, обучение, память.

Каждый клиент стремится удовлетворить наибольшее количество потребностей наименьшим количеством действий (наименьшими затратами). Понимание возможности получить желаемое меньшими затратами может привести клиента к убеждению правильности или неправильности выбора продукта. Это может создать мотив (или привести к смене мотива) совершения покупки.

При этом важную роль в понимании правильности покупки играет восприятие – придание личного смысла различным явлениям. Решив купить продукт с определенными ожиданиями и стереотипами восприятия, клиент в процессе покупки может поменять свое отношение к ценности получаемого продукта. Получение клиентом нового опыта в процессе совершения покупки (процесс обучения) может изменить его представления об окружающем, меняя его восприятие, его мотивацию. Все это может привести к укреплению решения клиента (или, наоборот, - к нежеланию) приобретать товар или услугу.

Память на образы, цвета, запахи, обстановку может подтолкнуть или оттолкнуть клиента от приобретения товара или услуги. Информацию, которая хранится в памяти, люди запоминают по-разному. Хранимая потребителями информация о внешнем виде организации, персонала, их отношении, может вызывать позитивные или негативные ассоциации.

Все эти факторы могут повлиять и на выбор продукта, и на активность клиента в его приобретении (например, без чего невозможно качественное оказание услуги), и на удовлетворенность полученным продуктом.

2.6. Процесс принятия потребительского решения.

Принятие клиентом решения о покупке и о степени удовлетворенности полученным продуктом включает в себя логическую последовательность шагов:

- осознание потребности (клиент понимает необходимость приобрести продукт);

- сбор внутренней информации о возможных вариантах удовлетворения потребности (клиент оценивает свои возможности по приобретению продукта);

- сбор внешней информации о возможных вариантах удовлетворения потребности (клиент анализирует дополнительные возможности по приобретению продукта);

- решение (клиент готов к совершению покупки).

Из нескольких вариантов решения клиент выбирает один, наиболее удовлетворительный для него. При этом решение клиента может меняться в связи с изменением ожиданий, желаний, возможностей.

В современных условиях клиент организации обладает определенной свободой в принятии решения, а организация за счет информационного воздействия на рынок может влиять на конкретный выбор клиента. В соответствии с иерархией реакций потребителей информированность потребителей является основой для их побуждения к покупке. Осведомленность (информированность) человека ведет к появлению у него интереса к конкретной услуге. Интерес стимулирует желание получить образовательную услугу. А возбужденное желание ведет клиента к совершению действия в форме обмена, то есть – к приобретению товара или получению услуги.

Поиск по сайту: