Что такое маркетинг, и с чем его едят

В этой главе я не буду писать всю ту пургу, которую обычно пишут в учебниках по маркетингу. В чем отличие маркетологов от маркетЕров, 2500 определений маркетинга и их отличия, «дойные коровы» и «собаки», 4P, сегментирование и позиционирование, и так далее. Все это интересно разве что историкам предмета, и может быть найдено в многочисленных учебниках по данному направлению. Обычно после прослушивания предметов, связанных с маркетингом, у студентов в голове остаются только «какие-то дойные коровы и 4P», и они плохо себе представляют, чем конкретно будут заниматься на работе. Понятие «маркетинг» придумал и разработал Филипп Котлер, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Келлога при Северо-Западном университете США, магистр экономики и доктор философии в Чикагском университете. Как говорит о нем Википедия - «Основная его заслуга в том, что он собрал воедино и систематизировал все знания о маркетинге, которые до этого относились к совершенно различным наукам». Можно сказать, что он первый, кто выделил маркетинг в отдельную специальность. Его книга «Основы маркетинга» на 2009 год переиздавалась 9 раз и является своеобразной «Библией» по маркетингу». Профессор Котлер, по сути, создал целое новое направление, которое впоследствии получило широкое развитие и распространение. В этом отношении Котлер, как бизнесмен, создавший новую, очень прибыльную нишу, безусловно, достоин уважения. Филипп Котлер – экономист, причем экономист-теоретик. То есть он никогда не работал в реальном бизнесе, являясь, по сути, обычным университетским профессором, которые пишут свои труды в тишине кабинетов. В то же время логично предположить, что учебники должны писать практики, которые имеют богатый опыт работы в реальных условиях и с реальными клиентами, прекрасно знают на своем опыте, какие знания и методики работают, а какие нет.

Но практики редко пишут книги. А если и пишут, то, в основном, в виде мемуаров на закате жизни (вроде Ли Яккоки или Мацуситы). Объясняется это несколькими причинами. Во-первых, книги писать тяжело, и далеко не каждому под силу. Иметь некоторый обширный опыт работы, хорошо разбираться в деталях, и написать об этом книгу – это две совершенно разные вещи. Практик вполне может быть отличным профессионалом, но никудышным писателем, не способным внятно сформулировать и донести до читателя свои мысли. Это не умаляет его достоинств как профессионала, просто это два совершенно разных вида деятельности. Зато книги умеют и очень любят писать теоретики, ни дня не проработавшие в бизнесе. Их книги зачастую представляют собой компиляцию работ коллег по университетской кафедре. Иногда целые страницы таких книг состоят из практически сплошных цитат из других книг. Вот именно к таким писателям относится и Филипп Котлер, и многие другие теоретики маркетинга и менеджмента. Они разрабатывают свои теории, аргументируют, приводят доказательства их верности, и все это, не покидая тиши своих кабинетов.

Хоть некоторые и утверждают, что маркетинг – это наука, но на самом деле это не так. И то, что маркетинг включает в себя многие науки, строится на их основе – тоже не вполне правда. Маркетинг – это некоторая совокупность бизнес-кейсов, историй из бизнеса западных корпораций, которую старательно собирал долгие годы Филипп Котлер из газетных статей, журналов, альманахов, и так далее. А потом он просто придумал, как все это можно объединить. И на основе собранных материалов он разработал основные положения теории маркетинга – все те принципы, классификации, «секреты успеха», «непреложные законы», подходы, которые сегодня входят в состав любого учебника по данной тематике. Расшифрую, чтобы было понятнее. Филипп Котлер собрал находящиеся в открытом, бесплатном доступе непонятно кем и непонятно для каких целей написанные статьи и материалы о каких-то сторонах жизни западных корпораций, и на их основе сформулировал свои твердые, как гранит, выводы о том, как нужно вести бизнес, и как его вести не нужно. Уже на этом этапе возникает много вопросов. Например, кто написал статьи о жизни компаний, об их проблемах с выводом на рынок продуктов, кадровых перестановках, смене акционеров или покупке других компаний? Экономический журналист, пытающийся накопать правду, хороший сюжет, или же эта статья была написана PR-службой самой компании для улучшения ее имиджа в глазах общественности и придания дополнительной ценности в глазах акционеров? Или же статья была написана PR-службой в целях дезинформации конкурентов фирмы? Например, если у фирмы серьезные проблемы с деньгами, но она, опасаясь недружественного поглощения со стороны конкурентов, которые с удовольствием воспользуются ее слабостью, выпускает развернутую статью о том, как все у них крепко, стабильно и перспективно. Как продукты дают небывалую прибыль, маркетинговые усилия увенчиваются оглушительным успехом, а покупатели валят, как зомби, сметая с полок все товары подчистую.

Все это же самое относится к так называемым «бизнес-кейсам», методом разбора и анализа которых преподают в разных престижных западных университетах. Бизнес-кейс включает в себя какую-то исходную информацию о компании, ее продукте, ее рынке, ее действиях. Какова вероятность того, что это правдивая информация, а не умело подготовленная пропаганда или PR фирмы (или дезинформация)? Ведь даже если некий экономический обозреватель или журналист действительно узнают о компании какие-то значимые факты, то какова вероятность того, что он узнает все факты? Например, журналист пишет статью о том, что компания, выводя на рынок новый продукт, провела маркетинговые исследования в определенных городах, которые выявили его, продукта, большой потенциал. Потом компания запустила этот продукт в продажу, и его постиг оглушительный провал. И на основе этих данных журналист делает вывод, что исследования компания проводила не теми методами, не в тех городах, а надо было в других городах и другими методами (какими именно – журналист «знает» абсолютно точно). Впоследствии на основе вот этой заметки в газете о неудаче компании с выводом продукта на рынок теоретиками маркетинга вроде Котлера создается бизнес-кейс, на основе которого потом проводят обучение студентов маркетингу. И никто из теоретиков никогда не задается вопросом – а все ли факты узнал журналист в ходе своего расследования, все ли факты он привел в статье? Может быть, причиной провала продукта явились не плохо проведенные исследования, а, например, отсутствие достаточного финансирования рекламной кампании нового продукта, по причине чего целевая аудитория о его существовании просто ничего не знала? И даже если это пресс-релиз самой компании, то, опять же, возникает вопрос – а все ли факты в ней содержатся? Простая логика подсказывает, что компания будет публично сообщать только те факты и используемые методы работы, которые будут способствовать улучшению ее имиджа в обществе и деловых кругах. Или же те факты, которые будут намеренно дезориентировать конкурентов. То есть нелицеприятные факты, истории о саботаже, шпионаже у конкурентов, финансовых махинациях, административном давлении, подтасовке данных исследований, никогда в публичный доступ не попадут. Таким образом, любая информация о компании или ее продукте, размещенная в свободном доступе, всегда является либо неполной, либо искаженной, либо и то, и другое сразу. И именно на основе такого качества информации теоретики маркетинга, главные писатели учебной литературы по этому предмету, делают свои выводы. И не просто выводы – они формулируют целые «непреложные законы» на основе этих данных. Как можно сделать верные выводы о чем-то на основе неполной и не вполне достоверной информации? Никак! Но Котлеру сотоварищи это удается просто блестяще.

Не думайте, что я обижен на Филиппа Котлера, и поэтому так про него пишу. Этим же самым делом занимаются очень многие западные товарищи – например, Питер Друкер, Джек Траут, Эл Райс, Мартин Линдстром, и так далее, десятки известных в маркетинге имен. Вот такие бизнес-кейсы, выводы из них, и построенные на их основе классификации, студенты изучают в ВУЗах, причем не только в России, но и во всем мире. Если вы читали произведения Котлера и других «гуру» маркетинга, то вы наверняка заметили, что они пишут очень много абсолютно банальных вещей, то есть вещей, и так интуитивно понятных без всяких объяснений. И именно поэтому после чтения таких учебников у студентов остается непонятное чувство – пока читал, все было ясно, просто и понятно. Через время попытался вспомнить, о чем конкретно читал, и вспомнить получается только какие-то отдельные детали (вроде каких-то дойных коров), и больше ничего. Происходит это потому, что наш мозг может вспомнить только то, что не является банальными данными, так сказать, базовыми знаниями. Он хорошо вспоминает прочитанную новую информацию, которая врезается в память сама по себе, без особых наших усилий по ее запоминанию. А то, что само собой разумеется, и так понятно, он вспомнить не сможет. Например, выводы о том, что свой бизнес – лучше, чем наемная работа, или руководитель фирмы должен делать все для защиты фирмы от конкурентов, вы вспомнить не сможете. Надеюсь, понятно объяснил, почему. Как и то, что любая фирма должна приносить прибыль.

Вот эти хваленые «гениальные теории» маркетинга вроде позиционирования, сегментирования, стимулирования сбыта, товара с подкреплением – скажите, разве до того, как их сформулировали теоретики от маркетинга, об этом никто не знал? Никто раньше не догадывался, что нужно позиционировать свою фирму, отстраиваться от конкурентов в сознании целевой аудитории, чтобы выделяться? Чтобы для клиента существовала ваша фирма, как яркая и заметная, и все остальные, мутноватые и непонятные. Или, может быть, никто не знал, что нужно сегментировать клиентов, выделять наиболее доходных и наименее доходных? Наиболее доходных «холить и лелеять», а наименее доходных стараться или мотивировать больше покупать, или не тратить время на работу с ними, «сплавив» их конкуренту вместе с их проблемами? То же с конкурентами – выделять наиболее сильных конкурентов, у кого учиться и кого бояться, и всякую «мелочевку», на которую можно не обращать никакого внимания? Или кто-то не знал, что если товар плохо продается, то нужно проводить стимулирование сбыта – придумывать акции, розыгрыши, лотереи, давать выгодные условия? Или кто-то не знал, что нужно рекламировать себя и свою фирму, чтобы о тебе узнали, и название фирмы было у всех «на слуху»? Да обо всем этом знает даже последний кавказец, приехавший в город из аула, расположенного высоко-высоко в горах, и продающий арбузы и дыни на рынке. Даже если он вообще никогда не учился в школе. Потому что это интуитивно понятно любому человеку «в базовой комплектации»!

4P (Product, Price, Place, Promotion) – это основа основ маркетинга. Зачастую этим ограничиваются знания студентов факультетов маркетинга. То есть они могут вспомнить, что именно входит в 4P, какие 4 слова на букву P. Лично я могу про себя сказать, что очень долго не мог запомнить, что же именно туда входит, и поэтому до собеседования каждый раз заранее вспоминал, чтобы, не дай бог, не ошибиться или не перепутать. И это только начало. Потом теоретики вошли во вкус, и понеслось – 7P, 5C, 10CC, 25PPC, и так далее. Людям понравилось подбирать слова, начинающиеся на одну и ту же букву. И я, если честно, даже не знаю, чем там все закончилось на текущий момент. Может быть, количество P и C уже вырвалось за 50 штук в каждом. Причем, каждое такое добавление претендует, как минимум, на научную новизну, и является основанием для написания отдельной работы, издания новой книги на эту тему! Вообще говоря, придумыванием слов, начинающихся на одну и ту же букву, с удовольствием занимаются пациенты любого места для умалишенных.

SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, угрозы и возможности) – разве этого не делает директор предприятия, даже понятия не имея о существовании самого SWOT-анализа? А матрица BKG – дойные коровы, собаки, звезды, знаки вопроса (причем вариаций этой матрицы много)? Неужели кому-то непонятно, что у компании должен быть постоянный и стабильный источник дохода (товары - дойные коровы), из которого будут черпаться средства для развития и финансирования новых проектов (товары - знаки вопроса), и что компания должна беречь и защищать то свое подразделение, которое приносит основные деньги, а также стараться избавляться от того, что приносит убытки (товары – собаки)? Сюда же можно отнести разработанные Котлером «стратегии» поведения фирмы в зависимости от того, какое положение она занимает на рынке – лидер, последователь, отстающий, и так далее. Или, может быть, директор не в курсе, без изучения курса Филиппа Котлера, что нужно заниматься конкурентной разведкой? Знать о том, что думает и делает каждый конкурент фирмы? Абсолютно логичные и понятные действия, которые любой маркетолог мог бы легко написать сам, руководствуясь здравым смыслом. И таких примеров в маркетинге – десятки, если не сотни. И весь этот букет банальностей Котлер обильно сдабривает тем, в чем разбирается – экономикой. Появляются разделы о ценообразовании, спросе и предложении, и так далее. Как пишут книги маркетинговые академисты – я подробно объясню в отдельной главе книги, слишком это обширная тема. Как дополнительный материал по этому вопросу могу порекомендовать интересный сайт одного известного маркетолога – Александра Репьева – www.repiev.ru.

Так вот. Маркетинг – это не наука, это собранный Котлером непонятно кем, как и зачем написанный материал, из которого наделали выводов, что называется «от фонаря», и презентуют эти выводы аудитории (особенно студенческой, неопытной) как некие откровения, тайны успеха и мудрость веков. И если студент, отличающийся природным хорошим интеллектом, задает преподавателю вопрос вроде: - «Что за ерунда тут написана? Я несколько раз прочитал, но ведь все это и так понятно, зачем это было написано? Что я из этого должен усвоить?», преподаватель отвечает, что студент недостаточно внимательно читал текст, что в нем содержится сокровенная мудрость, которая доступна лишь избранным, и чтобы ее постичь, нужно изменить свое мышление (примерно так говорят разные шарлатаны-тренеры по НЛП, гипнозу, трансформации реальности, личности и пр.) и читать между строк. Иными словами, студент спрашивает, что за чушь ему дают для изучения, а преподаватель отвечает, что в непонимании всей важности материала виноват сам студент и его «плохое» и «неправильное» мышление, а не негодный учебный материал.

Маркетинг – не наука, а сборник произведений теоретиков, консультантов, бизнес-тренеров, большинство из которых никогда в жизни не работало в реальном бизнесе, и понятия не имеет о том, как там все устроено. Для любой науки характерна обязательность доказательной базы. Нельзя просто прийти и сказать: - «Я считаю, что Земля держится на трех китах и одной большой черепахе!» Нужно предъявить убедительные доказательства, что это именно так, иначе это будет не наукой, а профанацией. Любое сделанное открытие нужно аргументированно обосновать, доказать его правдивость. В маркетинге же никто из теоретиков не утруждает себя доказательством тех положений, которые они приводят в качестве истины в последней инстанции. «Довольный человек расскажет о покупке 3 людям, а недовольный поделиться минимум с десятью». Почему только трем? Почему он вообще должен кому-то что-то рассказывать, а не просто молча быть довольным самим собой (если сделал удачную покупку)? Почему он обязательно должен сообщить о своем негативном опыте или ошибке с выбором товара 10 людям, а не 20, или 30? Почему он вообще должен кому-то сообщить о своей неудаче? Ведь никто не хочет рассказывать другим о том, каким он оказался «лопухом», совершив неудачную, невыгодную покупку! И, тем не менее, вот такого вида утверждения приводятся в маркетинговой литературе практически на каждом шагу. Без каких-либо ссылок на исследования, проводимые или проведенные по этой теме. Максимум – упоминается какой-то никому не известный господин, мельком и в скобках, вроде «(Lankaster,1928)», который, вроде бы, проводил какой-то эксперимент и что-то там вывел.

В маркетинговых исследованиях в этом смысле вообще песня льется рекой. Что не положение, рекомендация, то ссылка на каких-то никому не известных товарищей, которые в каком-то затертом году что-то там изрекли или написали. Какую нужно делать выборку (сколько людей нужно опрашивать, чтобы исследование было репрезентативным)? Ну, вот такую, вот формула, по ней и делать. Какое брать значение коэффициента или какой-либо константы? Ну, вот по данным (Braskovitz,1826), (Aranovsky,1966) нужно брать значение больше 3, но желательно меньше 10, а по данным (Klinsky,1910) лучше брать меньше 3. Почему обязательно 3? Почему желательно меньше 10? А почему нельзя меньше 3? Ответа на эти вопросы вы не найдете. Или ответ будет в стиле «потому что!» (господа Braskovitz, Aranovsky и Klinsky сказали именно так, причем никто не знает точно, кто эти господа). В скольких городах должно проводиться пилотное исследование привлекательности для целевой аудитории нового продукта компании? По данным (Piontkovsky,1876) и (Nikitos,1912) – в 3 городах достаточно. Но, в то же время, господин (Dzerzhinsky,1955) рекомендует нам брать не менее 10 городов в каждом регионе страны. И чем заковыристее фамилия, тем больше доверия к эксперту. Лично мне всегда вспоминается некий Markidakis. Я понятия не имею, кто этот персонаж, но фамилия звучит очень солидно.

Каждый новый сезон многочисленные теоретики-преподаватели маркетинга из университетов и не менее многочисленная когорта консультантов выдают все новые и новые классификации, системы коэффициентов, принципы успеха, законы, формулы моделирования рынка, подсчеты лояльности клиента и так далее. Большинство из них полностью уверены в том, что абсолютно все можно подсчитать. А клиент – это такой робот, который знает все обо всех товарах на свете, знает все их характеристики, разновидности и качества, и, анализируя терабайты информации, сравнивает все товары, и выбирает лучший из них для совершения покупки, всегда делает оптимальный выбор. На Западе с некоторых пор появилось даже такое понятие как «онаучивание незнания». Это когда маркетинговые и другим теоретики-академисты не просто придумывают новые классификации чего-либо, новые «гениальные теории», а еще и создают под это дело сложные формулы, системы коэффициентов, ранжирования и т.д. Вроде того, что когда человек выбирает товар, он начинает в уме расставлять всем имеющимся товарам определенные веса (коэффициенты), и уже на основе подсчета этих коэффициентов принимает решение о покупке. Иначе говоря, теоретики пытаются придать значимость очередной своей изобретенной классификации с помощью введения цифр и формул, и чем сложнее и запутаннее формулы – тем лучше, тем солиднее смотрится теория. Надо ли говорить, что получившееся «творение» полностью нежизнеспособно, и не может принести практику никакой реальной пользы. В маркетинговой литературе просто зашкаливающе огромное количество сложных формул, которые описывают все и вся, до чего дотянулись руки академистов от маркетинга. Для студентов все эти формулы очень сложны для понимания. И только специалистам, имеющим большой опыт работы в реальном бизнесе, становится очевидно, что большинство из этих формул – это попытки написать стихи при помощи математики. Поэтому хорошие специалисты учебников по маркетингу не читают, а учатся сами, на собственном рабочем опыте.

Нигде в маркетинговой литературе не встречал упоминаний о том, что клиент сегодня – это уставший на работе человек, у которого много проблем, и на которого сплошным нескончаемым потоком изо всех щелей 24 часа в сутки льются водопады рекламы, от которой уже некуда деваться. Информационный шум стал неотъемлемой частью жизни. Этому человеку некогда и лень иной раз даже разбираться в том, какой товар лучше, а какой хуже. Он просто приходит в ближайший магазин, и покупает ту, допустим, кофемолку, которая в данный момент есть в наличии. И его мало волнует то, что это – неоптимальный выбор, можно было взять марку получше, и купить можно было дешевле, если поехать в крупный торговый центр, а через интернет заказать было бы еще дешевле, а если из США – то просто очень-очень сильно дешевле, и так далее. Ему просто нужно сегодня перемолоть зерна кофе к ужину, потому что его старая кофемолка сломалась. И всё. Он не хочет читать многостраничные обзоры о свойствах и качествах кофемолок, сравнительные тест-драйвы, многочисленные отзывы на форумах.

Поиск по сайту: