Об учебниках маркетинга

Кто-то правильно сказал, что профессора маркетинга пишут учебники для других профессоров маркетинга, и уж точно не для практиков, имеющих ежедневно дело с реальными товарами и клиентами. Проблемы маркетинга в России начинаются с учебников. С того, что учебники по маркетингу пишут профессора-теоретики из американских университетов и теоретики-консультанты из тех же университетов и консалтинговых компаний. Они пишут учебники на основе собранной из опубликованных газетных и журнальных статей информации. Так получилось, что первый вменяемый учебник по предмету скомпилировал Филипп Котлер, поэтому его книги являются базовыми практически во всех учебных программах по маркетингу университетов всего мира. Потом подтянулись другие теоретики, заметившие зарождение огромного нового рынка с большим потенциалом создания денег. Далее подтянулись консультанты и менеджеры всех звеньев американских компаний, которые тоже захотели заработать на новой волне. Все они в итоге сформировали так называемый рынок «бизнес-литературы», или деловой литературы.

Об учебниках Филиппа Котлера, которые представляют собой сборники банальностей и никак не подкрепленных реальными фактами классификаций и теорий, я уже писал. Здесь надо сразу же сделать важное замечание – американский менталитет очень сильно отличается от российского. У них несколько другие цели в жизни, другие ориентиры в обществе, другие правила поведения, традиции и обычаи. Мы лишь частично пересекаемся с ними в том плане, что американцы по своей культуре расположены ближе к нам, россиянам, чем азиаты. Но, тем не менее, то, как принято себя вести на Западе, часто не соответствует нашим местным российским традициям и взглядам на жизнь. Поэтому очень большая часть информации из западных учебников в России не может быть реализована эффективно. Просто потому, что у нас так делать не принято. Как не принято сохранять на лице в течение всего дня натужную, натянутую, искусственную улыбку. Как не принято после собеседования благодарить работодателя за потраченное время заказным письмом, написанным от руки. Например, как я уже писал в главе про маркетинговые исследования, в России очень своеобразное отношение к проводимым опросам на улице и в общественных местах, впрочем, и к другим опросам также. Люди боятся говорить то, что думают, стараются понравиться интервьюеру, и дать тот ответ, который, как они думают, будет ему приятен, либо же дают социально приемлемые ответы в стиле «меня все устраивает, спасибо партии за это, и лично Л.И. Брежневу». В Америке ситуация принципиально иная. Американцы по большей части уверены в том, что у них демократия и свобода слова, поэтому с удовольствием отвечают на вопросы, не пытаются побыстрее убежать от интервьюера, дают такие ответы, какие считают нужным давать, даже если они негативные по отношению, допустим, к местным властям, или даже президенту США. То есть описанные в американских учебниках методики проведения маркетинговых исследований или продвижения товара хорошо подходят только для применения в американских и, может быть, западноевропейских городах, но плохо подходят для применения, например, в России или странах Азии в силу местных особенностей.

Кроме того – нужно учитывать еще одни очень важный нюанс, который касается как учебников по маркетингу и смежным дисциплинам, так и бизнес-литературы вообще. Дело в том, что во всех этих учебниках в каждом случае приводятся примеры из практики американских или европейских компаний (о невозможности оценить достоверность информации из этих примеров, и о некорректности всяких «законов успеха», из них выведенных, я уже писал). О том, что фирма А поступила в такой-то ситуации таким-то образом, и поэтому смогла упрочить свои позиции на рынке, успешно выпустить новый продукт, переключить на себя ключевых клиентов конкурента и так далее. Так вот – очень важно понимать, что действия фирма А в какой-то конкретной ситуации привели к успеху в тех конкретных условиях, в которых тогда находилась фирма А. Иначе говоря, когда фирма А сражалась с фирмой Б за местный рынок, на дворе были 60-е годы в Америке (или 70-е, 80-е – не принципиально). Были совершенно определенные специфические правила игры, законодательные ограничения деятельности, порядок и процедуры взимания налогов, а также ухода от уплаты налогов или их оптимизации, действовали определенные практики и правила ведения бизнеса в этом штате, какой-то определенный уровень конкуренции, и многие-многие другие параметры. Маркетологи же, читая эти книги, надеются найти там решения своих текущих проблем 2013 года в России. Не получится. И не только из-за менталитета. Тогда ситуация была принципиально иной, нежели сегодня. И тогда предпринятые компанией А шаги позволили ей выиграть у конкурента Б. Потому что эти шаги были грамотными именно для того времени и той ситуации, оптимальным образом использовали ресурсы и возможности компании в среде того времени. Попытки перенести опыт конкурентной борьбы 60-х годов в Америке на решение проблем с конкурентами в 2013 году в России вполне себе могут окончиться печально, как для компании, так и для самого маркетолога.

Совершенно не факт, что американский опыт удастся адаптировать к российским правилам игры и традициям/обычаям в принципе. И сколько на это потребуется времени – одному богу известно. И будет ли в итоге хоть какой-то толк – тоже. Есть такое понятие «факторы внешней среды». Так вот для каждого времени и каждой страны они свои, и они сильно меняются со временем. Тем не менее, бизнес-кейсы, на основе которых обучают студентов, в том числе и в Гарварде, и в Йеле, и в других не менее престижных местах, строятся именно таким образом – как лучше было бы поступить фирме А в борьбе против фирмы Б. По моему личному мнению, читать западные учебники по маркетингу в надежде использовать что-то из их практики в России – практически бесполезно. Более того – иногда даже опасно. Поэтому, господа маркетологи, придется включать мозги и решать проблемы компании здесь и сейчас, а не искать готовые решения в талмудах западной мудрости. Вы, как маркетологи, лучше всех других знаете текущую ситуацию конкретно в вашей компании, и все тонкости ее взаимоотношений с рынком и конкурентами – вам и карты в руки. А что там сделал XEROX, когда восстал из пепла и дал бой японцам – вас особо волновать не должно. Тем более что обычно истории успеха западных корпораций – это скучнейшее чтиво из всего имеющегося на свете, за исключением, может быть, устава караульной службы. И, тем более что многих корпораций, о которых написано в этих книгах, уже давно на свете нет, хотя, судя по их описанию, они должны были существовать целые века, настолько гениально они работали и грамотно управлялись. А многие еще живы, но уже «дышат на ладан». Малейшее дуновение ветерка истории немного сильнее обычного – и эти компании уйдут в прошлое.

Практически все маркетологи, которые в начале 90-х пытались внедрять положения западных учебников, набили себе немало шишек, прежде чем поняли, что американская теория у нас не работает, или дает результат, прямо противоположный ожидаемому. Поэтому намного важнее всех учебников по маркетингу, вместе взятых, опыт, накопленный российскими бизнесменами в ходе построения своих компаний. Беда только в том, что российские бизнесмены практически не пишут книг, а тем более учебников. Если какая-то незначительная часть бизнес-сообщества все-таки что-то пишет, то это либо книги для продвижения самого себя в сообществе (попросту – самопиар), либо какие-то мемуары глубоко философского наполнения, из которых вообще трудно что-то почерпнуть без «поллитры». И далеко не всегда понятно и очевидно, сам ли бизнесмен писал эту книгу, или ее писал журналист на основе каких-то статей в газетах и журналах (все как на Западе, технология производства бестселлеров та же самая). Не секрет, что писать книги под силу далеко не каждому, даже если он является уважаемым бизнесменом и очень богатым человеком. К тому же, у практиков, как и у бизнесменов, крайне мало свободного времени для написания чего бы то ни было. Итого: адекватного описания отечественного опыта ведения бизнеса у нас в стране фактически нет. Есть еще одна не менее важная причина того, почему это именно так – в России очень трудно (если вообще возможно) вести бизнес так, чтобы не нарушить закон. Это вызвано особенностями отечественной налоговой системы, правоохранительной системы, системы властной иерархии, и так далее. Законы пишутся и формулируются таким образом, чтобы виноват был любой бизнесмен, и на любого из них в любой момент можно было надавить или отобрать бизнес, а самого бизнесмена посадить за решетку. Чтобы любой предприниматель был априори виноват. Поэтому ни один бизнесмен в здравом уме и твердой памяти никогда не будет описывать в книге, что ему пришлось сделать, чтобы завоевать большую долю рынка и выиграть в конкурентной борьбе – сколько чемоданов с деньгами занести, в какие именно кабинеты, сколько организовать внеплановых проверок ОМОНом конкурентов, налоговых проверок с изъятием документации с целью приостановить работу фирмы-конкурента, каких представителей конкурента пришлось подкупить, а кого шантажировать, кого «заказать», и так далее.

Если российские бизнесмены и передают опыт ведения конкурентной борьбы – то только и исключительно собственным детям. А в немногочисленных книжках, которые они пишут, в основном, ради славы, описывают то, что хотят услышать читатели – как они, бизнесмены, имея в кармане 100 долларов, за пару лет построили бизнес с выручкой в несколько миллиардов долларов. Как они много и тяжело, а главное – честно работали, и заработали свой первый миллиард долларов. Пишут абсолютно банальные вещи вроде «главное много работать, верить в себя, представлять себе победу, визуализировать успех», и так далее – в лучших традициях всяких западных коучей-шарлатанов, которые специально вызывают своими книгами у читателей нужное чувство восторга, драйва, эмоционального подъема. Любому нормальному здравомыслящему человеку ясно, что заработать миллион долларов честно, не имея «за душой» ничего, практически невозможно (а тем более – миллиард долларов). И, скорее всего, имело место некоторое событие (а то и не одно), о котором наш бизнесмен предпочитает умолчать в своей книге, прикрыв его чем-нибудь красивым в стиле «я работал 24 часа в сутки, и поэтому преуспел». Например, о том, что его папа был главным местным чиновником, или даже владельцем акций нефтяной компании, и ему «по блату» доставались самые «вкусные» куски государственного пирога, и т.д. То же самое, кстати, относится и к западным товарищам вроде Брэнсона, Баффета, Сороса и многих других. Например, уже даже написаны книги о том, что Сорос – совсем не гений рынка, имеющий какую-то волшебную интуицию, просто ему сильно помогли англичане (правительство) за какие-то «особые» заслуги, после чего он стал супербогатым человеком. Уверен, что и с остальными там не все чисто. Нужно понимать, что в этом мире чудес не бывает. «Они сами сделали себя» (self-made men), «начинали с низов, каторжно трудились и разбогатели». Угу. Сейчас только лапшу с ушей сниму, и продолжим повествование. Просто даже взрослые люди хотят верить в невозможное, в чудо. Хотя и понимают умом - что-то здесь все подозрительно складно получается. А молодежь готова поверить, даже особо не вникая в детали – на то она и молодежь, что носит, не снимая, «розовые очки». С другой стороны, я не буду говорить, что прямо все они мошенники. Например, как мне кажется, Стив Джобс – это реально тот человек, кому следовало бы подражать. Но фокус в том, что Стив – это талант от природы, поэтому повторять за ним, мыслить как он, просто не получится. Или Билл Гейтс – тоже достоин безмерного уважения. Те, кто крадут большие деньги, или получают их в результате мошенничества, редко отдают большую часть своего богатства на благотворительность.

Возвращаясь к маркетингу – все, что в России было и есть – переводные учебники американских теоретиков. Позже появились работы российских специалистов. Проблема в том, что эти работы – не что иное, как переведенные и немного перефразированные труды тех же самых американских профессоров по маркетингу. Да и опыта у России все-таки очень мало для того, чтобы учебники писать. Мы отстаем от Запада лет на 70 по внедрению маркетинговых инструментов. Более того – наши рынки находятся на совершенно разных стадиях развития. У нас в России капитализм (или некоторая его разновидность, названная «бандитский капитализм») появился в начале 90-х годов, а в Америке он существовал к тому времени уже на протяжении десятилетий. Очевидно, что пытаться применять маркетинговые инструменты, хорошо работающие на развитом западном рынке, и разработанные именно для него, на российском рынке, который только-только вступил на путь рыночной экономики, бессмысленно. Эффекта гарантированно не будет. Будет только разочарование (что мы и наблюдаем повсеместно при попытках внедрить западную маркетинговую мудрость в бедную российскую реальность). Иными словами – проще самому что-нибудь придумать в конкретных текущих условиях, чем пытаться внедрить какую-то «разработку» западных теоретиков. Все, что описано в западных учебниках, российские бизнесмены делали и раньше, причем интуитивно, только тогда они не знали слов «голубой океан», «конверсия», «коммодитизация», «ниши», «лиды», «матрица BCG», «блокбастер», и других, которыми сильно замусорена речь сегодняшних маркетинговых спикеров-консультантов.

Многие практики маркетинга в России признаются, что в надежде повысить свою квалификацию, прочитали большое количество книг по маркетингу, и основная часть этих книг была совершенно бесполезной. Известный российский специалист по маркетингу Алексей Трефилов даже заметил, что из 100 прочитанных им книг по маркетингу можно смело выбросить 95. То есть коэффициент полезности чтения данной литературы составил 5% или меньше. Еще один известный специалист по маркетингу в России Игорь Манн даже ввел понятие «тест 50 страниц», когда он на основании первых 50 страниц делает вывод о том, стоит ли читать бизнес-книгу дальше, или лучше отложить и не тратить время зря. Если почитать рецензии Игоря на маркетинговые книги (а он по долгу службы читает их очень много), то легко можно заметить, как много красочно оформленных, но совершенно пустых по содержанию книг сейчас продается в магазинах (в том числе и на Западе). Дело в том, что большая часть учебников по маркетингу (как западных, так и российских) содержит практически одно и то же. Одни и те же данные, классификации и таблицы, несколько переработанные автором, немного дополненные, чтобы сходство не сильно бросалось в глаза, выпускаются в виде нового учебника. Те, кто прочитал несколько учебников по маркетингу разных авторов, могут подтвердить этот вывод – в них содержится одно и то же. Авторы даже не всегда утруждают себя хотя бы в минимальной степени перерабатывать чужие материалы, ограничиваясь их слепым копированием. Таким образом, для получения базовых знаний о предмете достаточно прочитать пару книг – в других книгах вы не найдете ничего, сильно отличающегося от прочитанного в первых двух. Я знаю достаточно много толковых маркетологов, не имеющих формального маркетингового образования и не прочитавших за свою практику даже учебника Котлера. Что не мешает им с успехом выполнять свои обязанности в компании на радость руководству.

Однако это касается общих тем по маркетингу. Есть узкоспециализированные книги, и вот их читать стоит. Например, пошаговые рекомендации о том, как правильно готовить и проводить фокус-группы или опросы, маркетинговые исследования или размещение рекламы, осуществлять медиапланирование, как работать с разным софтом вроде SPSS, как писать PR-статьи, делать анализы ассортимента, и т.д. Правда, здесь тоже очень мало толковых книг и очень много «книг одной мысли», с зашкаливающим количеством «воды» в стиле западных консультантов. Поэтому стоит читать книги, которые, например, вам рекомендовал ваш шеф (которые он сам прочитал и нашел стоящими потраченного на них времени). Но начинать изучать какую-то конкретную узкую тему я рекомендую только при наличии служебной необходимости (то есть задания, которое нужно выполнить) с чтения статей в интернет. Когда вы изучите наиболее популярные статьи на интересующую тематику (хотя бы пару-тройку), у вас уже будет неплохое представление о предмете, а также кое-какие рекомендации от авторов статей, какие именно книги стоит по этой теме почитать. К тому же, чтение статей в интернет отнимает значительно меньше времени, чем поход в магазин, поиск, выбор и покупка книг, их чтение. И, как это ни странно звучит, чтения статей обычно вполне достаточно, чтобы решить поставленную задачу. Если же вы начнете изучение интересующего вас по работе вопроса с чтения книг на эту тему, то ничего хорошего из этого не получится. Во-первых, потому что у вас всегда ограничено время на решение задачи. Во-вторых, потому, что вы не знаете, какая именно книга вам нужна, и где ее можно купить. Есть еще одна важная деталь – современные книги в большинстве своем пишутся очень некачественно (и здесь не важно – учебник ли это по маркетингу, менеджменту, брендингу, или же просто какой-либо бизнес-курс про успех без усилий). Пишутся книги сегодня исключительно ради зарабатывания денег. Поэтому авторы стремятся растянуть минимальное количество полезной информации на максимальное количество страниц текста. Очень часто бывает, что на всю книгу содержится пара интересных мыслей. На все 400 страниц текста 2 интересных мысли!!! Либо, как тоже часто бывает, книга состоит из набора банальностей и рассуждений автора об этих банальностях, сдобренных какими-то самодельными «бизнес-притчами» (вот придумали же такое слово!). Сегодня популярно и востребовано искусство «словесной эквилибристики», как я ее называю, или «изящной словесности» – искусство говорить много ни о чем, или размазать одну мысль на 400-500 страниц текста. Очень многие зарубежные маркетологи и консультанты значительно преуспели в этом непростом деле. К счастью, лично я прочитал очень многие книги по маркетингу и бизнес-книги, скачав их из интернета совершенно бесплатно с пиратских сайтов. При этом хоть я и не платил за это ничего, мне все равно очень жаль потраченного на их чтение времени. А когда люди сначала платят за книгу 500-700 рублей (бизнес-литература сегодня стоит очень существенных денег), потом тратят значительное количество времени на чтение безумно скучного и плохо написанного текста, и в конце убеждаются, что им продали одну мысль за большие деньги, но мысль эта абсолютно банальная, вроде «лучше быть богатым и здоровым, чем бедным и больным», или «мы за все хорошее и против всего плохого», появляется разочарование в чтении такой литературы. Но и мне пришлось купить некоторое количество печатных книг по маркетингу и смежным дисциплинам, которые меня в итоге сильно разочаровали и были подарены местной библиотеке. Всего за свою карьеру я купил порядка 30 книг. Теперь ими пользуются студенты для написания курсовых и дипломных работ. Ну, хоть какая-то от них есть польза -)

12. Бизнес-литература

К этому разделу литературы я отношусь весьма скептически. Хотя именно этот сегмент в последние годы растет в России небывалыми ранее темпами. В нем представлены книги многочисленных западных консультантов, топ-менеджеров, тренеров и коучей успеха, богатства, и так далее. Я прочитал некоторое количество подобных книг, и могу выделить среди них следующие категории:

1. Мемуары всяких «бизнес-лидеров». Пример: Ли Яккока «Карьера менеджера», Акио Морита «Сделано в Японии», Билл Гейтс «Бизнес со скоростью мысли», Ричард Брэнсон «К черту все – берись и делай!». На мой взгляд – полезного в них мало. Интересного тоже не много. Исключительно для любителей «историй успеха» - у нас в стране уже сформировался такой сегмент читателей. Как я уже говорил выше, даже к гениальным бизнесменам и неординарным личностям редко в «базовой комплектации» прилагается умение интересно и складно писать книги, излагать свои мысли. А это именно умение, или даже искусство. Очень часто бывает, что человек потрясающе интересен, но писать складно абсолютно не умеет, или на презентации двух слов связать не может (если вы когда-нибудь общались с хорошими математиками-аналитиками, то вы поймете, о чем я говорю). Поэтому практически всегда так называемые «мемуары бизнес-лидеров» пишут или журналисты, или нанятые специально для этой работы другие люди. Читая книгу, например, Ричарда Брэнсона, вы не можете быть уверены в том, что именно он ее написал. Еще одно косвенное доказательство такой точки зрения – у людей такого уровня не бывает достаточно времени для того, чтобы писать книги. Опять же – имеются серьезные вопросы по поводу правдивости изложенной в книге информации. Иногда книга о каком-то известном в негативном ключе человеке (например, олигархе) пишется специально для того, чтобы поправить его имидж, и сделать его образ положительным в глазах аудитории. И логический довод – вот представьте, что вы заработали миллионы зеленых американских денег. Кому вы расскажете о том, что вам помогло их заработать? Что именно и как именно вы делали. Скорее всего, только своим детям. Вы вряд ли будете писать об этом книгу, потому что книга больших денег вам не принесет, зарабатывать на этом трудно (причем в последние годы печатные тиражи постоянно падают). Вот и получается, что те, кто «знают как», никогда не скажут, а те, кто «не знают как», те пишут об этом книги. В целом – каких-то особых откровений из цикла «мудрость вселенной» или практически полезных знаний в этих книгах вы не почерпнете. И еще редко история написана интересным языком, который приятно читать. Обычно это очень скучное чтиво, в котором какие-то авторские (самой «звезды») заметки теряются на фоне океана пустой информации.

2. Истории успеха компаний, а также книги, написанные всякими CEO, CIO, CMO, и прочими буквами. Частично пересекается с пунктом 1. Все книги об Apple, «О чем молчит БигМак», «Сага об ИКЕА», «Выживают только параноики», «Как чашка за чашкой строилась Starbucks», «99 секретов успеха Procter & Gamble», и так далее. Примерно то же самое, что и в пункте 1. Обычно скучнейшее изложение фактов о росте и развитии какой-то известной компании. Часто настолько скучно написано, что временами начинает натурально «скрипеть на зубах». С правдивостью – та же история, что и в примерах из учебников маркетинга. Очень велика вероятность, что любая книга из этой серии – это пропаганда (и пиар) компании, написанная специально нанятыми компанией профессиональными пиарщиками. То есть перед вами будет красивая, как конфетка, история в стиле «мы много трудились, и потому многого достигли», которая к реальности имеет весьма опосредованное отношение. В этих книгах вы никогда не найдете правдивого изложения фактов, только красивый образ. Представляете, какой это гениальный для компании ход – когда у каждого клиента дома на полке стоит книга о великой империи, допустим, McDonalds! Это же вечная реклама-напоминание о том, что компания готовит прекрасную еду, и надо обязательно туда сегодня зайти. Или любой другой бренд – по той же схеме. По поводу книг от CEO/CIO/CMO – это в последнее время стало модно. Чтобы каждый уважающий себя западный топ-менеджер или менеджер среднего звена написал о себе книгу в контексте работы в какой-либо известной компании. Из последних примеров Джеймс Килтс «Ничего лишнего» про его работу в Gillette. Вода-водой. Человек явно не умеет писать книги, и нет ничего интересного в его истории, кроме того, что он работал в компании с названием Gillette. В данном случае известное имя компании служит приманкой для любителей «историй успеха гениальных американских корпораций». Еще пример – Эндрю Гроув «Выживают только параноики». По сути, всю книгу можно выразить одним предложением - «Пока мы, высокопоставленные бараны, ничего не делали, наше нижнее звено пахало в поте лица, увидело происходящие на рынке изменения и, сделав верные выводы, переориентировало производство в правильном направлении». Или книга Леннара Дальгрена про его работу в российском ИКЕА – все то, что он там написал про работу наших чиновников, мы и так давно и хорошо знаем. В общем, чтение книг подобного класса тоже крайне сомнительно в плане проведения досуга, или, тем более, обучения чему-то. Но это лично для меня. Может кому-то нравится подобная «тягомотина».

3. Псевдо-учебники по популярным предметам вроде менеджмента, экономики, маркетинга, проведению презентаций, переговорам, продажам, и так далее. Это уже не учебная литература, в которой приведены четкие классификации, принципы, теории, алгоритмы работы. Эти книги уже являются псевдо-учебниками, потому что не содержат учебного материала, который консультанты успешно заменяют пространными рассуждениями на тему, указанную на обложке книги. Особенно в этом преуспевают различные западные «бизнес-гуру», которые штампуют свои произведения со скоростью печатного станка для производства денежных знаков. Книги отличаются крайне низким КПД, то есть очень незначительным содержанием каких-либо полезных мыслей и идей, которые часто представляют собой абсолютно банальные вещи. Главный принцип работы таких авторов (и главная особенность их книг) – несколько интересных мыслей растянуть на 400-500 страниц текста и выгодно продать. Сдабривая эти немногочисленные мысли бурлящим потоком всяких «бизнес-притч», «историй успеха», примеров из жизни, и так далее. На Западе сегодня очень популярен стиль изложения в виде рассказа «притч», то есть некоторых длинных и запутанных историй, из которых читатель должен сделать какие-то выводы вселенской важности или найти вселенскую мудрость веков. Зачастую истории настолько натянуты, и, что называется, «высосаны из пальца», что после какого-то момента читать дальше не хочется. Для этого типа книг также характерно «перекрестное опыление», когда материал содержит очень большое количество взятого у других авторов текста (не ссылок на других авторов, а именно вставленных огромных кусков чужого текста). Пример: вы покупаете книгу про социальные сети (это что-то из последних «произведений» на данную тематику). Обложка обещает вам рассказать все тайны и приемы эффективной работы с социальными сетями на пользу вашей фирме. Но, прочитав 450 страниц книги, вы понимаете, что автор ловко умалчивает на протяжении всех этих страниц о том, что вы и хотели в этой книге узнать – а именно - как делать эффективно рекламу в социальных сетях, чтобы она давала отдачу фирме. Еще пример – «учебник» по маркетингу от «гуру маркетинга», все содержание которого сводится к описанию какого-то придуманного автором бреда с названием “lovemarks”. Или еще одна книга, где повествуется о жизни парня, который сделал себе татуировку GUCCI, по-моему, на шее, и вся книга рассказывает о его страданиях и духовных метаниях по этому поводу. Абсолютно понятно, что такие произведения пишутся с одной единственной целью – извлечь максимальное количество денег из кошелька доверчивых желающих «расти и развиваться», достичь успеха без усилий, развить какой-нибудь «эмоциональный интеллект», и так далее. Вот эта третья категория, которую я выделил, самая бесполезная с точки зрения потраченного времени и денег.

Если вы заметили, то вся сегодняшняя бизнес-литература имеет некоторые общие черты. Например – ее скучно и неинтересно читать. Она написана языком, на котором составляются различные бюрократические документы – сухим, жестким, шаблонным, «канцелярским». Большинство авторов просто не умеют интересно писать. Литература полна всяких «примеров из реальной жизни», из которых, вроде бы, логично вытекают выявленные авторами «правила успеха». Проблема в том, что эти примеры имеют довольно жалкий вид, и часто создается впечатление, что они были придуманы только что, настолько натужно, невнятно и нелогично идет повествование. Еще одна неприятная данность сегодняшнего дня – фальшивые отзывы о деловой литературе. Проявляется это вот в чем. На сайтах, которые продают книги, под ними размещаются некоторые посты тех, кто эти книги вроде бы читал. Люди описывают, понравилась им эта конкретная книга, или не понравилась, и чем именно. Так вот, можно выбрать какую-либо книгу, и убедиться, что все оставленные читателями 50 постов почти одинаковые. Все до единого поставили книге наивысший балл. В каждом предложении прямо читается истерика «эта книга изменила мою жизнь!», «must have» (вот это меня прямо бесит), «обязательно нужно купить!», «гениальная книга!», «она зарядила меня энергией!» (тут уже пахнет Кашпировским, заряжавшим воду по телевизору), и так далее. Совершенно ясно, что ни один продукт (книга, дверь, окно, автомобиль, компьютер) не может полностью нравится и полностью устраивать абсолютно всех. Всегда есть люди, которым что-то не понравилось, потому что все люди разные, с разными взглядами на жизнь, с разным опытом, уровнем умственного развития, и так далее. В данном же случае происходит следующее – сотрудники издательства, выпустившего эту книгу, сами пишут на нее хвалебные отзывы, полные радости и щенячьего восторга. Наиболее умные из них вставляют хотя бы несколько негативных или нейтральных по тональности отзывов для придания правдоподобия общей картине, но большинство себя этим не утруждает, просто размещает 100 положительных отзывов от якобы разных людей. Теперь у издательств это называется «продвижением» книг. То есть получается, что большинство отзывов на деловую литературу – фальшивые, и верить им нельзя. Кстати, то же самое происходит сейчас и на Западе. Там даже подняли вопрос о запрете для издательств заниматься подобным мошенничеством, потому что иначе система отзывов себя напрочь дискредитирует, и никто не будет им верить. В свете всего вышесказанного лично я верю только негативным или нейтральным отзывам о книгах (так как им хотя бы можно верить, ведь само издательство не будет размещать негативные отзывы на свои книги). А если 50-100 отзывов, и все прямо захлебываются от восторга – книга гарантированно окажется плохим товаром в красивой обертке. Еще раз хотелось бы подчеркнуть – это не маркетинг, это мошенничество в чистом виде.

Есть несколько западных родоначальников жанра бизнес-литературы, к которым относятся, например, Том Питерс, Джек Траут, Джей Абрахам, Питер Друкер, и другие. Эти ребята очень рано смекнули, какое открывается поле для деятельности в плане создания «секретов успеха» на основе чтения газетных статей о деятельности крупнейших компаний. Они поняли, что на этом можно заработать значительно больше, чем занимаясь реальной деятельностью в бизнесе, с целями и результатами. Если почитать биографию большинства из этих «бизнес-гуру», станет понятно, что в реальном бизнесе они работали очень мало, либо вообще всю жизнь занимались консультированием. Дело в том, что консультирование – это вообще отдельная тема. Потому что сразу возникает вопрос – как может человек, не имеющий реального опыта работы в бизнесе, не достигший там значимых результатов, консультировать реальных собственников и топ-менеджеров, которые реально работают? Понятно, что никак. Ведь консультант обладает только теоретическими знаниями, и больше ничем. А если это российский консультант, то он обладает только теоретическими западными «знаниями», то есть, проще говоря, читал всех зарубежных авторов подобной тематики. Но любой хороший консультант всегда обладает некоторой харизмой, что помогает ему успешно входить в доверие к собственнику компании. Кроме того, деятельность консультантов имеет свою специфику. Они лишь дают рекомендации. Они не отвечают за реализацию своих рекомендаций, за то, будет ли от них толк для фирмы, или нет. И консультант, конечно же, всегда имеет готовый и отработанный годами набор обоснований, почему разработанные им рекомендации при их внедрении не дали нужного результата. Диапазон аргументов поистине огромен – от волатильности мировых финансовых рынков (от общего) до конкретных моментов «неправильной» реализации рекомендаций собственником компании (к частному). Причем консультант всегда дает рекомендации таким образом, чтобы потом всегда можно было сослаться на их неверное выполнение. То есть он никогда не дает четких инструкций, как и что нужно делать, а дает лишь некоторые «коридоры» для действий. Это позволяет впоследствии заявить собственнику, что вот тут надо было действовать более мягко, а вот здесь - наоборот жестче – и именно поэтому ничего не получилось, ведь вы же сделали недостаточно мягко/жестко/взвешенно, и т.д.

Что интересно – очень часто бывает так, что хороший результат дают не рекомендации консультанта, а действия самого хозяина или топ-менеджера фирмы, который, по ходу реализации проекта, видя ущербность рекомендаций консультанта, их неприменимость к ситуации, начинает их редактировать под текущую обстановку. Но в этом случае все лавры консультант записывает на свой счет (плюс один успешный проект в портфолио). Консультант практически никогда не отвечает своей головой и своими деньгами за то, что он «наконсультировал». По сути, он не несет ответственности за результат своего труда, как это происходит с наемными работниками. Консультанты, по моему мнению, это харизматичные мошенники, использующие свое личное обаяние и способность «забросать» клиента «передовой западной терминологией успешных корпораций» для получения щедрой компенсации за свою «работу». Именно поэтому сегодня профессия «консультант» становится все более популярной. Ведь на нее есть спрос. В какой-то момент собственники понимают, что не знают, как дальше улучшать/увеличивать свой бизнес, новых идей нет. Кроме того, во многих компаниях распространен внутренний найм, то есть назначение на должности в основном работников этой же организации, что практически исключает попадание в компанию специалистов из других отраслей, и вместе с ними поступление новых идей и «незамыленного», свежего взгляда на проблемы (если в компании работают только родственники собственника – тогда вообще «пиши пропало»). Сначала собственники пытаются искать литературу, которая помогла бы им преодолеть «плато», застой в развитии, но потом, из-за нехватки времени на изучение этой литературы, начинают искать консультантов, которые в кратчайшие сроки все сделают в лучшем виде – предложат решения проблем компании, дадут рекомендации, которые выведут ее на новый уровень прибыльности. Мысль о том, что консультант, не имеющий ничего (ни выдающихся достижений, ни, собственно, материальных ценностей в большом объеме), не может учить собственника бизнеса, человека состоятельного и со статусом, как-то не приходит им в голову. Ведь, как известно, учиться нужно у тех людей, которые в жизни сами достигли определенных высот. А учиться у консультантов – это значит учиться у теоретиков, начитавшихся западных учебников. Приглашая российских консультантов, собственник вообще получает «испорченный телефон», ведь они будут ему передавать свое понимание западных теорий. Тогда уж нужно сразу приглашать западного консультанта, чтобы хотя бы не было искажения информации.

Можно отметить, что в последние годы значительно возросло количество «интеллектуального мусора» практически во всех направлениях литературы – от бизнес-книг до художественных произведений. Причина та же – стремление авторов по-быстрому сделать какую-нибудь «халтуру», и выручить максимально возможное количество денег за нее. Так появляются большинство бизнес-книг, так появляется множество современных художественных произведений с совершенно убогим сюжетом и не менее убогим языком описания сюжета. Дело в том, что писать книги – это далеко не каждому под силу. Для этого нужно иметь определенный талант, серьезную эрудицию, определенные знания о построении повествования, и многое другое. А современные авторы зачастую не имеют вообще ничего из этого списка. Поэтому и произведения у них получаются очень некачественные. Но хитрость здесь в том, что отличить «халтуру» от выдающегося произведения может только тот, кто эти выдающиеся произведения читал, и может сравнить. Под выдающимися произведениями я понимаю работы русских и зарубежных классиков литературы, писателей позапрошлого и прошлого века, а также различных древних мыслителей. Человек, их читавший, начинает «плеваться» уже на 3 странице современного художественного произведения (и бизнес-книги тем более). Потому что физически не может выносить невнятный, скучный, однообразный сюжет и корявый слог автора, который тяжело читать. Но в России и мире уже родилось несколько поколений людей, которые этих выдающихся произведений прошлого не читали (или вообще ничего в жизни не читали). Вот для них современные бизнес-книги и художественная литература будут вполне нормального качества (именно потому, что они не видели ничего лучше). И именно для них и пишут современные авторы.

Если говорить о полезности бизнес-литературы для маркетолога, то она может быть полезна только в одном случае – для «хороших понтов» (да и то не любая). Продемонстрировать на собеседовании или на совещании с руководством «передовые знания гарвардских специалистов», специализированные западные термины, примеры из практики американских мегакорпораций. Так как в России с некоторых пор принято с трепетом относиться к западным менеджерам, «построившим великие компании», учениям западных бизнес-школ, а все свое, российское (советское) считать некачественным, устаревшим «совком», любые знания из практики западных компаний и бизнесменов выделят вас из ряда конкурентов, и позволят произвести выгодное впечатление на руководство. Многие руководители испытывают почти суеверный трепет перед западными практиками и теориями, увлекаются чтением «историй успеха» людей и компаний (разумеется, западных). Таким образом, можно легко установить с ними контакт на основе общих интересов (к чтению бизнес-литературы) и войти в доверие. Было проведено несколько исследований, которые установили, что если человек произносит сложные термины, говорит сложными и не очень понятными построениями, его воспринимают как более сильного профессионала, чем того, кто говорит в точности то же самое, но просто и понятно. Поэтому такими «бизнес-знаниями» можно поразить даже неграмотного собственника, с которым вам доведется беседовать при приеме на работу. Главное произносить всю эту чушь с уверенным видом, серьезным лицом, и не засмеяться (последнее – самое сложное). И спорить с вами никто не будет, так как попытки что-то уточнять будут значить, что собственник не разбирается в «передовых западных практиках», чего он из-за своего статуса не может себе позволить показать. Он будет молчать и кивать, даже если вы произносите красивую по форме речь, которая является полной ерундой по содержанию. И чем более сложные и запутанные конструкции вы будете произносить, тем выгоднее будет производимое на собственника или руководителя впечатление.

Поиск по сайту: