Тема 10. Организация работы службы маркетинга

10.1. Организационная функция маркетинга.

Для достижения своих целей организациям необходимо эффективно взаимодействовать с различными субъектами рынка. Согласование возможностей организации с потребностями различных субъектов является важной составляющей ее выживания и достижения успеха. Поэтому большое значение для любой организации имеет не только маркетинг, но и управление маркетингом как процесс согласования маркетинговых возможностей организации с удовлетворенностью клиентов ее товарами и услугами.

Основными функциями управления маркетингом являются целеполагание, планирование, организация и контроль.

Цели маркетинга определяются руководителями на основе общих целей организации и анализа информации о состоянии внешней среды. Организация проводит маркетинговые исследования по нескольким направлениям, вступая с различными субъектами рынка во взаимодействие и оказывая на них необходимое воздействие. Изучая и воздействуя одновременно, организация получает возможность согласовывать цели своей деятельности с потребностями различных групп субъектов рынка. В принципе, цели маркетинга направлены на максимальное совпадение образа продукта, способного удовлетворить потребности, в представлении организации, и образа продукта, способного удовлетворить потребности, в представлении потребителя, причем при совпадении способов удовлетворения (обмена). Такое совпадение образов продукта и способов обмена приводит в результате к взаимной удовлетворенности сторон. Тем самым, удовлетворенность результатом обмена тесно связана с целями обмена как прогнозируемым результатом и критериями оценки результативности обмена.

Стратегическое и тактическое планирование маркетинга – это разработка определенных траекторий движения к достижению целей и комплекса конкретных мероприятий, обеспечивающих взаимодействие с различными субъектами. Планы маркетинга можно рассматривать как программы достижения целей изменения взаимодействия субъектов рынка, а также объектов этого взаимодействия.

Организация деятельности по маркетингу включает в себя реализацию комплекса мер по непосредственному взаимодействию с субъектами рынка на основе:

· маркетинговых коммуникаций как способов воздействия на цели потребителя,

· реализации сбыта как воздействия результатом своей деятельности в целом.

Кроме того, организационная деятельность включает в себя проведение маркетинговых исследований, необходимых для получения своевременной и точной информации об объектах маркетинга, а также координацию взаимодействия службы маркетинга с остальными подразделениями компании.

Контроль (сбор и анализ информации о ходе и результатах реализации планов и стратегии маркетинга) обеспечивает руководителей информацией о результативности воздействия на субъектов рынка – результативности отдельных мероприятий и результативности маркетинговых стратегий. Стратегический контроль необходим, поскольку маркетинг в подвижной и изменчивой внешней среде - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ.

Контроль маркетинга позволяет оценить эффективность службы маркетинга, эффективность управления маркетингом, эффективность маркетинговых коммуникаций, результативность маркетинга.

10.2. Основное назначение маркетинговой службы.

Успех организации на рынке невозможен без эффективной деятельности по удовлетворению внешних потребностей, формированию спроса, взаимодействию с внешней средой, организации продаж и коммуникаций. В эффективно управляемых организациях все эти процессы скоординированы между собой и согласованы с остальной деятельностью компании, производством и обслуживанием. Координирующей структурой в организации выступает маркетинговая служба (служба маркетинга), основной задачей которой является обеспечение максимальной лояльности клиентов по отношению к организации с максимизацией выгод для нее.

Для решения этой задачи организации реализуют определенные виды деятельности по разработке продукта, сегментированию рынка, позиционированию, ценообразованию и прочему. Вместе с тем, все это осуществляется в рамках реализации основных функций маркетинга, что и обеспечивает комплексный подход к оптимизации интересов потребителей и производителей, покупателей и продавцов. Кроме того, в организации необходимо обеспечить разработку целей, стратегий и тактики маркетинга, а также маркетинговой политики, что позволит координировать маркетинговую деятельность и ориентировать всю деятельность предприятия на максимальное согласование его интересов с интересами клиентов. Такой взгляд на реализацию идей маркетинга предполагает создание в организации маркетинговой системы как совокупности задач, процессов, людей, оборудования, позволяющей достигать сбалансированности для организации спроса и предложения на рынке.

Организации, стремящиеся к долгосрочному успеху на рынке, включают в маркетинговую систему не только специалистов по маркетингу, но и всех остальных работников, а также консультантов, рекламные агентства, поставщиков и даже потребителей. Поскольку успех организации (особенно в сфере услуг) обеспечивается не столько реализацией качественного продукта, сколько установлением взаимовыгодных отношений с внешней средой, то ее руководителям следует создавать маркетинговую систему не как отдельную структуру или специальное подразделение, а как иной способ существования организации. При таком подходе все работники организации и связанные с ней субъекты рынка ориентированы на оптимизацию взаимодействия производителя и потребителей услуг.

Описанный выше маркетинговый подход сегодня мало применяется в сфере услуг. Создание маркетинговых систем требует не только высокого уровня квалификации руководителей и специалистов, но и серьезных затрат на обучение и мотивацию персонала. К тому же, необходима более высокая зрелость рынка услуг - потребители, партнеры, представители властных структур не готовы сегодня в полной мере разделить с организациями сферы услуг ответственность за достижение высокого качества продукта.

Именно поэтому маркетинговая служба организации чаще всего создается на основе выделения функции для одного из руководителей или постановки задач для определенной группы сотрудников (создание отделов маркетинга). Вместе с тем, руководители наиболее успешных организаций обеспечивают не только развитие учреждения, но и развитие службы маркетинга.

10.3. Разработка стратегий маркетинга.

Стратегическое планирование маркетинга задает общее направление деятельности организации, а также - направления маркетинговых исследований, построения маркетинговых коммуникаций, согласования с общими целями целей подразделений и критериев оценки их деятельности, критерии оценки сильных и слабых сторон с позиции рыночной ситуации, установок по перераспределению и привлечению ресурсов. Вместе с тем, цели и стратегии маркетинга в идеальной ситуации должны опираться на миссию организации, ее общие цели и стратегии. Но, даже если в организации нет общей стратегии (например, определены только некоторые перспективы), реализация разработанной стратегии маркетинга может помочь достичь серьезного эффекта в развитии организации.

Стратегии маркетинга направлены на достижение необходимого организации баланса ее интересов с интересами внешней среды. Поскольку организация может реализовывать несколько видов деятельности и предлагать разнообразный ассортимент продукции, а рынок - по-разному выражать свое отношение к предлагаемым продуктам, то и стратегий маркетинга в организации может быть несколько в соответствии с группами продуктов или отдельными продуктами. Например, в сфере образовательных услуг колледж реализует (или собирается реализовывать) программы по профессиональной подготовке студентов, по переподготовке и повышению квалификации работников предприятий, по переподготовке и повышению квалификации временно не работающего населения, по профессиональной подготовке школьников в рамках образовательной области «Технология» или профильному обучению на старшей ступени общеобразовательной школы. Очевидно, что ситуация по каждой программе и по каждому виду деятельности может кардинально отличаться, поэтому и стратегические решения по маркетингу будут самыми разными.

В принципе, организация выбирает стратегическое направление своей деятельности, ориентируясь с имеющимся или новым продуктом на существующих или новых потребителей. Упрощенно основных стратегий деятельности может быть четыре: углубление внедрения на рынок, расширение границ рынка, разработка продукта и разнообразие деятельности.

Организация может ориентироваться на совершенствование отношений с имеющимся потребителем (стратегия углубления внедрения на рынок) с целью большего использования имеющихся возможностей покупаемого им продукта. Организация может предложить имеющийся продукт новым группам потребителей (стратегия расширения границ рынка) для получения возможности использования новых ресурсов. С целью большего использования имеющихся и новых возможностей организация может модифицировать продукт или создать новый для имеющегося рынка (стратегия разработки продукта) или переключиться на другие рынки (стратегия разнообразия деятельности), разрабатывая для них новый продукт. И эти стратегии могут реализовываться одновременно по различным продуктам и рынкам.

Процесс разработки стратегий маркетинговой службой должен строиться:

- на основе анализа данных маркетинговых исследований;

- с опорой на обеспечение взаимодействия всех подразделений организации;

- с ориентацией не только на имеющиеся ресурсы, но на прогноз привлечения ресурсов;

- на основе прогноза изменений внешней среды.

Соблюдая эти условия, маркетинговая служба при разработке стратегии маркетинга обеспечит и высокую эффективность достижения целей, и экономию ресурсов организации.

10.4. Разработка тактики маркетинга.

Разрабатывая тактику маркетинга, маркетинговая служба опирается, с одной стороны, на выбранные руководителями стратегии маркетинга. С другой стороны, определяя программу тактических действий, маркетинговая служба не может не учитывать принятую в организации маркетинговую политику (если она сформулирована), поскольку установленные политикой приоритеты ограничивают действия маркетинговой службы. Вместе с тем, разрабатываемая тактика маркетинга и формирует изменения маркетинговой политики, а также изменения политики в области исследований и персонала (особенно, в организациях сферы услуг).

При разработке стратегий маркетинга маркетинговая служба находит ответы на определенные вопросы, указывающие на разобщенность интересов организации сферы услуг и клиентов (прежде всего, потребителей и заказчиков):

1) Почему для достижения целей необходимо решать задачи в области маркетинга?

2) Какие задачи необходимо решить?

3) Какие результаты должны быть получены?

4) Кто будет эти задачи решать?

5) С помощью чего (каким образом) задачи должны решаться?

Разработка тактики маркетинга позволяет маркетинговой службе ответить на вопросы, указывающие на необходимость изменения деятельности организации:

• какие действия необходимы для реализации стратегии?
• когда эти действия необходимо осуществить?
• кто и как эти действия должен осуществить?
• сколько будет стоить реализация этих действий?

Разрабатывая в такой логической последовательности тактический план маркетинга, маркетинговая служба получает программу (программы) действий по реализации стратегических задач. При этом каждая из разработанных программ маркетинга обеспечивается расчетом бюджета по каждой из них. Согласовывая программы маркетинга, маркетинговая служба получает общий бюджет маркетинга на определенный период времени. При этом расходная часть бюджета может быть связана не только с реализацией комплекса маркетинга организации, но и с затратами на разработку перспектив развития организации: проведением исследований по определению потенциала нового рынка, подготовкой модификации продукта, перепозиционирования, изменения общественного отношения.

В любой организации основой для структуры тактического плана маркетинга выступает последовательная реализация функций маркетинга. С учетом особенностей деятельности организаций разделами тактики маркетинга могут быть:

1) проведение маркетинговых исследований,

2) оптимизация ассортимента продукции,

3) оптимизация сбыта,

4) коммуникации,

5) организация маркетинга.

В последний раздел включаются мероприятия по разработке стратегии, тактики и политики маркетинга, по изменению структуры маркетинговой службы и контролю маркетинга.

10.5. Определение продуктовой политики.

Стратегия и тактика маркетинга успешно реализуются в том случае, если руководителем организации проводится адекватная планам маркетинговая политика, ориентирующая проведение исследований, разработку продукта, организацию сбыта, установление цен, коммуникации и даже подготовку персонала (особенно, в сфере услуг). Политика позволяет экономить средства, время, силы сотрудников и руководителей при принятии решений, поскольку ограничивает вариативность возможных решений.

Продуктовая политика выступает в качестве одной из составляющих маркетинговой политики организации. Маркетинговая служба определяет и реализует продуктовую политику, формируя и оптимизируя ассортимент услуг образовательного учреждения, что в целом позволяет поддерживать их конкурентоспособность на рынке.

Прежде всего, маркетинговой службе необходимо формировать (возможно, ежегодно корректируя) требования к продуктам по основным видам деятельности организации.

Формулируемые установки должны не только соответствовать формальным требованиям, но и учитывать особенности ситуации по реализации каждого вида деятельности: изменение характеристик клиентуры, трансформация заказа к продукции, тенденции развития рынков и прочее.

Для наиболее полного удовлетворения запросов клиентов маркетинговая служба реализует такое важное направление продуктовой политики как формирование ассортимента продуктов. Формирование ассортимента заключается в группировке продуктов по их особенностям. К таким особенностям могут относиться, например, цена, техническая сложность использования и другие. Объединение продуктов в группы позволяет установить возможную полноту удовлетворения запроса различных групп клиентов, а руководителям помогает определить перспективы развития организации.

Оптимизация ассортимента как еще одно направление продуктовой политики заключается в определении маркетинговой службой ориентиров изменения ассортимента продуктов, обеспечивающего сбалансированность набора товаров и услуг и изменяющихся предпочтений клиентов. Потребители могут терять интерес к каким-то товарам и услугам организации и, если своевременно не подготовить замену устаревающему продукту, можно потерять клиентуру, вернуть которую стоит гораздо дороже, чем разработать и запустить новый продукт. Именно поэтому маркетинговая служба должна задавать ориентиры модернизации, модификации и разработки новых товаров и услуг.

10.6. Определение сбытовой политики.

Сбытовая политика является одним из направлений маркетинговой политики. Маркетинговая служба формирует и реализует сбытовую политику, определяя требования к доставке продукции и взаимодействию персонала с потребителем, обеспечивающие поддержание конкурентоспособности организации на рынке.

Основная цель организации сбыта – это доставка нужных продуктов в нужное место в нужное время с наименьшими затратами. Поэтому и основные направления сбытовой политики – установление ориентиров при определении каналов распределения продукции, мест и способов складирования, способов транспортировки и условий доставки, при разделении функций с посредниками, при согласовании сроков поставок, при расчете расходов на сбыт и прочее. Маркетинговая служба организаций сферы услуг, например, определяя сбытовую политику, формулирует установки по повышению ценности и качества услуг. Для этого маркетинговая служба должна определять требования:

• к доступности продукта;
• к комплексности оказания услуги;
• к комфортным для потребителей условиям оказания услуги;
• к компетентности персонала;
• к внешнему виду персонала;
• к внешнему виду помещений;
• к процессу удовлетворения индивидуальных потребностей клиентов;
• к поддержанию репутации и имиджа компании;
• к установлению цен и условиям оплаты;
• к актуальности оборудования;
• к наличию связей с субъектами делового окружения.

Кроме того, в рамках сбытовой политики маркетинговая служба определяет требования к процессу адаптации продукта к потребителям, проведению переговоров с заинтересованными в реализации услуг сторонами, разделению ответственности между клиентами, организацией и другими заинтересованными сторонами. Еще одним направлением сбытовой политики является формирование правил дополнительного к продаже обслуживанию клиентов, то есть определение основных характеристик сервиса.

На основании разработанных маркетинговой службой предложений руководители принимают решение по реализации сбытовой политики, что становится важнейшим инструментом поддержания качества и конкурентоспособности продукции. Принятые руководителями требования должны стать ориентирами для всех работников при решении вопросов, связанных с реализацией продукции организации.

10.7. Определение ценовой политики.

Ценовая политика как одно из направлений маркетинговой политики организации определяет требования к установлению и изменению цен на продукты, что позволяет поддерживать конкурентоспособность организации на рынке. Ценовая политика разрабатывается маркетинговой службой в зависимости от типа рынка, стратегии организации, жизненного цикла продукта.

Традиционно выделяют рынки чистой конкуренции, монополистической и олигополистической конкуренции, чистой монополии. На каждом из них существуют свои особенности обмена организации-продавца с покупателями и взаимодействия с конкурентами.

Рынок чистой конкуренции представлен множеством продавцов и множеством покупателей схожего продукта. Ценовая политика направлена на поддержание среднерыночной цены, поскольку при повышении цены клиенты предпочтут другого продавца, а снижение цены может и не привлечь достаточное количество новых покупателей.

Рынок монополистической конкуренции представлен множеством покупателей и продавцов, представляющих продукт в разных вариантах по качеству, свойствам, оформлению. Сделки совершаются в широком диапазоне цен, поэтому и ценовая политика направлена на определение наиболее выгодного уровня цен на продукт.

Рынок олигополистической конкуренции представлен небольшим количеством продавцов со схожим или несхожим продуктом. Последствия повышения или понижения цены трудно прогнозируемы, поскольку конкуренты реагируют всегда быстро. Ценовая политика направлена на гибкое изменение цен, зависящее от действий конкурентов.

Рынок чистой монополии представлен одним продавцом при множестве покупателей. Ценовая политика направлена на установление цены в зависимости от целей организации, учитывающих возможности спроса, и от ограничений, устанавливаемых властями.

Учет этих особенностей типов рынка оказывает влияние на решения отдельных организаций по вопросу определения диапазона цен, в рамках которого ценовая политика должна ориентировать руководителей на установление конкретных цен на продукт в соответствии со стратегией организации (и стратегией маркетинга, в частности).

Определенным итогом принятой руководством ценовой политики является утверждение прайс-листа на продукцию организации.

10.8. Определение коммуникационной политики.

Одной из основных задач маркетинговой службы организации является эффективное продвижение продукции на рынке, то есть комплекс действий по информационному воздействию на потребителя для побуждения его к покупке. Для оказания комплексного воздействия на рынок руководители организаций фиксируют определенную политику по разработке и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций как средств эффективного взаимодействия с внешней средой. Коммуникационная политика как одно из направлений маркетинговой политики организации учитывает существующие продуктовую, сбытовую, ценовую политики и фиксирует основные требования к маркетинговым коммуникациям.

При разработке коммуникационной политики маркетинговая служба должна опираться не только на цели и стратегии маркетинга, но и на коммуникационную стратегию (стратегии), принятую руководителями организации. Наиболее часто организации применяют при продвижении продукта такие коммуникационные стратегии как «стратегия проталкивания» и «стратегия вытягивания», которые характеризуют различные способы привлечения производителем посредников к покупке и распространению его продукта.

При использовании стратегии проталкивания все участники канала распределения продукта стремятся убедить каждого последующего участника цепочки начать закупки и продвижение продукта, вследствие чего продукт «проталкивается» сквозь канал сбыта (коммуникации А). При стратегии вытягивания производитель, рассчитывая на массовый спрос, стимулирует конечного потребителя на покупку продукта. Этим производитель вызывает у посредников желание иметь у себя товар, который может удовлетворить покупателей, желающих его приобрести (коммуникации Б).

коммуникации Б

производитель

опт

розница

потребитель

коммуникации А

Следуя избранной коммуникационной стратегии, маркетинговая служба разрабатывает ориентиры по:

• отбору элементов маркетинговых коммуникаций и средств их реализации,
• формированию образа организации и продукта,
• формированию позиции продукта в сознании клиентов (при позиционировании),
• определению содержания информации (форма информационных продуктов),
• проведению коммуникационных кампаний и т.д.

В рамках зафиксированной коммуникационной политики маркетинговая служба оказывает влияние на внешнюю среду, обеспечивающее более эффективное достижение целей и задач организации, поскольку устраняются противоречия между представлением себя организацией и отношением к ней клиентов и других субъектов внешней среды.

10.9. Маркетинговая информационная система.

В основе успешной маркетинговой деятельности лежит эффективный информационный обмен между внешней и внутренней средой организации, между маркетинговой службой и остальными работниками учебного заведения. Организация определяет образ продукта, исходя из своего представления об его идеальном состоянии для потребителя. При исследовании рынка формируется более конкретное, реальное представление о продукте, но при исследовании происходит и воздействие на потребителей по сближению двух образов. Тем самым, информационный обмен между производителями и потребителями продукции обеспечивает эффективность обмена на рынке. Кроме того, любая организация с помощью информации оказывает воздействие на потребителей, заказчиков, посредников, поставщиков, партнеров, конкурентов, которое реализуется посредством маркетинговых коммуникаций. Отсутствие в организации систематизированной информации по маркетингу влечет за собой сбои в осуществлении и маркетинговой деятельности, и производственной деятельности, и управлении организацией в целом.

Основными объектами информационного обмена являются потребности, спрос, товар (услуга), предложение, рынок, условия и способы обмена на рынке. В условиях неопределенности, слабой предсказуемости, подвижности внешней среды руководителям требуется постоянно обновляющаяся информация о субъектах и факторах среды, влияющих и способных повлиять на успешность деятельности их организаций. Рост потребностей и возможностей клиентов, разнообразие интересов партнеров, гибкость конкурентов, активность государственных и общественных институтов в вопросах влияния на деятельность предприятий требует фокусировки на анализе и прогнозе ситуации.

Возникает необходимость создания в организации маркетинговой информационной системы, к основным элементам которой относятся:

• система внутренней отчетности,
• система внешней информации,
• система маркетингового наблюдения,
• система маркетинговых исследований,
• система маркетинговых решений,
• система анализа и распределения маркетинговой информации.

Насущная потребность организаций в получении и постоянном обновлении информации стала толчком для развития рынка информационных услуг и привела к созданию рынка маркетинговой информации. На нем выделяется несколько секторов: экономической, финансовой, научно-технической информации, маркетинговых исследований и прочие. Одним из источников информации на таком рынке являются специально создаваемые базы данных, которые производятся, продаются и потребляются субъектами рынка.

10.10. Определение организационной структуры службы маркетинга.

Создание в организации маркетинговой системы, эффективно обеспечивающей согласование интересов организации и внешней среды, проходит в своем становлении несколько этапов, находящих свое воплощение в разных способах организации службы маркетинга. Организационная структура маркетинговой службы меняется вместе с увеличением количества и объема функций, необходимых для достижения целей маркетинга организации.

Начальная и самая простая структура службы маркетинга заключается в выделении функции маркетинга как одного из направлений управленческой деятельности и делегировании всех задач по маркетингу одному из заместителей первого руководителя. Как правило, такой сотрудник обеспечивает первого руководителя аналитическими материалами о рынке, конкурентах, ценах, некоторых перспективах.

Развитие рынка, изменения в поведении потребителей, возрастающая конкуренция и другие факторы приводят к увеличению объема задач по маркетингу и созданию маркетинговой группы, реализующей более специализированно несколько направлений маркетинговой деятельности. Такая группа оформляется как специализированное структурное подразделение организации.

Дальнейшая специализация работников группы обуславливается необходимостью осуществлять на постоянной основе специфические виды деятельности: проведение рекламных акций, стандартизация качества продуктов, оптимизация ассортимента и прочее. Реализация таких видов деятельности позволяет организации быть более стабильной на рынке, но и возникает необходимость в рамках службы маркетинга выделить несколько специализированных структурных единиц (отделов, групп), которые под общим руководством осуществляют несколько функций маркетинга. Чаще всего отдельно выделяют отделы исследований, продвижения (рекламы), продаж, сервиса. В сущности, уже на этом этапе организационная структура службы маркетинга создается по функциональному признаку.

Дальнейшее изменение структуры службы может быть связано:

• с ориентацией на функции маркетинга и продукты,
• с ориентацией на функции маркетинга и рынки (группы потребителей),
• с ориентацией на функции маркетинга, продукты и рынки.

В связи с этим в компаниях создаются организационные структуры маркетинговой службы, основанные на специфике деятельности: продуктовые, рыночные, продуктово – рыночные, дивизиональные и т.п. Организованная таким образом маркетинговая служба обеспечивает выполнение функций маркетинга с учетом особенностей деятельности организации, что позволяет более эффективно достигать разнообразные цели организации.

Наконец, следующий этап развития организационной структуры маркетинговой службы связан с проникновением маркетингового подхода во все виды деятельности организации, что особенно значимо для организации сферы услуг с учетом их специфики. В организации создается матричная структура маркетинговой службы, которая состоит из сотрудников службы, и, в то же время, все работники организации задействованы в выполнении функции маркетинга. По сути, в организации создается маркетинговая система, которая обеспечивает своевременную и адекватную реакцию всей организации на изменения во внешней среде.

Поиск по сайту: