Задание 13 (практическое занятие 7 по теме «Комплекс маркетинга: продвижение продукта»)

1. Приведите пример конкретной организации, которая реализовала (или собирается реализовать) комплекс маркетинговых коммуникаций. В соответствии с ситуацией:

а) объясните задачу маркетинговых коммуникаций;

б) обоснуйте выбор элемента комплекса маркетинговых коммуникаций;

в) объясните ожидаемый эффект от реализации коммуникации.

2. Предложите пути позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок товаропроизводителями:

а) жевательной резинки;

б) стирального порошка;

в) детской одежды;

г) журнала для женщин (или мужчин);

д) прохладительного напитка.

Обоснуйте причины выбора пути позиционирования как убедительного для потенциальных потребителей.

3. Фирма «Милавица» является одним из крупных швейных предприятий. Основными товарами, изготовляемыми предприятием, являются разнообразные корсетные изделия, купальные костюмы, постельное белье из хлопчатобумажных, трикотажных и эластичных полотен. Всего ежегодно изготовляется более 300 моделей (ассортиментных позиций) различных изделий, создаваемых художниками и конструкторами предприятия.

Товары предприятия продаются во многих странах мира, в частности в США, Франции, Чехии, Израиле, Греции, Польше. Примерно 30% продаж приходится на Россию. Рынок России имеет большую емкость и к тому же «Милавица» имеет ряд преимуществ в конкурентной борьбе на этом рынке, которые состоят в следующем:

· цены на продукцию предприятия на 10 – 15% ниже цен основных конкурентов;

· торговая марка предприятия широко известна и имеет своих приверженцев;

· предприятие имеет разветвленную сеть каналов распределения (торговые дома, фирменные магазины) в различных регионах России.

Предприятие хочет и дальше работать на российском рынке. При этом его руководство считает, что можно значительно повысить эффективность коммерческой деятельности, если обеспечить более высокий уровень использования целевого маркетинга.

Предложите фирме пути позиционирования для определенного сегмента рынка:

· корсетных изделий,

· купальных костюмов,

· постельного белья.

Обоснуйте результативность позиционирования.

4. Разработчики и производители мобильного телефона предполагали, что им будут пользоваться в основном бизнесмены и состоятельные люди. На самом же деле использование мобильного телефона получило широкое распространение среди самых широких слоев населения, и, прежде всего среди молодежи.

Объясните ошибку при сегментировании рынка мобильных телефонов и его позиционировании. Обоснуйте свой вариант позиционирования.

5. В Санкт-Петербурге на рынке крепежа оперируют около 10 организаций, занимающихся продажей различного рода шурупов, дюбелей, анкеров. Список фирм, торгующих крепежом, включает 12 производителей. Фирма «Метизы» в качестве своего ближайшего конкурента рассматривает фирму «ЦКИ».

Торговая фирма «Метизы» первая начала торговать крепежными изделиями, уже 7-й год на рынке Санкт-Петербурга, «ЦКИ» - 5 лет. «Метизы» имеют сеть из 12 магазинов, «ЦКИ» - из 4. Ассортимент практически идентичен, ценовая политика по основным группам товаров одинакова. Обе являются лидерами на рынке по величине цен. Благодаря закупке больших объемов крепежа у производителей и посредников конечная стоимость его значительно ниже, чем у других конкурентов.

Варианты преимуществ, которыми обладает торговая фирма «Метизы», следующие:

· близость к потребителю (сеть из 12 магазинов в разных частях города);

· широкий ассортимент и низкие цены;

· высококвалифицированный персонал (опытные и любезные продавцы и менеджеры магазинов с радостью помогут покупателям, не владеющим знаниями в предметной области).

Предложите фирме путь позиционирования продукции, которым не смогут воспользоваться конкуренты, а позиция будет важна для потребителей. Обоснуйте идею коммуникационной кампании, а также элементы коммуникаций, которые обеспечат закрепление позиции продукции. Оцените результативность позиционирования.

6. Фирма N, имеющая большой опыт по оценке качества продовольственной продукции, собирается открыть дегустационный зал (разработать новый продукт). Фирма решила выяснить отношение к проведению дегустации со стороны производителей пищевых продуктов, торговли и покупателей. Результаты маркетингового исследования следующие:

1. Основное назначение проведения дегустационной экспертизы по оценке качества продовольственной продукции: оценка качества продовольственной продукции, имеющей рекламации покупателей, при закупке торговыми организациями новых партий или новых видов продовольственной продукции.
2. Производители пищевой продукции разного профиля и торговые организации положительно отнеслись к проведению независимой дегустационной экспертизы, так как данное мероприятие позволяет подтвердить факт качества и имеет большое значение для поддержки конкурентоспособности пищевой продукции.
3. Проведенное исследование выявило определенную взаимосвязь в сознании покупателей между качеством продовольственных товаров и их вкусовыми свойствами; последние, как правило, считаются проявлением качества. Отсутствие ожидаемого вкуса воспринимается покупателями как отсутствие качества пищевой продукции. У покупателей имеется определенное недоверие к достоверности информации о качестве продовольственной продукции.

Определите путь позиционирования дегустационного зала, а также элементы коммуникаций, которые обеспечат закрепление позиции услуги у производителей, торговцев и потребителей. Оцените результативность позиционирования.

7. Приведите пример организации, реализующей маркетинговые коммуникации (реклама, пиар, стимулирование), которые раздражают многих потребителей. Обоснуйте причины раздражения и предложите изменения в коммуникациях, которые изменили бы отношение потребителей.

8. Основную часть средств на продвижение продукции предприятия в России тратят на телевизионную рекламу. Обоснуйте целесообразность или нецелесообразность такого размещения рекламы.

Поиск по сайту: