Тема 6. Комплекс маркетинга: размещение продукта

6.1. Сбытовая функция маркетинга.

Процесс реализации товаров имеет отличия от процесса реализации услуг. Эти отличия обусловлены специфическими свойствами услуг, отличающими их от товаров: неосязаемостью, неотделимостью от производителя, непостоянством качества, несохраняемостью, невозможностью создания запасов, ограниченностью доступа по времени, отсутствия владения. В связи с этим распределение услуг лишь частично соответствует закономерностям распределения товаров (как синоним используют понятие «товародвижение»).

Товародвижением в маркетинге называют деятельность по перемещению и реализации товаров от производителя к потребителю. Основная цель товародвижения, которое включает в себя транспортировку, хранение товаров и контакты с потребителями – это доставка нужных товаров в нужное место в нужное время с наименьшими затратами. Распределение услуг имеет аналогичную основную цель, однако транспортировка услуг имеет свою специфику (услуги перемещаются вместе со специалистом), услуги нельзя складировать, а взаимодействие с потребителем, в сущности, и есть процесс реализации услуги.

Выделяют три группы каналов распределения товаров и услуг:

- прямые каналы – это способы распределения продукции на основе непосредственного взаимодействия производителя с конечным потребителем, то есть тем, кто использует товар для удовлетворения своих потребностей;

- косвенные каналы, по которым производитель взаимодействует с потребителем через одного или нескольких посредников, теряя при этом часть прибыли, но получая выгоду от экономии времени и от снижения затрат на маркетинг (доставку, рекламу);

- смешанные каналы производитель использует, когда с одной группой потребителей или по одному виду продукции взаимодействует непосредственно, а с другой группой (по другому виду) – опосредованно.

Выбор организацией каналов распределения товаров и услуг зависит от ее состояния (возможности производства, финансов, персонала, от имиджа) и состояния рынка - поведения потребителей, конкурентов, посредников.

6.2. Торговые посредники.

Посредниками называют субъектов рынка (организации или отдельные лица), согласующих между производителем продукта и потребителем цели и условия обмена, тем самым помогающих довести продукт от производителя до конечного потребителя. Посредники сокращают во многих случаях количество передаточных звеньев в цепочке распределения продукции (снижая затраты производителя) и выполняют несколько важных функций по заключению и совершению сделок:

1. проведение исследований,
2. информирование,
3. установление коммуникаций,
4. приспособление товара или услуги к потребителям,
5. проведение переговоров,
6. организация распределения (транспортировка, складирование и доведение),
7. покрытие издержек,
8. принятие риска.

Эти функции может выполнять и производитель, и посредник. Принимая на себя реализацию перечисленных функций, производитель увеличивает затраты на свою продукцию и повышает на нее цены. Передавая эти функции (или их часть) посреднику, производитель снижает свои издержки и, соответственно, цену продукта. Посредники же, осуществляя выполнение этих функций, взимают плату на покрытие своих затрат. При принятии решения о том, кто будет реализовывать данные функции, необходимо учитывать наличие квалифицированных специалистов, поскольку для качественного их выполнения персоналу требуется специальная подготовка.

Среди разнообразных посредников (финансовых, транспортных, рекламных и т.д.) выделяют торговых посредников, которые разделяются на оптовых и розничных торговцев.

Оптовая торговля – это предпринимательская деятельность по продаже товаров или услуг организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, приобретающим их с целью перепродажи. Купцы, брокеры, агенты, сбытовые и закупочные конторы – все это группы оптовиков, различающиеся разным объемом и набором выполняемых посреднических функций, а также полнотой владения товаром.

Розничная торговля – это предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям. Выполняя важные задачи распределения товаров и услуг, организации розничной торговли различаются по уровню обслуживания, ассортименту, ценам, характеру помещений, способам торговли.

6.3. Сервисное обслуживание.

Качественная реализация товаров и услуг в современных условиях зависит не столько от непосредственного доведения продукта до потребителя, сколько от сервиса, который сопровождает процесс распределения. В сущности, распределение продукции (транспортировка, хранение) и реализация посреднических функций (исследования, информирование, коммуникации) само по себе представляет комплекс сервиса, то есть действий по обслуживанию изготовления, обмена и использования товаров и услуг.

Организация сервиса (или сервисного обслуживания) обеспечивает взаимодействие производителя с потребителем необходимыми для эффективного обмена условиями. Разнообразие взглядов на понимание сущности сервиса порождает различные классификации сервисных услуг. Например, обозначают информационное обслуживание, транспортное обслуживание, организационное обслуживание, экономическое обслуживание, юридическое обслуживание. По другим основаниям выделяют предпродажный и послепродажный сервис, безгарантийный, гарантийный и послегарантийный сервис и т.д.

Поиск по сайту: