Что есть «хороший маркетолог»

Кто же такой «хороший маркетолог», о котором постоянно говорят все работодатели, и которого постоянно ищут менеджеры по персоналу? По моему глубокому убеждению, чтобы стать хорошим маркетологом в России, нужно иметь хорошее экономическое образование (понимать все основные составляющие работы экономики и рынка), а также хотя бы иногда нестандартное мышление. Только так. Без экономического образования вы ничего полезного для дела разработать не сможете (потому что экономика все-таки работает по определенным законам), а без нестандартного мышления вы обречены получать результат «примерно как у всех». Дело в том, что абсолютно все маркетологи во всех университетах страны изучают маркетинг по одним и тем же книжкам. Потом они выходят на работу, и начинают внедрять полученные знания. Итогом является то, что во всех компаниях все примерно одинаковое – одни и те же программы продвижения (реклама, стимулирование сбыта, программы лояльности), одни и те же ивенты, одни и те же опросы, одни и те же исследования и отчеты, одни и те же принципы работы с клиентом, сервисные операции, и т.д. А что происходит, когда все используют одни и те же инструменты маркетинга? Правильно! Инструменты стремительно теряют свою эффективность. Да, безусловно, реклама все также будет работать, как и раньше, но отдача от вложений в нее будет все меньше, и меньше, и меньше. Посмотрите кругом – реклама повсюду – на транспорте, на зданиях, на столбах, на асфальте, на билбордах, на балконах, на крышах, даже на проездных билетах и чеках в супермаркете. От нее у рядового потребителя уже рябит в глазах. Выделиться из ряда конкурентов в таких условиях очень непросто. Нужно либо сделать что-то «из ряда вон», что бы обращало на себя внимание автоматически, либо забить своей рекламой все пространство так, чтобы конкурентам было просто некуда влезть (именно так и делают крупнейшие транснациональные корпорации, которые тратят на это огромные деньги). То же, например, с программами лояльности. Они у всех одинаковые! А акции, розыгрыши – да они все делаются по одному шаблону, и очень сложно отличить акции одной фирмы от таких же точно акций другой фирмы. Насколько я знаю, в России крайне мало людей, способных создавать что-то «из ряда вон» в рекламе, дизайне, общем продвижении и развитии отношений с клиентами. В основном (спасибо товарищу Котлеру!) мы все плюс-минус одинаковые. Именно поэтому руководители компаний постепенно приходят к выводу о том, что маркетинг бесполезен.

Когда в гонках на 400 метров NOS (азотистая смесь) для увеличения мощности двигателя используешь только ты, и больше никто – ты гарантированно всех победишь. А вот если NOS используют все твои конкуренты, то вот тут уже большой вопрос, кто именно победит в гонке. Успех уже будет определяться другими факторами – водительским опытом, навыками, реакцией, и т.д. Так и в маркетинге – когда все используют один и тот же набор маркетинговых инструментов для продвижения почти одинаковых товаров, заметного отрыва не сможет достичь никто (а именно обеспечить такой отрыв всегда требует начальство от маркетолога, причем в кратчайшие сроки и при минимальных затратах ресурсов). Успех маркетолога определяется не количеством прочитанных книг по маркетингу, и не количеством проведенных презентаций или совещаний, написанных красивых маркетинговых отчетов и не менее красивых стратегий, а тем количеством денег, которое компания смогла заработать благодаря его маркетинговой деятельности. От любого специалиста фирме должна быть отдача – маркетолог в этом смысле не исключение. Хотя с измерением эффективности его работы есть определенные методологические проблемы, что обусловлено спецификой профессии.

В работе маркетолога на пути от простого специалиста к хорошему стоит несколько уровней, которые нужно пройти. То же относится и к маркетингу в компании в целом. Первый уровень – иметь крепкие базовые знания в экономике. Второй уровень – знать и уметь использовать стандартные маркетинговые инструменты, разработанные в свое время на Западе. Третий уровень (это уже мастерство) – уметь креативно перерабатывать стандартные инструменты маркетинга, переосмысливать их, комбинировать, и делать в итоге такой маркетинг, которого не делает больше никто из конкурентов. Самое интересное то, что в российских условиях для успеха как маркетолога, так и маркетинга в компании достаточно хорошо знать и уметь применять стандартный инструментарий. Объясняется это просто – в большинстве фирм маркетингом вообще никак не занимаются, не считая это нужным; в части оставшихся фирм занимаются чем угодно, только не маркетингом, даже если есть отделы с таким названием как «отдел маркетинга» (вплоть до того, что в этот отдел устраивают разных людей «по знакомству», потому что взять их куда-то нужно, но так, чтобы они ничего в компании случайно не испортили). И последняя часть оставшихся фирм, которая имеет отделы маркетинга и реально занимается маркетингом, использует в своей работе очень ограниченный набор маркетинговых инструментов, причем даже эти инструменты часто используются «набегами», эпизодически, раз от раза, иногда. А так маркетинг делать нельзя. Если им заниматься, то им нужно заниматься постоянно, а не только тогда, когда у директора хорошее настроение. Иначе толку от этого будет мало. Главное, как и всегда, зависит от руководства. Если руководство понимает значение маркетинга для компании, то маркетологу не составит особого труда утвердить свой маркетинговый бюджет в необходимом для получения требуемого эффекта объеме.

Однозначно выигрывают те компании, в которых маркетинг реально, а не на словах в красивых презентациях, поставлен во главе всей работы, где вся компания работает согласно принципам маркетинга. Если же руководство воспринимает маркетинг как «модную феньку», забаву, в которую иногда можно немного поиграть, то утвердить бюджет не поможет ничего – будут резать абсолютно все статьи, и в итоге оставят такой объем средств, которого совершенно недостаточно для того, чтобы показать хоть какой-то результат, не говоря уже о том, который бы руководство желало видеть. Иначе говоря – денег оно не даст, а результат будет требовать такой, как будто ресурсы на его достижение были получены исполнителем в полном объеме, и времени было выделено достаточное количество. Естественно, далее последует разочарование руководства и увольнение маркетолога за профнепригодность. С точки зрения логики все описанное – просто маразм, цирк Шапито, которого в принципе быть не может и не должно. Однако реальность, особенно российская, раз за разом доказывает, что может быть все, что угодно, даже если это кажется абсурдом. Зачем я здесь сказал про руководство и его позицию? Потому, что есть такая точка зрения – мол, если руководство не выделяет достаточно денег на маркетинг, значит маркетолог плохо и неубедительно продает свои идеи руководству, плохо его убеждает, и все такое прочее. И что виноват в такой ситуации всегда маркетолог. Но, как я уже писал, дело здесь не в маркетологе, а в начальстве, которое не желает разбираться и понимать маркетинг, и не считает его сколько-нибудь важным для компании. А с такой позицией руководства никакие аргументы, даже блестящие, составленные по всем проверенным веками правилам построения аргументации, не окажут на начальство необходимого воздействия. Это то же самое, что убеждать человека в том, что ему нужен товар, когда человек прекрасно знает, что этот товар ему и даром не нужен. Убедить такого человека в том, что товар ему необходим, будет очень сложно. И даже когда человек купит этот товар, то вскоре, когда остынет пламенная аргументация продавца, и человек будет анализировать свою покупку, он испытает злость и разочарование, потому что поймет, что купил то, что ему совершенно не нужно.

Нужно сказать еще одну вещь. Совсем не факт, что маркетологу руководство позволит проявить свою креативность, потому что креатив - он на то и креатив, что сильно отличается от всего обыденного и привычного. А руководство обычно до боли в кончиках пальцев боится всего, что выходит за рамки стандартного, проверенного, предсказуемого. Всегда боится «как бы чего не вышло». И не помогают даже аргументы о том, что, проявив нестандартный подход, можно получить намного больше, чем при использовании стандартного инструмента. Но руководство обычно видит только риск, и больше ничего. Да, безусловно, риск есть. Тем более, это хорошо известно – небольшой риск – небольшая прибыль, большой риск – большая прибыль. Очень редко бывает так, что вместе сходятся небольшой риск и большая прибыль. Обычно же так не бывает вообще. В большинстве компаний маркетологов не допускают к принятию каких-либо стратегических решений, не позволяют никак на них влиять. Им не позволяют делать ничего, что могло бы быть опасно для компании – в том плане, когда ребенку запрещают лезть в системный блок компьютера, чтобы он там ничего не сломал. Маркетологов держат в некоторой «безопасной зоне», где они ничего не могут испортить. И именно поэтому так незначительны обычно результаты их труда – им не дают ни ресурсов, ни полномочий принимать решения, но результата требует такого, как будто бы у них были и ресурсы, и полномочия, и самостоятельность в действиях. Это еще одно противоречие, которых в российском маркетинге огромное количество, и которые сводят «на нет» очень многие толковые начинания.

Повторю еще раз, потому что это важно - хотя инструменты маркетинга стандартные, сегодня в России даже их мало кто их применяет полностью и регулярно, и мало кто их применяет правильно. Поэтому если фирма сумеет просто регулярно и качественно, прямо по учебнику, проводить маркетинговую политику, она добьется существенных преимуществ перед конкурентами и без всякого креатива и нестандартного мышления. Сначала нужно научиться хорошо и стабильно делать то, что уже разработано и опробовано – здесь заложен большой потенциал роста. А потом уже подключать процесс творческой переработки стандартных инструментов, их модернизации, соединения, дополнения, и так далее.

Поиск по сайту: