Тема 3. Функции маркетинга

3.1. Цели маркетинга организации.

Каждое объединение людей создается для реализации некоторого общего предназначения, что позволяет им вместе более эффективно путем обмена удовлетворять своим продуктом нужды и потребности других людей. Миссия, выражающая предназначение организации, может:

· официально оформляться или существовать в сознании людей,

· формулироваться кратко или развернуто,

· быть исторически устойчивой или меняться в соответствии с изменением социально-экономической обстановки.

Миссия является концентрированной выражением общего результата деятельности организации, она должна направлять усилия людей и сплачивать их в достижении общих целей, которые на определенный период конкретизируют предназначение. При этом основные цели организации по каждому виду деятельности должны задавать характеристики деятельности организации по производству товаров и услуг.

Маркетинг направлен на согласование вступающих в противоречия интересов продавцов (организаций-производителей), покупателей (клиентов) и представителей сообществ (общества). Покупатели заинтересованы в получении качественных продуктов по доступным ценам и в удобных для них местах покупки. Продавцы заинтересованы в максимальном сбыте продуктов при минимальных затратах. Представители сообществ заинтересованы в стабильном росте качества жизни. Акцент в маркетинговой деятельности в сторону интересов тех или иных социальных групп порождает различное понимание основных целей маркетинга.

Конкретные формулировки целей маркетинга конкретной организации могут быть самыми разными, но их направленность связана с достижением максимума возможного:

• в высоком потреблении,
• в потребительской удовлетворенности,
• в предоставлении широкого выбора,
• в повышении качества жизни.

Организация предложением ассортимента своих продуктов (товаров и услуг) стремится получить максимальное количество клиентов, определяя по каждой группе потребителей желаемый уровень согласованности качества продукта и требований клиентов. При этом менеджеры могут ставить одну общую цель маркетинга или разные цели маркетинга по каждому виду деятельности.

При постановке цели достижения максимально возможного высокого потребления менеджеры исходят из утверждения, что люди становятся счастливее оттого, что они больше покупают и потребляют. Организация при этом предоставляет возможность покупателям приобретать товары и услуги по разным ассортиментным группам. Например, многие супермаркеты стремятся предоставить покупателям максимально полный набор товаров.

В основе цели достижения максимальной потребительской удовлетворенности заложена идея о том, что для конкретного потребителя важнее всего удовлетворенность конкретным продуктом, а не объем потребления в целом. Туристические агентства, например, стремятся подобрать путевку, максимально подходящую для конкретного потребителя.

Предоставление максимально широкого выбора как цель маркетинга основывается на положении о том, что максимальное удовлетворение потребитель получает тогда, когда он самостоятельно совершает выбор продукта. Предоставляя широкий ассортимент товаров или услуг, например, магазин по продаже сотовых телефонов, и добивается наибольшей удовлетворенности клиентов.

Максимальное повышение качества жизни связано с тем, что при потреблении разнообразных продуктов человек усиливает свой потенциал, изменяет качество своей физической и культурной среды, а маркетинг продавцов оказывает на это эффективное воздействие. Например, получение человеком образования в любом случае является предпосылкой повышения качества его жизни. Это так называемая «капитализация образования», влияние полученной профессии/специальности на рост заработной платы. Обеспечивая качественное освоение перспективной, востребованной специальности, образовательное учреждение реализует данную цель маркетинга и добивается важных социальных эффектов.

Менеджеры организаций могут не отдавать себе отчета в том, что они строят свою деятельность, ориентируясь на определенные цели маркетинга. Однако, понимание основных целей маркетинга и их конкретизация для организации позволяют более эффективно действовать на рынке.

3.2. Основные концепции маркетинга.

Основные цели и задачи управления маркетингом связаны с определением различных способов согласования спроса и предложения на рынке. Маркетинг позволяет согласовать интересы организации, клиентов и общества, которые вступают в противоречия. Эффективное разрешение этих противоречий возможно разными способами.

Во взаимодействии производителя с потребителем усилия могут быть направлены на производство товара или услуги, на различные способы воздействия, на конкретную потребность и на удовлетворенность потребителя. В той или иной степени акцент в деятельности производителей порождает различные идеи и концепции маркетинга.

Одной из концепций маркетинга является концепция совершенствования производства. Основой такой позиции производителей выступает идея того, что потребители будут благожелательны к широко распространенным и доступным по цене товарам. Если спрос на товар превышает предложение, то производитель акцентирует свои усилия, прежде всего, на производстве конкретного товара.

Потребители будут проявлять свою благосклонность к товарам высокого качества, отличающимися от других лучшими характеристиками и свойствами. Если товар будет покупаться при условии удовлетворяющего потребителя качества, то производителю нужно направить свои усилия на постоянное совершенствование характеристик товара. Эта идея составила основу концепции совершенствования товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий опирается на идею рассмотрения потребителя как пассивного субъекта рынка, который не всегда может сам сориентироваться на нем. Если производитель будет прилагать значительные усилия по сбыту товара и стимулированию продаж, то потребитель будет покупать этот товар.

Существует и иная точка зрения на достижение организацией успеха. Для того, чтобы производитель мог получать прибыль и развиваться, ему необходимо наиболее точно определять потребности рынка и наиболее полно обеспечивать удовлетворенность потребителей наиболее продуктивными, чем у конкурентов, способами. Идея того, что производить необходимо то, что нужно потребителям лежит в основе концепции маркетинга.

Развитие маркетинга, разнообразие способов воздействия на потребителей, включая, в той или иной степени, и безнравственные, вызвало необходимость участия в маркетинговой деятельности различных общественных институтов с целью защиты прав потребителей. Основная идея концепции социально-этического маркетинга заключается в том, что производить необходимо не только то, что обеспечит наибольшую удовлетворенность потребителей эффективными способами воздействия, но и одновременно будет укреплять благополучие потребителей и общества в целом.

3.3. Основные типы маркетинга.

Маркетинг следует рассматривать как один из видов управленческой деятельности различных организаций. Но и сама маркетинговая деятельность требуют целенаправленности. Организациям для достижения своих целей необходимо оказывать воздействие различными способами на уровень, время и характер спроса. Маркетинг как вид деятельности требует управления. Управление маркетингом - это процесс постановки и достижения целей согласования возможностей организации с потребностями общества. Поэтому часто управление маркетингом называют управлением спросом.

Зависимость усилий организаций в маркетинговой деятельности от того или иного состояния спроса на рынке очевидна. Маркетинг помогает организации согласовать спрос и предложение. И, вместе с тем, в зависимости от типа спроса организация придает маркетинговой деятельности ту или иную направленность, что позволяет выделять различные типы маркетинга (таблица 3.3).

Таблица 3.3

Отсутствие спроса выражается в незаинтересованности, в безразличии потребителя товаром или услугой (например, безразличие к услугам психоаналитика). Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление отсутствия спроса на товары или услуги.

Скрытый спрос выражается в невозможности удовлетворить потребителя имеющимися продуктами (например, из-за высокой цены). Развивающий маркетинг направлен на превращение потенциального спроса в реальный.

Полноценный спрос - совпадение спроса и предложения (например, легко прогнозируемый спрос на товары поселкового магазина). В такой ситуации используется поддерживающий маркетинг.

Нерациональный спрос возникает при желании потребителей получить товары или услуги, вредные для общества и самого человека. Противодействующий маркетинг используется при наличии излишнего спроса на товары и услуги, которые считаются обществом вредными, нежелательными (например, табак, алкоголь).

Отрицательный спрос выражается в том, что большая часть рынка недолюбливает продукт и стремится избежать его (например, врачебные процедуры, прием на работу заключенных или процедура аттестации работников). Конверсионный маркетинг направлен на устранение негативного спроса на товар, услугу.

Нерегулярный спрос - колебание желания потребителей получить продукт (например, колебания покупателей одежды). Синхромаркетинг используется в ситуации колеблющегося спроса для стабилизации сбыта.

Падающий спрос выражается в снижении у потребителя желания получить товар (например, спрос на устаревшие модели сотовых телефонов). Ремаркетинг направлен на оживление спроса при его снижении.

Чрезмерный спрос возникает при объеме запросов потребителей, больших возможности организации (например, количество желающих получить экономическое образование). Демаркетинг направлен на сдерживание чрезмерного спроса на товар или услугу.

Большинство людей сегодня понимают, что маркетинг нужен и им, и обществу в целом как деятельность по согласованию растущих потребностей с возможностями организаций их удовлетворять. Маркетинг все больше распространяется как вид социальной деятельности. Распространение маркетинга в производственной сфере происходит от фирм-производителей потребительских товаров до фирм потребительских услуг. Разрастание многонациональных корпораций привело к появлению международного маркетинга. В последние годы интерес к маркетингу проявляют учреждения социальной сферы: культуры, образования, здравоохранения. Повышается интерес к маркетингу правительственных организаций. Все больше людей понимают, что маркетинг помогает организации выживать в сложной меняющейся обстановке.

3.4. Современные подходы к маркетингу услуг.

Для достижения успеха на рынке организации необходимо обеспечить соответствие своего продукта ожиданиям клиентов и государственным требованиям. Достижение такого баланса (согласованности) составляет сущность маркетинга. Обеспечить равный баланс интересов достаточно сложно, поэтому в разных ситуациях организации в своей деятельности по маркетингу вынуждены фокусироваться на различных составляющих продукта (товара или услуги).

В частности, для достижения баланса интересов на рынке услуг организация может реализовывать свою деятельность, ориентируясь на покупку, потребителя, продукт, технологии, специалистов.

1) Подход «ориентация на покупку».

Главное при таком подходе – совершение клиентом сделки. При этом взаимодействие с клиентом кратковременное, обслуживание минимальное, основная выгода для клиента – от самой сделки. Такой подход приемлем в случае разовой покупки (горячая еда при стоянке поезда), хотя существует большой риск неудовлетворенности клиента.

2) Подход «ориентация на потребителя».

Основной целью при таком подходе является «ублажение» потребителя, расчет на длительные отношения, частые контакты. Клиентам предоставляется комплекс дополнительного сервиса, часто высокая цена за повышение ценности (бутик), однако подход связан с высокими затратами.

3) Подход «ориентация на продукт».

При таком подходе производитель (продавец) лучше знает, что нужно потребителю (образование, медицина, связь). Часто этому подходу следуют менеджеры организаций, добившиеся успеха на рынке. Если организация успешна, то менеджеры считают, что они правильно все организовали, ничего менять не стоит. В изменяющейся конкурентной среде такой подход - прямой путь к потере рынка.

4) Подход «ориентация на технологии».

Смысл состоит в опережении требований клиентов к услуге. Основная идея подхода заключается в постоянном обновлении технологий предоставления услуги и дополнительного сервиса. Однако излишнее увлечение таким подходом может привести к краху (клиенты магазинов сотовых телефонов неохотно платят за множество ненужных функций).

5) Подход «ориентация на специалистов».

Самый главный капитал организации сферы услуг – персонал. Квалифицированный персонал сам знает, что и как надо сделать для удовлетворения клиента. Вместе с тем, потребителя чаще всего нельзя заставить покупать то, что для него не актуально, хотя и высокого качества (образование).

Эффективные организации сферы услуг используют разумное (по ситуации) сочетание нескольких подходов к маркетингу. Разумное сочетание различных подходов к маркетингу услуг позволяет разрешить противоречие между организацией и клиентом:

· с одной стороны, чем полнее будут удовлетворяться предлагаемым продуктом запросы заказчиков и потребителей, тем успешнее будет организация на рынке;

· с другой стороны, более полное удовлетворение требует от организации больших затрат, а наступает у потребителя тогда, когда он получает продукт в соответствии со своими ожиданиями, которые меняются в процессе получения услуги.

Это противоречие разрешается рынком путем компромисса между покупателями и продавцами. В сущности, компромисс находится благодаря такому явлению как приемлемость ожиданий потребителя.

3.5. Функции маркетинга.

Для достижения целей маркетинга организации, прежде всего, необходимо изучить запросы клиентов к продукту. На основании результатов исследования следует установить требования к продукту, который максимально удовлетворит клиентов и позволит организации быть успешной на рынке. После подготовки продукта следует обеспечить условия его реализации (место, сроки, оборудование и т.д.) и убедить клиентов в том, что продукт наилучшим образом удовлетворит их потребности. И все эти действия требуют согласованности, что обеспечивает управление маркетингом. Такой подход и позволяет выделить в качестве базовых (основных) функций маркетинга исследовательскую, производственную, сбытовую, коммуникационную и организационную (управленческую) функции (рис. 3.5). При этом каждая из базовых функций включает в себя несколько специфических функций или видов деятельности.

организационная функция Организация производственная функция

исследовательская функция   сбытовая функция

Внешняя среда

коммуникационная

функция

Рис. 3.5. Логика маркетинга организации.

Основным содержанием исследовательской функции маркетинга выступает проведение маркетинговых исследований. Объектами таких исследований являются рынок, потребители, их запросы, возможности предприятия, организационная структура управления, факторы внутренней и внешней среды, средства взаимодействия организации с субъектами внешней среды. Основной итог заключается в принятии менеджерами решений о целях, стратегиях и конкретных задачах организации.

Основной итог реализации производственной функции маркетинга выражается в решениях менеджерах по определению требований к процессу производства товаров и услуг. Поэтому основное содержание производственной функции – это производство, технологии, ресурсное обеспечение, а также характеристики качества и конкурентоспособности продукции.

Сбытовая функция – это, в сущности, функция продажи продукции. Поэтому основное содержание этой функции связано с решениями по товародвижению, организации сервиса, проведению продуктовой и ценовой политики.

Реализация предприятием маркетинговых коммуникаций составляет основу коммуникационной функции маркетинга. К маркетинговым коммуникациям относят средства воздействия организации на субъектов внешней среды. Принятие менеджерами решения о реализации маркетинговых коммуникаций составляет основу этой функции.

Выделение функции управления маркетингом (функции организации маркетинговой деятельности) обусловлено необходимостью принимать решения по координации различных видов деятельности по маркетингу: разработке стратегии и тактики маркетинга, организации и контролю маркетинга. Принимаемые менеджерами по этим вопросам решения и составляют содержание организационной функции.

В свою очередь, огромное значение для управления маркетингом, реализации базовых функций и согласования специфических видов маркетинговой деятельности имеет формирование маркетинговой политики. В соответствии с целями маркетинга политика направляет весь комплекс действий по маркетингу и подразделяется на продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики. В маркетинге услуг не меньшее значение имеет кадровая политика, поскольку качество услуги определяется качеством работы персонала.

Специфические функции маркетинга возникают при реализации деятельности организации по отдельным содержательным элементам комплексных функций. Например, можно выделить такие специфические функции как анализ рынка, сегментирование рынка, проведение рекламной кампании, позиционирование, обеспечение конкурентоспособности продукции, реализация плана маркетинга.

Поиск по сайту: