Стратегии установления цен на услуги

Уровень цен

Уровень качества услуг

Рис. 8.3

Средствами маркетинга организация может формировать такой образ в сознании потребителя (соответствующе позиционируя свой продукт), тем самым, формируя ценность своей услуги. Важную роль при этом играет личностная составляющая ценности услуги, то есть предоставление услуги конкретным исполнителем (концерт звезды, стрижка мастера).

В связи с этим выделяют несколько стратегий установления цен на услуги, причем высокие цены устанавливаются для услуг высокого качества (рис. 8.3.).

Позиции, пересекаемые диагональю и справа от нее, представляют собой комбинации цены и качества, имеющие ценную значимость для потребителя.

8.4. Прогнозирование спроса на продукт.

Ценовая политика – это определение приоритетов и ограничений в установлении цен на товары и услуги организации. Ценовая политика зависит от типа рынка, от стратегии и тактики организации, от жизненного цикла продукта.

Ценовая политика определяет ориентиры при расчете окончательной цены на продукт. В принципе, расчет цены осуществляется путем сужения диапазона цен на основе просчета по нескольким методикам. При принятии окончательного решения о цене продукта маркетинговая служба учитывает осуществляемую ценовую политику, психологические особенности потребителей по восприятию цен (например, цена – это показатель качества) и влияние цены на других субъектов рынка (прогноз реакции конкурентов, поставщиков, посредников, органов власти).

Прогнозирование спроса выступает важнейшим этапом в ценообразовании, поскольку от расчета предполагаемого количества продукции, которое организация сможет реализовать клиентам, зависит не только окончательное установление цены, но и сама целесообразность реализации продукта. Прежде всего, маркетинговой службе необходимо оценить предполагаемое влияние цены на уровень спроса, который может эластичным (потребители быстро реагируют на изменение цены) и неэластичным (потребители слабо реагируют). Основными причинами неэластичного спроса может быть отсутствие конкурентов на рынке, равнодушие покупателей к повышению цены, привычка покупать, уверенность покупателей в высоком качестве продукта (соответствующего высокой цене). При прогнозировании спроса надо учитывать также особенности изменения спроса на престижный продукт (престиж - дорого), страхи покупателей продешевить (низкая цена – низкое качество), влияние стимулирования на спрос (меняются мотивы покупки).

Величина спроса зависит от многих факторов, в том числе и от маркетинговых усилий самой организации. Маркетинговой службе очень важно при прогнозировании спроса использовать адекватные показатели, поскольку спрос может выражаться по-разному, например, количеством клиентов, воспользовавшихся услугами за определенный период времени. Численную оценку общего количества клиентов, обратившихся за услугой организации в определенный промежуток времени, следует рассматривать как поток клиентов, объединенный некоторыми общими признаками. Такие признаки могут различными, но в основном организациям сферы услуг необходимо рассматривать поток первичных клиентов и поток вторичных клиентов. Поток первичных клиентов можно разделить на тех, кто обратился за услугой после маркетингового воздействия организации, и тех, кто это сделал по рекомендации других потребителей (родственников, знакомых). Вторичные клиенты могут обратиться к услугам организации по собственной инициативе или инициативе организации. Расчет потоков и позволяет сделать прогноз спроса и установить правильную цену.

Поиск по сайту: