Влияние на отрасль маркетинга финансового кризиса 2008 года

На эту тему были написаны десятки статей в интернет. Предполагалось, что кризис вычистит «маркетинговые конюшни». Уйдут непрофессионалы, а лучшие и самые эффективные работники останутся. Самые знающие и опытные. Жесткая конкуренция и падающий спрос вынудят собственников компаний избавляться от родственников в штате и нанимать настоящих специалистов. К сожалению, все произошло с точностью до наоборот. Появилось несколько примечательных моментов. Первый – так как большинство собственников компаний и топ-менеджеров относились и продолжают относиться к маркетингу с крайним недоверием, как к какой-то непонятной деятельности, которая только пускает на ветер деньги, и ничего полезного не приносит, первыми, и зачастую единственными, пошли «на выход» именно маркетологи. Иногда увольняли часть отдела, а оставшимся значительно снижали зарплату, добавляя им обязанности уволенных. Иногда увольняли весь отдел целиком вместе с его руководителем. Конкретное решение зависело от степени маркетинговой необразованности высшего руководства и собственников бизнеса. Когда руководитель не понимает чего-то, какого-то участка работы (в данном случае маркетинга), этот участок кажется ему ненужным или даже вредным для компании, и когда наступают тяжелые времена падения спроса и снижения доходов, избавляются, в первую очередь, от того, чего не понимают, и чью эффективность не могут до копейки просчитать. Второй момент – замена дорогих и профессиональных сотрудников на персонал «подешевле». Известно, что хороший специалист не будет работать за низкую зарплату. Поэтому в тех компаниях, где руководство все-таки боялось уволить отдел маркетинга целиком, квалифицированных специалистов заменяли на более дешевых.

Причем поиск замены шел постоянно. Отделам HR давалось задание постоянно осуществлять мониторинг рынка труда, и если на рынке появлялся специалист, обладающий большими знаниями и квалификацией за ту же зарплату, или готовый работать за меньшие деньги с той же квалификацией, что и у текущих сотрудников, его незамедлительно нанимали вместо действующего сотрудника компании. Что интересно – размер зарплаты специалиста определяло руководство, которое в маркетинге совершенно не разбиралось и на рыночные предложения для специалистов смотреть не хотело. Размер зарплаты определялся в стиле «Я считаю, что данный специалист должен получать 30 тысяч рублей. Вы должны мне такого специалиста найти и нанять». И руководство совершенно не волновал тот факт, что на рынке за такую квалификацию и обязанности платят минимум 60 тысяч рублей, а в среднем – еще больше. Руководство было бы не руководством, а кем-то другим, если бы не жило по принципу «я все знаю лучше всех, и вы тут все мне не указ». Поэтому многие менеджеры по подбору персонала получали (и получают сегодня) невыполнимые задачи по поиску кандидатов на совершенно неконкурентоспособные условия работы, для чего им приходится постоянно врать или сильно приукрашивать зачастую очень плохие условия работы в компании.

Тут сразу скажу – в общении с менеджером по персоналу все должно быть понятно и не должно чувствоваться никакого напряжения или двусмысленностей. Если менеджер по персоналу избегает отвечать на прямые вопросы соискателя, использует много штампообразных выражений и сочетаний, которые сильно идут в разрез с обычной речью, значит, компании есть, что скрывать от соискателя, и они таким образом пытаются его заманить на несуществующие условия работы. То есть, например, если в компании приняты и поощряются руководством ежедневные неоплачиваемые переработки, то менеджер по персоналу об этом не скажет соискателю никогда. Он начнет юлить, как уж, используя свое искусство «словесной эквилибристики» – будет говорить о том, что компания отдает предпочтение сотрудникам, которые не ждут окончания рабочего дня, не боятся задержаться на работе если нужно, ответственно относятся к выполнению заданий (читай – пока все не сделают, домой не уйдут, и, если нужно, будут на работе жить), и так далее. Проще говоря – HR будет «камуфлировать» действительность, обертывая протухший и вонючий продукт в красочную блестящую упаковку. Основные сигналы, которые нужно выявить в данном случае – это натянутость, неестественность речи рекрутера (такими фразами и предложениями в обычной жизни никогда не говорят).

В ходе такой «оптимизации издержек» на улице как раз оказалось большое количество профессиональных сотрудников, а не лентяев и неумех, как предполагалось. Кто-то смог устроиться в другие компании, но с сильным дисконтом по зарплате, потому что в момент кризиса зарплаты в отрасли упали в среднем на 40-50%. Кто-то не захотел работать за мизерные деньги и пошел в консультанты или фрилансеры. В тех компаниях, где уволили не всех маркетологов, остались как раз самые дешевые сотрудники, которые по определению не могут обладать высокой квалификацией (потому что иначе они бы работали за совершенно другие деньги). А те профессионалы, которые вынужденно согласились работать за половину обычной зарплаты, сбежали сразу же после того, как нашли другое место работы.

Еще один важный эффект – тотальное сокращение расходов на маркетинговую работу, упрощение функционала маркетинговых отделов просто до неузнаваемости, до осуществления простых рутинных операций построения графиков и диаграмм по результатам продаж. Все более-менее масштабные проекты по дизайну, исследованиям, брендингу и пр. были заморожены на неопределенный срок. Во многих компаниях бюджет отдела маркетинга вообще урезали «в ноль», поэтому сотрудники были вынуждены что-то изобретать фактически на коленке, бесплатными инструментами (сильно много там бесплатно не изобретешь).

Самое печальное для всей маркетинговой отрасли (и специальности) другое – то, что маркетинг, во-первых, не просчитывается до копейки в плане отдачи от вложенных денег, второе – эффект от маркетинговой работы проявляется далеко не сразу, а в средне-и-долгосрочной перспективе, и третье – эффект собственно от маркетинга очень трудно отделить от эффекта работы других отделов компании. Таким образом, «разогнав» свои отделы маркетинга, руководители и собственники компаний получили моментальный эффект от экономии на ФОТ (фонд оплаты труда) и маркетинговых затратах. И этот эффект без видимых изменений может проявляться несколько лет (в более-менее стабильных условиях рынка). То есть в фирме с увольнением маркетологов ничего по сути не изменилось – менеджеры продают товар, закупщики и логисты, соответственно, закупают и привозят, бухгалтера делают проводки, и так далее. Не было мгновенного отрицательного эффекта от отсутствия маркетинговой работы. Вот в этот момент руководители (особенно если они и раньше не верили в маркетинг) убеждаются в том, что маркетинг абсолютно бесполезен для компании – ведь его убрали, и ничего не развалилось! И больше не предпринимают попыток реанимировать маркетинговую работу. И очень зря. Потому что проблемы в средне-и-долгосрочной перспективе появятся обязательно – начнут уходить к конкурентам клиенты, начнет падать прибыль, количество новых клиентов будет уменьшаться, компания потеряет долю рынка, и так далее. Маркетинговая работа – это очень важная часть общей работы фирмы, и проводить ее нужно регулярно, а не раз в полгода. Вместо этого фирма будет счастливо работать без маркетинга пару лет, а потом, когда начнутся проблемы, судорожно искать «хорошего» маркетолога, который за 1,5 месяца исправит критическую ситуацию. Надо ли говорить, что даже самый опытный и знающий маркетолог не сможет за 1,5 месяца (дольше руководство ждать обычно не готово) компенсировать отрицательные результаты, вызванные 2 годами отсутствия всякой работы в этом направлении?. Это все равно как 2 года не заниматься спортом, а потом поставить себе задачу за 1,5 месяца подготовки набрать форму и выиграть чемпионат города по бегу на длинные дистанции. Очевидно, что спортсмен, тренирующийся регулярно на протяжении последних нескольких лет, всегда выиграет у того, который «внезапно» решил, что ему нужно тоже бежать, да еще и победить. Вот также и с маркетинговой работой. Многие руководители думают, что за пару месяцев можно легко восстановить потери от бездействия в ходе последних нескольких лет. Но это не так.

Именно в это время начали появляться истории с перманентным увольнением «плохих» маркетологов, и не менее перманентным поиском «хороших» маркетологов. Истории постоянной смены и поиска все новых и новых руководителей отдела маркетинга. Многие фирмы руководителя отдела маркетинга ищут годами, но так никого, их удовлетворяющего, и не находят. Интересно, почему? В кризис собственники компаний особенно требовательны к наемным топ-менеджерам в плане быстрого получения желаемых результатов работы (роста прибыли на …цать процентов). Поэтому в случае ненадлежащих результатов работы компании руководитель отдела маркетинга часто становится козлом отпущения (или виноватым), который позволяет топ-менеджеру получить еще пару лет на попытку добиться поставленных целей. Иначе бы уволили самого топ-менеджера. Это еще одна причина, почему во многих компаниях директора по маркетингу меняются с такой скоростью, что персонал их толком не успевает запомнить в лицо, и, соответственно, не успевает реализовать на практике ничего из того, что они предложили. Серьезная проблема заключается в том, что директорам по маркетингу практически никогда не дают ни времени в необходимом количестве, ни ресурсов для внедрения их предложений по оптимизации работы компании. Как правило, их увольняют раньше (за отсутствие результата), чем они успевают внедрить хоть что-нибудь из предложенного.

В современных российских реалиях перспективы специальности «маркетолог» видятся довольно туманными и неоднозначными. Все дело в отношении собственников, то есть тех людей, которые и платят за работу. Не секрет, что большинство собственников компаний начали свой бизнес в «лихие 90-е», поэтому обладают определенными чертами характера и взглядами на жизнь, которые позволили им подняться и выжить в то непростое время, развить бизнес до текущего состояния. Это люди решительные, жесткие, умные, с хорошо развитой интуицией и инстинктами, но, к сожалению, часто не имеющие даже оконченного среднего школьного образования. Причем, учиться эти люди по понятным причинам не хотят. Частично в силу уже немолодого возраста, частично в силу того, что считают неприемлемым для себя учиться у кого-то, кто ниже их самих по социальному статусу и доходам. Таким образом, они совершенно не понимают, что такое маркетинг, и сколько он мог бы сделать для компании, если ему уделять достаточно времени и выделять достаточно средств. Поэтому, естественно, они не согласны расходовать на него никаких денег, и, в первую очередь, сокращают именно свои отделы маркетинга, которые появились в «тучные» годы по причине наличия лишних денег и определенной моды на западные специальности в России.

Согласно теории (да и логики тоже), маркетинг нужен именно во времена жесткой конкуренции в условиях постоянно снижающегося потребительского спроса, когда целевая аудитория становится очень капризной, и не спешит расставаться с деньгами при первом же поступившем предложении. В хорошие, «тучные» годы, когда все растет и развивается, места хватает для всех, маркетинг не особо нужен. Потому что поток клиентов все равно зашкаливает сам по себе. Именно так происходило при открытии российского рынка для западных товаров в начале 90-х годов. Как бы плохо ни работала фирма, как бы ее сотрудники ни хамили клиентам, как бы она их ни обманывала, они все равно шли стройными рядами за покупками. Конкуренция была на очень низком уровне, места на рынке хватало для всех желающих. Теперь времена сильно изменились, и таких легких и благоприятных условий ведения бизнеса уже не будет, потому что рынки стали глобальными, торговые границы стран стерлись. Если раньше можно было, особо не напрягаясь, зарабатывать большие деньги, просто завозя товар в Россию из западных стран, то теперь так не получится. Теперь тысячи конкурентов завозят почти такой же точно товар, произведенный практически на одних и тех же фабриках, и продают примерно по одной и той же цене. И вот в таких условиях без маркетинга выделиться из ряда конкурентов, чтобы клиент стал именно вашим постоянным клиентом, практически невозможно. У всех все одинаковое! Поэтому нужно усердно работать над созданием торгового предложения, изучать клиента, формулировать так называемые «продающие моменты» (почему клиент должен купить именно у вас, а не у вашего конкурента?), проводить грамотную политику в области продвижения, организовывать выставки и презентации, проводить исследования потребителей и внимательно следить за действиями конкурентов.

Однако сегодняшние собственники понять этого не хотят по озвученным выше причинам. Ситуация изменится только в том случае, если управлять фирмами будут назначены молодые и образованные менеджеры, для которых слово «маркетинг» не является оскорблением или некоей модной «фенькой» вроде «фен-шуй». Но с этим ситуация сложная. Дело в том, что по результатам проводившихся исследований большинство собственников компаний в России не готовят себе приемников и не собираются передавать бизнес своим детям. Очевидно, что это вызвано крайней нестабильностью экономической и политической ситуации в стране, из-за чего бизнесмены предпочитают отправлять своих детей учиться, работать и жить в западные страны, а не вводить в курс управления собственными компаниями. Таким образом, если у маркетинга проблемы были и до начала финансового кризиса (в виде сомнений собственников и управленцев в его эффективности), то в ходе кризиса они только усугубятся и сделают данную специальность полностью бесперспективной для освоения (уже сегодня не может найти работу большое количество квалифицированных специалистов). Что интересно – на Западе у маркетинга сегодня почти те же самые проблемы – постоянные сокращения маркетинговых бюджетов (особенно на масштабные мероприятия, а также те, эффект от которых, может быть, будет только в неопределенном будущем), сокращения персонала отделов маркетинга, чехарда с частыми сменами директоров по маркетингу, и так далее. А ведь у них, вроде бы, руководители должны разбираться в вопросе, потому что маркетинг у них на Западе появился лет на 70 раньше, чем у нас в России. Тем не менее, по сообщениям и статьям в СМИ можно заключить, что на Западе все больше руководителей начинает испытывать недоверие к маркетингу и сомневаться в эффективности проводимых в рамках маркетинга мероприятий. И «симптомы болезни» у них те же самые – постоянный поиск «еще более хорошего» маркетолога на смену уже работающему, постоянный поиск еще более «крутого» и титулованного директора по маркетингу, и т.д. Из-за этой особенности персонал отделов маркетинга часто сильно демотивирован – ведь ему перманентно ищут замену вне зависимости от результатов работы. Причем, маркетологов сокращают и в крупнейших компаниях сектора FMCG вроде Procter & Gamble, Unilever, и др., для которых маркетинг – это вообще основа всей работы. За более подробной информацией о статистике сокращений маркетологов в западных компаниях отсылаю к Яндексу (или Гуглу). Таким образом, кризис, результатом которого стало значительное снижение потребительского спроса на товары и услуги, выступил катализатором процессов по освобождению компаний от всего лишнего и непрофильного, от всего затратного и неэффективного, иначе говоря – от балласта, тянущего компанию вниз. И в данной ситуации маркетинг гарантированно окажется тем самым балластом. Когда я пишу эти строки, осенью 2013 года, на подходе новый кризис (или виток старого), но все описанное остается полностью соответствующим действительности, то есть с даты прошлого кризиса ничего не изменилось, только усугубились проблемы и противоречия.

Поиск по сайту: