АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Тема 9. Особенности маркетинга услуг

Читайте также:
  1. I. ГИМНАСТИКА, ЕЕ ЗАДАЧИ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
  2. IBM – концепция маркетинга.
  3. III. Психические свойства личности – типичные для данного человека особенности его психики, особенности реализации его психических процессов.
  4. IV. Особенности правового регулирования труда беременных женщин
  5. V. Особенности развития предпринимательства
  6. Аграрная реформа 1861 г., ее механизм и особенности проведения в белорусских губерниях.
  7. Агрегатный индекс цен: особенности построения с учетом разных весов
  8. Акты применения права, их особенности и виды
  9. Алгоритм предоставления «Услуги 800».
  10. Анализ финансовых результатов от реализации продукции, работ и услуг
  11. Аналитические данные к счету «Продажа продукции (работ, услуг)»
  12. АНАТОМО-ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ДЕТЕЙ МЛАДШЕГО ШКОЛЬНОГО ВОЗРАСТА

9.1. Маркетинг в производственной сфере.

Особенности маркетинга в производственной сфере связаны, прежде всего, с тем, что основным продуктом предприятий является товар, который редко доставляется потребителю напрямую.

Товары широкого потребления доставляются потребителям через оптовых и розничных торговцев – посредников, поэтому на рынке большое значение имеет процесс закупки товаров.

Спрос на товары промышленного назначения (доставляемые через прямые и косвенные каналы) определяется спросом на товары широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Процесс закупки и в этом случае играет определяющую роль.

Закупки товаров производят представители торговых предприятий, которые руководствуются изменением потребительских предпочтений. Сам процесс закупки включает в себя 8 этапов:

  1. осознание проблемы,
  2. общее описание нужды,
  3. оценка характеристик товара,
  4. поиски поставщиков,
  5. запрашивание предложений,
  6. выбор поставщика,
  7. разработка процедуры выдачи заказа и
  8. оценка работы поставщика.

В своей маркетинговой деятельности производственные предприятия ориентируются не только на конечных потребителей, но и на закупщиков, их интересы и особенности. Например, закупщики на рынке бюджетных организаций осуществляют закупки методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров. Такие закупки жестко контролируются органами власти, поэтому их осуществление связано с оформлением большого числа документов, требуется больше подписей, затягивается время на оформление заказа.

 

9.2. Международный маркетинг.

Большинство компаний избегают заниматься международным маркетингом. Заниматься внутренним маркетингом проще и безопаснее: не надо изучать другую культуру, чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политической и правовой неопределенностью, с необходимостью приспосабливать свой продукт для удовлетворения непривычных нужд и потребностей. Два основных фактора, побуждающие предприятия заниматься международным маркетингом:

1) изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (замедление темпов роста, повышение налогового бремени, изменение государственной политики);

2) рост возможностей для продукта в других странах.

Занятие международным маркетингом (маркетингом на внешних рынках) не предполагает использования каких-то новых принципов постановки целей, позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведения контроля. Однако различия между странами могут быть такими глубокими, что необходимо будет уметь разбираться в иностранной среде и ее институтах, быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о реакциях людей на побудительные приемы маркетинга.

Фирме, планирующей заняться международным маркетингом, следует последовательно предпринять ряд шагов:

  1. изучение среды международного маркетинга (экономических, политико-правовых, культурных особенностей);
  2. решение о целесообразности выхода на внешний рынок (определение объема продаж на внешнем рынке в соотношении с общим объемом);
  3. решение о выходе на конкретные рынки (оценка возможных доходов и рисков);
  4. решение о методах выхода на рынки (экспорт, совместное предприятие, прямое инвестирование);
  5. решение о структуре комплекса маркетинга (приспособление привычного комплекса к новому рынку);
  6. решение о структуре службы маркетинга (от создания экспортного отдела до международного филиала).

 

9.3. Особенности российского рынка услуг.

Рынок услуг в России бурно развивается последние 20 лет, однако и сегодня сфера услуг относится к наиболее проблемной области с точки зрения использования маркетинга. Рынок услуг есть, а маркетинга услуг (и теории, и практики) как такового нет.

Основные проблемы формирования комплекса маркетинга услуг в России:

  • неопределенность зон профессиональной ответственности на рынке услуг;
  • незрелость рынка услуг со стороны продавцов и со стороны потребителей;
  • крайне малое количество специалистов по маркетингу, занимающихся вопросами рынка услуг;
  • преобладание на рынке экономических и продвиженческих подходов к маркетингу услуг;
  • высокая неопределенность подходов к различению маркетинга услуг и товарного маркетинга;
  • диктат собственников, диктат рекламистов, скрытая монополизация в области сервиса (операторы сотовой связи) и т.д.*

Нерешаемость подобных проблем на фоне отставания России в области маркетинга от развитых стран лет на 30 приводит к большому разрыву между информацией общего характера о маркетинге и конкретными управленческими технологиями, применяемые на российском рынке услуг. Использование технологий маркетинга, прежде всего, затруднено:

· ограниченностью применения западного опыта;

· недостаточным профессионализмом специалистов, способных адаптировать западные модели маркетинга к российскому рынку услуг или способных разработать собственные модели.

Бурное развитие рынка услуг не позволяет сегодня все существующие виды услуг уложить в единую классификацию (которых существует несколько), поскольку процесс развития существующих услуг и возникновение новых происходит быстрее, чем его осмысление и нормативное уложение. Однако, следуя в основном принятому в России классификатору услуг (ОК-002), можно выделить несколько групп услуг:

  1. финансовые услуги (банки, недвижимость, финансовое посредничество, страхование);
  2. связь;
  3. транспорт;
  4. строительство;
  5. образование;
  6. медицина;
  7. туризм;
  8. торговля, общественное питание, рынки и средства размещения;
  9. бытовые услуги;
  10. культура, физкультура и спорт;
  11. другие (развлечения от парка аттракционов, до массовика-затейника, информационные и т.п.).

Следует отметить, что многие виды услуг (новые для России) не входят ни в одну группу: консальтинг, коучинг, исследования, рекрутинг и т.д.. Кроме того, успешно существуют услуги, которые вряд ли войдут в классификатор: «выбивание долгов», «снятие порчи» и т.п..

Как видно из классификации услуги чрезвычайно разнообразны по своей природе. Вместе с тем, каждая группа услуг за последние 20 лет (при переходе от плановой экономики к рыночной) прошла свой путь развития (таблица 9.3.).

Таблица 9.3

Состояние сферы услуг в начале 1980-х.

Преобладание государственного сектора
                     
                     
                 
               
           
         
       
     
   
  Культура, физкультура и спорт Финансовые Связь Транспорт Строительство Образование Медицина Туризм Торговля, общепит Бытовые
Преобладание рыночного сектора

 

За последние 20 лет в некоторых группах услуг (торговля, бытовые, туризм) изменения заключались в использовании новых методов, обновление юридической основы взаимодействия с государственными органами и т.п..

Рынок услуг других групп (строительство, образование, медицина) пополнился и новыми методами, и вышедшими «из тени» структурами и формами работы.

Группы услуг, которые в советский период практически не были представлены частными производителями (культура, банки, страхование, связь), претерпели наибольшие изменения и до сих пор отличаются незрелостью и отсутствием упорядочности.

Кроме того, следует отметить как одну из особенностей сегодняшнего состояния рынка услуг в России тенденцию к укрупнению структур и созданию сетей (сеть клиник, банк с филиалами, образовательные комплексы, центры развлечений). Эволюция рынка услуг заключается не только в разнообразии и создании разнообразных модификаций услуг, но и в создании разнопрофильных и многофункциональных рыночных структур.

Российский рынок услуг сегодня складывается в основном по двум направлениям:

  1. обеспечение доступности услуги стандартного для потребителя качества;
  2. обеспечение для потребителя возможности выбора из предложенных ему ценовых и качественных категорий.

Первый путь означает создание определенной сети организаций, предлагающих потребителям некоторый стандартный набор услуг определенного качества (сеть автозаправок, сеть супермаркетов, банки с филиалами). Для производителя услуг преимущества заключаются в экономии средств на продвижении, подготовке кадров, процедурах управления. Для потребителя преимущества – в узнаваемости, привычности, ожидаемости определенного набора определенного качества.

Второй путь, по сути, позволяет производителю работать дифференцировано на нескольких сегментах рынка, поскольку предоставление услуг разделяется на несколько уровней по набору и цене:

· уровень «Стандарт», «Эконом»

· уровень «ВИП», «Бизнес»

· уровень «Элит», «Премиум».

При этом качество услуг на всех уровнях удовлетворяющее потребителя. Различие уровней заключается в использовании различных материалов (отделка помещений), квалификации исполнителей (квалификация преподавателей), дополнительном сервисе (салон - парикмахерская) и т.д. К тому же, одна и та же услуга на разных уровнях имеет разную цену (например, одно и то же платье в ателье разного класса может значительно различаться по цене).

Второй путь сложнее, но имеет серьезные преимущества для средних и крупных сервисных компаний.

Особенности сегодняшнего состояния рынка услуг, с одной стороны, сказываются на маркетинге услуг, а, с другой стороны, подталкивают к нормализации маркетинга в различных сферах услуг. Например, в сфере образования можно сегодня выделить ряд проблем, решение которых связано, прежде всего, с маркетингом образования:

· низкий уровень практической ценности образовательных программ;

· недостаток квалифицированных преподавателей-практиков (практикующих в области предмета преподавания);

· недостаток специалистов, способных адаптировать образовательные программы под изменяющиеся потребности клиентов;

· отсутствие адекватных механизмов регулирования предложения на основании спроса;

· медлительность процедур утверждения образовательных программ

· и другие

Решение этих проблем невозможно без активного использования маркетинга: изучение и прогнозирование спроса, разработка новых образовательных программ (форма, сроки, ориентированность на практику), установление требований к специальной подготовке преподавателей и т.п.

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.006 сек.)