Конкурентная разведка

Если вы собираетесь стать маркетологом, то должны быть готовы к тому, что одной из ваших обязанностей будет конкурентная разведка. Она включает в себя сбор различных сведений о конкурентах – их ценах, условиях работы, ассортименте, качестве работы с возражениями, складских возможностях, и так далее. Это очень непростая и не всегда безопасная часть работы. К безопасной части можно отнести сбор сведений о конкурентах через интернет или по телефону. В ход идет посещение сайтов конкурентов и изучение представленной там информации. Однако этот вариант имеет недостатки – в интернете далеко не всегда и не все можно найти. Например, данные о ценовой политике, а, тем более, о скидках, акциях, распродажах, появлении нового товара, складских остатках, обычно на сайтах не размещают. Иногда сайт конкурента не содержит вообще ничего кроме контактных данных и адреса офиса – ни фотографий, ни характеристик товаров, ни цен, ни условий работы. «Свяжитесь с нашим менеджером, и он предоставит вам всю интересующую вас информацию». Очень многие сайты не обновляются месяцами и даже годами, поэтому найти на них какие-либо полезные, а главное, свежие данные, не представляется возможным. А если информация и есть, то никто не возьмется гарантировать, что она не устарела несколько месяцев назад.

Поэтому приходится прибегать к другим методам конкурентной разведки. По сути – это не что иное, как промышленный шпионаж, только в форме «light», без применения особых технических средств. Но опасность от этого меньше не становится. Можно позвонить в конкурирующую фирму, и, представившись клиентом, попросить предоставить нужную информацию. Но здесь тоже есть ограничения – расскажут вам далеко не все, что вам необходимо узнать, а может и вообще ничего не расскажут, ссылаясь на то, что «вы сможет все увидеть только в нашем офисе – приезжайте!». Например, вам нужно получить прайс-лист конкурента и условия его работы (какие скидки он предлагает, от какого объема закупки эти скидки будут действовать, какой график оплаты – предоплата или возможна рассрочка платежа, и так далее). Если вы будете звонить и убедительно изображать из себя клиента, то вам, может быть, вышлют прайс-лист. Который обычно не отражает ни скидок, ни условий платежа, ни условий поставки и доставки, в общем – какие-то артикулы товара и какие-то цены на них. Или даже, что бывает чаще, согласятся лишь назвать цены только на пару-тройку интересующих вас позиций, и будут зазывать вас в свой офис. Что вас, естественно, не устраивает. Лично мне ни разу не удавалось получить по телефону от конкурента полную информацию, которая меня интересовала – потому что список необходимых к выяснению вопросов был такого размера, что менеджеру конкурента пришлось бы мне диктовать по телефону под запись минут 30. Единственный шанс, вероятность которого, правда, невысока – это если на том конце провода вам попадется неопытный, начинающий менеджер по продажам, который в пылу восторга от того, что ему звонит его первый потенциальный клиент, выдаст вам залпом всю необходимую информацию. Мне такие менеджеры пару раз встречались, но остальные были опытными «волками», и просто так, не видя меня, не хотели говорить практически ничего. Нужно иметь в виду, что даже для разговора по телефону нужна некая легенда.

Легенда – это ваша история (разумеется, придуманная). Кто вы, из какого города, из какой фирмы, чем занимаетесь, какого размера ваша фирма (если вы бизнесмен), сколько делаете продукции, допустим, диванов в месяц, и так далее. Вот эту часть нужно очень хорошо продумать. Также нужно очень хорошо продумать ответы на возможные «каверзные» вопросы, которые как раз и задаются с целью выявить шпиона от конкурентов. Меня, кстати, хорошая проработка легенды спасала не раз и не два, когда казалось, что еще чуть-чуть – и меня будут бить, потому что поймут, что я просто шпионю. Причем, вы должны не просто придумать себе легенду и ответы на всякие неожиданные вопросы, но и убедить себя в том, что ваш образ – это вы и есть. То есть заставить себя поверить в правдивость этой легенды. Это нужно для того, чтобы уверенно смотреть в глаза конкурентам при личной встрече, не мяться, не мямлить, не пытаться вспомнить, что именно вы должны отвечать на тот или иной вопрос. Уверенный взгляд, уверенный тон, уверенная речь, уверенные жесты. Только так. Непосредственно это относится к личному посещению конкурента, когда вы договариваетесь о встрече и едете к конкуренту в офис. В этом случае вы должны напечатать себе хорошие визитки. Лучше иметь несколько упаковок разных визиток – с разными фамилиями, должностями, названиями фирм – для разных случаев. Мне визитки печатал наш отдел рекламы по заказу, который они делали в типографии для всей нашей компании. Я формулировал легенду и отсылал им данные, а они подбирали оформление и все остальное. Визитная карточка – это первый признак вашей надежности в глазах конкурента. Причем, не так важно, что именно там написано, как сам факт ее наличия. Потому что печать визиток стоит определенных денег.

Должности можно выбирать любые – хозяина какого-либо ИП Ибрагимов А.А., главного специалиста по закупкам ООО «Расцвет над Киевом», дизайнера компании ООО «Бизнес и партнеры». Я предпочитаю брать названия несуществующих фирм. Можно, конечно, взять название какой-то реально существующей организации, но тогда это должна быть фирма с совершенно другого рынка. И все равно будет сохраняться риск того, что кто-то из ваших конкурентов как-то с этой компанией работает, или лично знает людей, которые там работают – и вот тогда возможен конфуз. А так названия абсолютно всех фирм в своей отрасли не знает ни один менеджер по продажам, да и ваша фирма может быть недавно открывшейся, или только собирающейся открыться в ближайшее время. В принципе, для посещения клиента визитки достаточно, и на ней можно указать только мобильный телефон (купить номер специально для такой работы, свой личный номер в визитке не давать, так же, как и рабочий номер вашей настоящей фирмы – думаю, это понятно). Еще нужно прилично выглядеть – не обязательно костюм-тройка и золотые запонки от Roberto Cavalli в сочетании с портфелем из кожи аллигатора и BMW 7 серии. Но чистая, опрятная одежда строгих цветов, начищенная обувь, выбритое лицо (или макияж - для женщин), солидного вида ежедневник и ручка – вот это должно быть в наличии. Вы должны выглядеть солидно, чтобы конкурент в вас увидел будущего выгодного клиента и бизнес-партнера. Теперь по информации. Вам нужно вызубрить список данных, которые нужно собрать. По пунктам, учить до автоматизма. Это делается для того, чтобы вы в ходе беседы смогли непринужденным тоном задавать менеджеру конкурента интересующие вас вопросы, а не натужно, сопя и потея от волнения, пытались вспомнить, что же именно вам нужно узнать. Бывает, что, даже хорошо подготовившись, в ходе посещения офиса конкурента попадаешь в сложные ситуации, но это бывает очень редко. Не зря говорят, что подготовка – это половина успеха.

Большинство же визитов должно проходить легко и непринужденно. Через некоторое время вы так же, как и я, войдете во вкус, и начнете получать удовольствие от самого процесса. Вы мило беседуете с менеджером по продажам конкурента, смотрите продукты, задаете уточняющие вопросы, берете все, что сможете унести (без преувеличения – образцы, каталоги, пробники, рекламные раздаточные материалы, фотографии – все это вам пригодится, а конкурент будет видеть, что вы сильно заинтересованы в сотрудничестве), оставляете визитку, обещаете подумать и посовещаться с руководством (если вы не генеральный директор по легенде, конечно – если так, то с собственниками), и откланиваетесь. Далее идете в ближайшее кафе, усаживаетесь удобно, и подробно заносите в блокнот все полученные в ходе беседы данные. Запоминать данные вначале будет сложно, но с опытом вы будете запоминать все лучше и все больше – это нормальное развитие процесса. Важно записать всю полученную информацию сразу же после контакта, не откладывая «на потом». Когда вы еще недавно беседовали, вы хорошо и отчетливо помните все детали разговора, у вас еще сильная и яркая зрительная память. Вы помните максимум деталей встречи. Откладывать запись результатов беседы на более позднее время (сейчас мне некогда, я потом, я же помню, и так далее) категорически не рекомендую. К тому времени, как вы решитесь записать информацию, вы уже забудете очень много нюансов, и, кроме того, будет все время увеличиваться вероятность перепутать что-нибудь. Со временем информация из кратковременной памяти стирается. И вам будет казаться, что вы помните все, а на самом деле попытка вспомнить некоторые детали окончится неудачей. Я сам неоднократно в ходе работы через это проходил, поэтому я знаю принцип функционирования памяти в такой ситуации. Вот таким образом информация постепенно собирается со всех конкурентов. И в итоге у вас появляются горы интереснейшего в плане изучения материала (образцы, прайс-листы, каталоги, визитки, сувениры, раздаточный рекламный материал, списки партнеров, сделанные совместно с клиентами материалы, и т.д.) и большой объем зафиксированной в блокноте важной информации, которую никак, кроме посещения конкурента, не получишь. На основе собранных данных впоследствии делаются презентации, отчеты, формулируются выводы и рекомендации.

Важная деталь – не нужно «шарахаться» и «шифроваться» от конкурентов! Нужно отвечать на всю поступающую от конкурентов электронную почту. Отвечать примерно в таком ключе, как я описал далее разговор по телефону. Держите у себя 2 телефона – один ваш личный, другой – с тем номером, который вы даете конкурентам (и специальный адрес электронной почты). Если вам звонят конкуренты с вопросом – «ну когда же мы с вами уже начнем работать?!!», вежливо отвечаете, что вопрос начала работы зависит не только от вас, нужно еще согласовать с партнерами, начальством, акционерами, поэтому пока вы не готовы сказать ничего определенного, плюс тут еще возникли некоторые непредвиденные сложности с банком, с арендой склада, с водителями (подставьте нужное), и все такое прочее. Говорите, что вы не отказываетесь с ними работать, просто нужно уладить кое-какие формальности, и потом можно будет начинать сотрудничать. Если вы доступны по телефону и даете комментарии, это явный признак того, что вы не шпион, не фирма-однодневка, которая, получив информацию, тут же «падает на дно». Таким образом, придумывая различные версии, по причине которых откладывается сотрудничество, можно «держать» конкурентов довольно долго. Рано или поздно, если вы не будете ходить к ним слишком часто, они о вас начнут забывать, и будут не так часто звонить – у них меняются менеджеры по продажам, кто-то приходит, кто-то уходит, а новенькие вас не знают. У них кроме вас полно важных и перспективных клиентов. Но, что важно, ваш статус потенциального покупателя, возможно даже крупного, за вами сохранится. А вот стоит вам только выключить телефон, который вы дали, конкуренты сразу же поймут, что вы – шпион, и больше вы к ним прийти не сможете, потому что если вас опознают (не важно, кто – хоть дворник дядя Вася), вас запросто могут просто прогнать или побить, а то и вызвать милицию и обвинить в том, что вы занимаетесь шпионажем. Также у вас в визитке должен быть указан адрес электронной почты (создается адрес специально для этой работы и больше ни для чего – лично у меня таких адресов 6 штук), город и адрес самого вашего предприятия, которое вы представляете. Лучше для этого находить на карте реально существующее здание, в котором, например, офисы сдаются в аренду разным фирмам. Так как арендаторы периодически меняются, то никто ничего не заподозрит. Не стоит указывать в качестве адреса своей компании дом, которого не существует. Например, где-нибудь в сельской местности или чистом поле, промзоне, и так далее. Указывайте какой-либо реально существующий дом, и если даже конкуренты не поленятся и пойдут туда на разведку (что очень вряд ли), то всегда можно сказать, что этот адрес – планируемый к переезду компании в ближайшее время (из старого офиса будем переезжать в новый офис), или придумать что-нибудь в этом роде.

Если будете хорошо и убедительно играть свою роль в офисе у конкурента, будете солидно и презентабельно выглядеть, то вам могут «обломиться» некоторые приятные мелочи вроде фирменного ежедневника или ручки от конкурента в подарок, календаря, а также бесплатного кофе с хорошими конфетами, или даже коньяка с закуской. Актерские навыки вам в этой работе очень пригодятся.

Есть некоторое количество серьезных крупных компаний, которые готовы даже выделять средства на конкурентную разведку (обычно почти никаких средств на это не выделяют). Но при выделении средств можно познакомиться и «подружиться» с нужным сотрудником компании-конкурента. То есть тем, который может регулярно и скрытно от своего работодателя предоставлять интересующую вас информацию. Безусловно, выдавать все тайны и детали работы компании, даже за деньги, вряд ли кто-то будет. Во-первых, потому, что сотруднику грозят большие неприятности в том случае, если кто-то из начальства узнает о его «подрывной» работе. Во-вторых, потому, что есть риск шантажа с вашей стороны, который сотруднику конкурента тоже не нужен. Но он вполне может регулярно предоставлять данные из 1С, например, о запасах товара на складе, о приходе каких-то новых товаров, об изменении цен, о проведении программ скидок, и так далее. Понятно, что бухгалтерский баланс со всеми проводками он вам не предоставит, но от него можно получить много полезного материала. Единственно, что здесь не очень надежно – есть риск, что сотрудник компании-конкурента будет брать у вас деньги за предоставление информации, а предоставлять будет заведомо ложную информацию (дезинформацию), согласованную с начальством. Поэтому вы никогда не будете полностью уверены в том, что предоставляемые данные – правдивые. Но контролировать правдивость данных можно, сравнивая и сопоставляя данные, предоставленные в разное время, и просить сотрудника прокомментировать какие-то моменты. А дальше все зависит от вашей проницательности, способности понять, лжет человек, или говорит правду. Мне как-то раз поставили задачу, как маркетологу – раз в месяц предоставлять данные о том, каким товаром загружен каждый склад каждого конкурента, и насколько именно загружен. То есть предоставлять отчет в формате «У конкурента А на складе 1 на 30.01.2013 содержится 100 единиц товара А, 250 единиц товара Б, 540 единиц товара С, и так далее. А товар был такой – мебельная фурнитура, и были многие десятки типов этого товара, а внутри типов были многие десятки разновидностей. Ясное дело, что задача была поставлена руководителем отдела продаж, который в принципе не разбирается в возможностях маркетинга и маркетолога, в данном случае – в конкурентной разведке.

Но так как начальник – это начальник, то маркетологу задачу нужно выполнять (или уметь аргументированно объяснить, почему она не может быть выполнена). Думаю, вы уже догадались, что эта задача для маркетолога на окладе невыполнима в принципе. Даже если вы как-то сможете попасть на склад к конкуренту, вы никак не узнаете, сколько там чего содержится, потому что товар всегда в коробках, ящиках, рулонах и т.д. Кроме того – никто вам не даст его считать. А по заданию начальства такая работа должна, повторюсь, проводиться ежемесячно по всем складам всех конкурентов, коих десяток-другой. Причем, проблема усугубляется еще и тем, что наименования продукции конкурентов отличаются от наименований продукции нашей компании. То есть мы тоже торгуем фурнитурой, но у нас другая фурнитура, от других поставщиков, других цветов, других артикулов. Что даст руководителю отдела продаж информация о том, сколько на складе конкурента лежит товара, который мы с нашим товаром даже сравнить не можем? Абсолютно ничего. Но руководство часто формирует задания, в том числе и на проведение маркетинговых исследований, в русле «а неплохо было бы узнать….». И первый же вопрос, который вы должны задать руководству как маркетолог – что вам даст эта информация? Какие решения вы будете принимать на основе этих данных? Практически всегда выясняется, что информация нужна просто потому, что «интересно, а сколько у них товара на складе?», и никаких решений на ее основе приниматься не будет (в данном случае потому, что товар нашей фирмы отличается от товара конкурентов, и мы не можем сравнить, насколько больше товара определенной группы лежит у него на складе, нежели у нас). Такие вопросы задавать руководству обязательно после постановки задачи, потому что обычно получается так, что руководству интересно (а мне интересно – есть ли жизнь на Марсе?), а для маркетолога – это месяцы сложной и опасной работы. И тогда выясняется дальше, что руководство думало, что эту информацию можно получить за пару дней, и не собиралось выделять на ее получение никаких денег.

В этом случае, в разговоре с руководством при грамотном обосновании своей позиции, задание обычно отменяется, потому что руководителю становится очевидно, что это пустая трата рабочего времени сотрудника отдела, за которое он получает зарплату. А вот если вы возьмете под козырек «так точно, сэр!» и возьметесь выполнять невыполнимое задание, то виноваты потом будете именно вы, так как не смогли изначально оценить осуществимость проекта и аргументированно донести до начальства свое мнение. Хорошо нужно запомнить одну вещь – начальство никогда не бывает виновато. Оно никогда не бывает не право. И оно никогда не опаздывает – оно задерживается. Беда в том, что все описанное мной выше приходит только с опытом. Новичку же нужно хорошенько думать, прежде чем брать такое задание, узнавать у более опытных коллег, выполнимо ли оно в принципе. В описанном примере с товарами на складах конкурента решением может быть «постановка на зарплату» сотрудника склада конкурента, который заносит в базу 1С данные о приходах-отгрузках товара, или же, например, менеджера в офисе, который имеет доступ к этой базе. Но сначала вам потребуется время для того, чтобы такого человека найти, а потом ему придется платить еще неплохие деньги, потому что он рискует своей работой, и за 1000 рублей ничего вам не расскажет и не пришлет никаких данных. И так по каждому конкуренту. Вопросы вида «А что вам даст эта информация? Как вы планируете ее использовать?», заданные начальнику, помогут вам не только заставить его задуматься над тем, нужны ли ему вообще эти данные, но и помогут вам лучше понять суть работы и логику начальника, если задание все же необходимо выполнить.

Еще один участок работы – переписывание цен в розничных точках конкурентов. Здесь совет один – пользуйтесь достижениями технической мысли – цифровые диктофоны, небольшие камеры, iPhone, наушники Jabra, и так далее (делайте вид, что говорите по телефону, а сами надиктовывайте название товара и цены). В некоторых местах, вроде магазинов «Ашан», можно записывать цены хоть в рабочую тетрадь формата А4, и никто слова против не скажет (потому что там постоянно идет инвентаризация внутри секторов). В других же местах, особенно небольших торговых точках, где вы всегда на виду у продавца, старайтесь сразу блокнот с ручкой не доставать, а дождаться, пока придут другие посетители и займут продавца своими вопросами. При проведении аудита торговых точек конкурентов главное – не «примелькаться» слишком сильно, чтобы вас не начали узнавать. Старайтесь меняться с кем-нибудь магазинами, чтобы вы чередовали посещения одного и того же места. Некоторые исследовательские проекты предполагают, что нужно сделать четкую фотографию товара в высоком разрешении и с ценой, и так по каждому товару. Только на таких условиях заказчик соглашается оплачивать работу (это если вы работаете как фрилансер, например). Рекомендую десять раз подумать, стоит ли за такую работу браться. Обычно платят там не так много, а вот шансов на то, что у вас отберут фотоаппарат, разобьют его, и, может быть, даже побьют вас или сдадут в милицию – достаточно.

До сего момента я описывал относительно легкие ситуации работы с конкурентами – работа на выставке под видом потенциального клиента, работа в офисе у конкурентов, переписывание цен. Но встречаются и очень сложные задания. В одной компании, где я был на серии собеседований, задача стояла как раз собрать у конкурентов необходимые заказчику сведения. Загвоздка была в том, что попасть к конкурентам можно было, лишь являясь юридическим лицом, причем не индивидуальным предпринимателем, а как минимум ОАО, и иметь при себе все учредительные документы компании. К конкуренту нужно было явиться под видом подрядчика, а в качестве подрядчика могла быть только крупная компания, имеющая репутацию на рынке и полный порядок с документами. Вот такие задачи – это, можно сказать, высший пилотаж. Много сил, времени и денег уходит на оформление всех документов, создание виртуального «офиса компании», городского телефона, по всем правилам зарегистрированного, адреса компании, и так далее. А риск очень велик – в случае провала я даже не уверен, что дело ограничилось бы простым битьем шпиона. И почему-то начальство всегда считает, что подобной работой должен заниматься именно маркетолог. Попытки узнать, почему же именно маркетолог, а не некий профессиональный агент КГБ в отставке, приводят к тому, что руководство выдает фразу «маркетолог должен чувствовать рынок, он это умеет делать». Без комментариев. В итоге от задания я предпочел отказаться – совершенно не мой уровень.

Поиск по сайту: