Тема 7. Комплекс маркетинга: продвижение продукта

7.1. Коммуникационная функция маркетинга.

Основное назначение коммуникационной функции маркетинга заключается в создании в сознании потребителей необходимого для организации образа ее продукта, приводящего к совершению сделки. Иными словами, реализация маркетинговых коммуникаций нацелена на стимулирование продаж за счет информационного воздействия на потребителей. На основании этой цели руководители организаций формулируют задачи маркетинговых коммуникаций.

Первая конкретная задача маркетинговых коммуникаций – сформировать осведомленность потребителей, потому что человек будет безразличен к продукту, не владея некоторой информацией о нем. Поскольку осведомленность человека ведет к появлению интереса, то вторая конкретная задача коммуникаций заключается в возбуждении интереса к продукту. Настойчивые убеждения стимулируют появление у потребителя желания получить продукт, поэтому третьей конкретной задачей коммуникаций является стимулирование желания клиента получить продукт. Наконец, стимулирование обмена есть четвертая конкретная задача, так как возбужденное желание ведет покупателя к совершению действия в форме обмена, то есть – к приобретению продукта.

При достижении конкретных задач необходимо установление хотя бы одного факта – количества потребителей целевого рынка, находящихся на каждой ступени этой последовательности действий организации. Следует также оценить, на каком переходе (между ступенями) теряется самое большое количество покупателей и почему. Можно активно рекламировать товар (формировать осведомленность) потенциальным покупателям, расходуя средства, но дело не продвинется, потому что они и так осведомлены о продукте, но структура распределения продукта не обеспечивает перевод их желаний в действия.

В целом, комплекс маркетинговых коммуникаций предназначен для информирования, убеждения, напоминания. Информировать потенциального потребителя о доступности продукта и его характеристиках нужно не только при появлении новых товаров, но и при появлении у продукта новых характеристик, свойств, способов использования.

После того, как покупатели информированы, их нужно убедить, что покупка приведет к удовлетворению их потребностей. Потребителей информируют о наборе положительных данных о ключевых свойствах продукта. Этот шаг содержит большие риски вызвать раздражение или даже сделать покупателей своими врагами, поскольку организация может перейти тонкую грань, разделяющую дружественное убеждение от недружественной эксплуатации клиента.

Организации следует убеждать покупателя так, чтобы его интересы совпадали с интересами производителя услуги, чтобы он не чувствовал себя обманутым ради процветания организации. Современные идеи маркетинга как раз и строятся на понимании взаимодействия производителя с потребителем как партнерских отношений, поскольку основная цель у них – удовлетворение потребности клиентов в определенном продукте. Для этого организации важно регулярно напоминать клиентам о существовании продукта и его доступности. Убедив покупателей сделать покупку, следует не бросать их, а дружественно и не навязчиво напоминать им о преимуществах приобретения продукта.

7.2. Позиционирование продукта.

Позиция продукта – совершенно определенное его место в сознании клиентов – закрепляется и без особых усилий организации на основании отношения к нему клиентов. Однако организации требуется такая позиция продукта, которая будет выгодно отличать его от других продуктов. Определение характеристик продукта, закрепляющих в умах клиентов устойчивое отношение к нему, и составляет назначение позиционирования как одного из видов маркетинговой деятельности.

Продвигать свой продукт организация может по пути позиционирования уникальности продукта (другого такого нет на рынке) или по пути позиционирования против конкурентов (продукт есть, но отличается по характеристикам). Например, образовательное учреждение может позиционировать образовательную программу как единственную в своем роде, либо позиционировать как выгодно отличающуюся от других по срокам, преподавателям, условиям, цене.

Путь позиционирования организация выбирает, исходя из специфики ситуации – особенностей рынка, продукта, деятельности конкурентов и т.д. Можно выделить основные пути позиционирования продукта:

• позиционирование по свойствам продукта (легкость, прочность, безопасность и т.п.);
• позиционирование по выгодам для потребителя (низкая калорийность, удобство, традиционность и т.п.);
• позиционирование по особенностям использования (универсальность, специально для сближения, только в тени и т.п.);
• позиционирование по потребителю (для спортсменов, для детей и т.п.);
• позиционирование по отличительному качеству (высокие стандарты, высокая цена, высококлассный сервис и т.п.);
• позиционирование по отношению к конкурентам (упаковка больше);
• позиционирование по отношению к другим продуктам или классу продуктов (порошок, но не обычный).

Позиционирование включает в себя определенную последовательность действий маркетинговой службы по разработке и реализации стратегии позиционирования.

Прежде всего, на основании проведенных исследований потребителей и сегментирования рынка составляется список запросов, которые конкретный продукт способен удовлетворить (этап выбора актуального продукта и рынка). Один и тот же продукт может удовлетворять несколько потребностей и быть актуальным для нескольких рынков. Например, в кафе можно не только вкусно поесть, но еще и общаться, развлекаться, удовлетворять другие интересы.

Второй шаг направлен на определение конкурентов, которые могут быть прямыми и непрямыми. Прямые конкуренты борются за удовлетворение основных, первичных потребностей, а непрямые – за удовлетворение вторичных потребностей. Например, две радиостанции могут прямо конкурировать (предлагая русские хиты) и выступать непрямыми конкурентами (радио-джаз и радио-ретро).

На следующем этапе – оценке позиций конкурирующих продуктов – изучается отношение клиентов к возможным вариантам решений по позиции, устанавливаются удерживаемые позиции конкурентов и определяются не занятые на рынке позиции продуктов. Проведенный анализ позволяет выбрать наиболее привлекательную позицию. Например, на рынке автомобилей нет спортивных недорогих авто.

После выбора позиции маркетинговая служба определяет содержание информации, отбирает средства коммуникаций, разрабатывает и реализует программу позиционирования (четвертый этап). На пятом этапе осуществляется контроль и мониторинг позиции. Оценивается результативность действий по позиционированию и отслеживается соответствие занимаемой позиции продукта меняющимся запросам клиентов. В случае необходимости, маркетинговая служба проводит корректировку позиции, то есть осуществляет репозиционирование своего продукта.

7.3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Создание в сознании потребителей необходимой для организации позиции ее продукта обеспечивают маркетинговые коммуникации. К маркетинговым коммуникациям или элементам системы (комплекса) маркетинговых коммуникаций относят:

· рекламу,

· прямые продажи (прямой (точечный) маркетинг, персональные продажи),

· стимулирование продаж (промоушн или продвижение товара),

· пиар (общественные отношения или связи с общественностью),

· брендинг.

Реклама. Основная задача - воздействие на потребителей посредством передачи информации. Реклама предлагается в виде вывесок, объявлений, справочников, ориентирована на массового конечного потребителя, а также на других субъектов рынка.

Прямые продажи. Основная задача – индивидуальное воздействие на потребителя. Особенность прямых продаж как маркетинговых коммуникаций в том, что их средства должны обеспечить измеримую ответную реакцию потребителей. Иными словами, потребители обязательно дают организации какой-либо ответ на ее воздействие и/или совершают покупку. Средства прямых продаж: персональные продажи, торговля по каталогам, ярмарки, выставки, продажи на дому, «магазин на диване», многоуровневый маркетинг, телефонный маркетинг, электронные (через Интернет) продажи и т.д.

Стимулирование продаж. Основная задача - побудить потребителя приобрести продукт, то есть стимулировать сбыт. Как правило, применяется непосредственно в местах продажи товаров, чтобы заинтересовать потребителей совершить покупку. Основные средства:

- ценовое стимулирование (скидки, совмещенная продажа, купонирование),

- стимулирование натурой (премии, образцы),

- активное предложение (лотереи, конкурсы, игры).

Пиар. Основная задача – воздействие на потребителей в целом, даже в ущерб полноценному информированию. Пиар призван обеспечивать установление и поддержание общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. К пиар-деятельности относят рекламные песни, имиджмейкерство, создание репутации, развитие корпоративных связей, проведение кампаний.

Брендинг. Основная задача - создание долгосрочного покупательского предпочтения товару (услуге) определенной торговой марки. Брендинг обеспечивает создание и поддержание целостного образа (бренда) продукта организации в сознании потребителей. Создание словесного знака, визуального знака, объемного знака, звукового знака приводит к формированию в сознании людей необходимого образа марки, продукта, самой организации, что позволяет строить долгосрочные отношения с потребителями.

Для реализации комплекса маркетинговых коммуникаций маркетинговая служба разрабатывает и осуществляет коммуникационную кампанию – программу действий по продвижению продукции на рынке. На основе целей и стратегий маркетинга формулируются задачи коммуникационной кампании. На основе задач разрабатываются идея и концепция коммуникационной кампании. Затем определяются средства коммуникаций и составляется план проведения кампании – программа акций по продвижению. Руководителем организации определяются критерии оценки эффективности кампании, после чего маркетинговая служба организует ее проведение. По завершению кампании оценивается ее эффективность – определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами.

Поиск по сайту: