Тема 4. Маркетинговые исследования

4.1. Исследовательская функция маркетинга.

Маркетинговые исследования - сбор и анализ данных, необходимых для разработки маркетинговых решений. Получение своевременной и точной информации о состоянии тех или иных объектах маркетинга позволяет организации адекватно реагировать на происходящие во внешней среде изменения и, тем самым, добиваться успеха на рынке.

На сегодняшний день не существует единой классификации маркетинговых исследований. Принято разделять такие исследования на частные и комплексные, а в остальном выделение того или иного вида исследования зависит от выбранного человеком подхода. Проведение частных исследований позволяет принимать решения по отдельным вопросам деятельности организации (например, по определению миссии, стратегии, содержания рекламы, расширения ассортимента). Проведение комплексного маркетингового исследования позволяет решить задачи:

- определение основных возможностей рынка,

- оценку распределения долей рынка между организациями,

- оценку объемов сбыта,

- оценку тенденций деловой активности организаций,

- оценку товаров и услуг конкурентов,

- составление краткосрочного и долгосрочного прогноза рынка,

- определение реакции потребителей на продукцию предприятия,

- определение потенциала нового товара или услуги,

- оценку политики цен.

Комплексное исследование товарного рынка (рынка услуг) необходимо организации для согласования связей между всеми объектами маркетинга и для определения конкретных целей своей деятельности по маркетингу.

4.2. Этапы маркетингового исследования.

Исследовательская функция маркетинга реализуется для того, чтобы организация могла своевременно реагировать на изменения во внешней среде.

Этапами маркетингового исследования являются формулировка проблемы и задачи исследования, отбор источников информации, сбор и анализ информации, а также представление результатов. Маркетинговые исследования могут проводиться приглашенными специалистами, или организация может их реализовывать силами собственной службы маркетинга.

На первом этапе очень важно сформулировать конкретную проблему, которую затем придется решать специалистам по маркетингу. Точная и конкретная формулировка проблемы во многом облегчает ее решение. Формулировка проблемы должна указывать на конкретный разрыв в представлении менеджеров организации между должным и реальным состоянием ситуации на рынке.

Определение конкретной проблемы помогает сформулировать конкретную задачу (задачи) исследования. Руководитель организации может затрудняться в общей оценке ситуации на рынке, в установлении конкретных причин и следствий различных явлений рынка, в прогнозировании ситуации на рынке. Поэтому задачи маркетингового исследования могут быть направлены на предварительное установление проблемных явлений (поисковые), на характеристику явления (описательные) и на проверку гипотез (экспериментальные).

На этапе отбора источников информации определяются необходимое содержание информации, субъекты, ее предоставляющие, и способы ее получения. Для принятия решения может потребоваться информация, которую необходимо собирать впервые (первичные данные), например, информация о запросах новой группы потребителей. При принятии руководителем решения, возможно, потребуется и уже имеющаяся в организации информация, собранная ранее для других целей (вторичные данные). В зависимости от цели маркетингового исследования и содержания необходимой информации отбираются источники ее получения, которые могут быть как внешними (клиенты, конкуренты и т.д.), так и внутренними (персонал, отчетные документы и т.д.). С учетом того или иного содержания и источника информации осуществляется и отбор методов маркетингового исследования.

На этапах сбора и анализа информации реализуется программа маркетингового исследования, согласно которой организация получает из различных источников (людей, документов, научной литературы и т.д.) данные, что позволяет руководителям принимать соответствующие ситуации решения. Эти этапы являются самыми затратными при проведении маркетинговых исследований, поскольку требуют значительного времени, привлечения многих людей, использования различных источников информации.

Назначение последнего этапа - предоставление руководителю отчетных выводов, которые позволили бы ему принять наиболее оптимальное решение о путях согласования реакции потребителей на продукт организации. Для менеджеров особенно важно получить результаты маркетингового исследования в форме, которая наилучшим образом позволит им принять необходимое решение. Например, в ситуации, когда руководителю необходимо принять решение о предложении новой услуги, нужны выводы не только о запросе, но и о количестве потенциальных клиентов.

4.3. Исполнители маркетингового исследования.

Исследования могут проводиться приглашенными специалистами или организация может поручить это задание сотрудникам службы маркетинга. При принятии решения об исполнителях менеджерам необходимо учесть некоторые факторы:

1. стоимость исследования: дешевле проводить исследования силами организации;
2. опыт проведения и наличие квалифицированных специалистов: специализированные организации обладают большим опытом и квалифицированным персоналом для проведения сложных исследований;
3. знание специфики деятельности организации и особенностей производимого продукта: сотрудники организации всегда имеют более глубокие знания таких особенностей;
4. независимость в оценках: приглашенные специалисты более независимы в своих оценках, что повышает ее объективность;
5. оснащенность специальным оборудованием: специализированные организации в большей степени обладают нужным оборудованием;
6. конфиденциальность информации: в этом, без сомнения, надежнее сотрудники организации.

В принципе, организация может отказаться от проведения маркетингового исследования, если менеджеры посчитают, что:

1) информация уже имеется в организации или на рынке (например, ее можно просто купить);

2) не хватает времени для проведения исследования (принимать решение надо срочно, а исследование займет много времени);

3) организация не имеет необходимых для исследования ресурсов (это не значит, что менеджеры не хотят тратиться!);

4) затраты на исследование превышают ценность результатов.

В каждом конкретном случае менеджеры организации принимают решение об исполнителях маркетинговых исследований в соответствии с конкретной ситуацией (важность проблемы, наличие ресурсов, прогноз отдачи от исследования и т.д.). Часто одну часть исследования проводится силами сотрудников организации, а часть – приглашенными специалистами. Например, в составе маркетинговой службы организации достаточно иметь в определенной ситуации специалиста, умеющего формулировать конкретные проблемы, задачи исследования и формат представления результатов, а остальную часть исследования руководитель может заказывать работникам специальных исследовательских организаций.

4.4. Методы проведения маркетинговых исследований.

При проведении маркетинговых исследований работники маркетинговой службы должны выбрать те способы изучения, которые позволят образовательному учреждению получить информацию, обеспечивающую адекватные ситуации управленческие решения. В целом, при проведении маркетинговых исследований используются следующие методы:

• наблюдение,
• эксперимент,
• моделирование,
• опросы.

Специалистам маркетинговой службы следует знать особенности использования различных методов проведения маркетинговых исследований, что обеспечит оптимальный выбор программы исследования и определенную экономию ресурсов.

Наиболее простой и широко используемый метод маркетингового исследования наблюдение – метод структурированного получения информации, опирающийся на работу органов чувств. Наблюдение выступает, как правило, одним из элементов в составе других методов исследований, которые в совокупности эмпирических утверждений дают первичную информацию о мире. При этом наблюдение как метод должно удовлетворять ряду требований:

1) планомерности,

2) целенаправленности,

3) активности,

4) систематичности.

Соблюдение этих требований позволяет маркетинговой службе получить данные, обеспечивающие качество принимаемых руководителями решений.

Эксперимент – это метод, предусматривающий вмешательство в естественные условия существования предметов и явлений. Вместе с тем, экспериментально можно осуществлять воспроизведение определенных сторон предметов и явлений в специально созданных условиях с целью изучения их без осложняющих процесс сопутствующих обстоятельств. Любой эксперимент может осуществляться непосредственно с объектом (процессом, явлением, фактором) или с его заменителем – моделью (в случае невозможности применить эксперимент к объекту). Эксперимент как метод маркетингового исследования имеет определенные преимущества:

1) изучение объекта становится возможным практически идеально;

2) изучение объекта возможно в особых условиях;

3) изучение объекта можно повторить.

Метод моделирования (построение аналога объекта для изучения и проведения эксперимента) позволяет применять экспериментальный метод к объектам, непосредственное оперирование с которыми затруднительно или невозможно. Поэтому построение моделей широко используется в маркетинговых исследованиях и выступает отдельным методом. Например, фокус-группа – это аналоговая модель сообщества, а формула расчета экономической эффективности – это математическая модель экономической эффективности.

Опрос заключается в сборе первичной информации посредством прямого задавания людям вопросов относительно их знаний, отношений, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может иметь структурированный и неструктурированный характер: в первом случае опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, а во втором – вопросы задаются в зависимости от получаемых ответов. Для руководителя менеджеров организации важно понимать достоинства данного метода: невысокая стоимость (можно использовать неквалифированных сотрудников), достаточно высокая точность информации (отсутствие влияния интервьюера), большой охват опрашиваемых.

4.5. Бенчмаркинг.

В рамках исследовательской функции маркетинга организация может реализовывать такие специфические виды исследовательской деятельности как маркетинговая разведка и бенчмаркинг. Маркетинговой разведкой организация занимается при необходимости собирать конфиденциальную или полуконфидециальную информацию о конкурентах, посредниках и других субъектах внешней среды.

Бенчмаркинг – это установление лучшего опыта деятельности организаций (партнеров и конкурентов), его изучение и применение для усовершенствования работы собственной организации. «Benchmark» - отметка, нечто, обладающее способностью быть использованным как стандарт, эталон при сравнении.

Бенчмаркинг позволяет решить официальным путем проблемы повышения эффективности деятельности организации. Для этого изучаются следующие вопросы:

• Какие организации находятся на вершине конкуренции?
• Почему собственная организация не является лучшей?
• Что нужно изменить в организации, чтобы она стала лучшей?
• Как внедрить изменения в организации, чтобы она стала лучшей?

В соответствии с объектами исследования выделяют несколько видов бенчмаркинга:

1. Внутренний: задача – сопоставление характеристик производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

2. Функциональный: задача – сравнение определенной функции двух или более организаций в одном секторе экономики.

3. Процессный: задача – сопоставление показателей организаций в аналогичных процессах.

4. Глобальный: задача – сопоставление процессов реализации стратегий организаций.

5. Конкурентоспособности – сопоставление характеристик организации с характеристиками конкурентов.

Менеджеры могут провести сравнительный анализ эффективности двух процессов внутри организации (например, процесс оказания услуг по различным направлениям деятельности), эффективности функции маркетинга в своей и другой организации, эффективности процессов разработки продукта и его реализации, результативности стратегий двух организаций, конкурентоспособности двух организаций. Такие исследования требуют соблюдения определенных принципов бенчмаркинга:

- взаимность – организации договариваются о совместной деятельности и становятся партнерами;

- аналогия – оперативные процессы, которые подвергаются изучению, должны быть схожими;

- измерение – организации определяют ключевые характеристики для сравнения;

- достоверность – основой для сравнения становятся фактические данные, точный анализ, а не интуиция.

Организация, реализуя на основе принципов бенчмаркинга изучение лучших образцов осуществления родственных видов деятельности, получает информацию о возможностях повышения эффективности собственной деятельности. Основными этапами организации бенчмаркинга выступают:

1. Определение объекта – руководителем устанавливается потребность в изменении в собственной организации.
2. Выбор партнера – установление руководителем отношений с организацией-партнером.
3. Поиск информации – сбор специалистами данных о двух сравниваемых организациях.
4. Анализ информации – систематизация данных, подготовка выводов для руководителя.
5. Внедрение – изменение руководителем процессов с повышением эффективности деятельности организации.

4.6. Проведение сегментации рынка.

Проведение маркетинговых исследований помогает менеджерам определять миссию, цели, стратегические задачи организации. Кроме этого, результаты маркетинговых исследований позволяют определить тот сегмент рынка (группу потребителей), который в наибольшей степени отвечает интересам организации. С точки зрения маркетинга, любой рынок состоит из покупателей, различающихся вкусами, желаниями, потребностями и (что самое важное для организаций-продавцов) мотивами приобретения товаров и услуг. Например, невысокая цена может быть привлекательной для одних потребителей, а другая группа потребителей может считать невысокую цену непрестижной, несмотря на качество. Поэтому для успешной деятельности организации необходимо разделять рынок потребителей на группы по мотивам их потребительского поведения.

В сущности, рынок потребителей разбивается на группы и без усилий организации, маркетинговой службе следует, скорее, выявить те характеристики, по которым клиенты сходным образом реагируют на предлагаемый продукт. В процессе сегментирования маркетинговой службе необходимо провести оценку емкости и потенциала каждого сегмента для организации. По определенным критериям (количественным и качественным параметрам) оценивается состояние рынка в сравнении с возможностями организации. На основании такого анализа принимается решение о том, какие сегменты подходят организации для разворачивания деятельности.

Сегментирование рынка дает возможность выбрать целевой рынок, то есть сегменты, наилучшим образом удовлетворяющие потребности организации и способствующие реализации ее целей. Выбор целевого рынка осуществляется на основе изучения продукта организации, рынка организации как единого целого и конкурентов.

Основными характеристиками для сегментирования рынка служат описательные и поведенческие базисы.

Таблица 4.6. Основы для сегментации рынка

Менеджерам организации при выведении новой услуги важно определить те характеристики продукта, которые обеспечивают ее наибольшую востребованность и конкурентоспособность. Результаты сегментирования позволяют маркетинговой службе выявить наиболее привлекательные характеристики продукта, что становится основой для разработки руководителем стратегии, тактики и политики маркетинга.

Поиск по сайту: