Маркетинговые исследования

В России они проводятся очень интересным образом. Начнем с того, что обычно крупные фирмы вроде Газпрома, Лукойла, МТС и т.д., самостоятельно исследования не проводят. Они их заказывают пару раз в год или реже столь же крупным исследовательским компаниям, обычно иностранным. Это делается скорее для поддержания имиджа, чем для получения результатов исследования. Из серии найма в качестве консультантов по сделке каких-нибудь Goldman Sachs или J.P. Morgan. Поэтому маркетологов-исследователей в штате компании обычно не держат, потому что смысла в этом особого нет. Фирмы поменьше заказывают исследования у различных маркетинговых агентств, у которых есть собственный штат интервьюеров для проведения опросов. Обычно тут все определяется дружескими связями маркетолога компании с директором какой-либо исследовательской организации. На крупных проектах «откаты» и «распилы» – обычное дело. Речь идет о масштабных и дорогостоящих исследованиях.

Так было до кризиса 2008 года. В последнее время все изменилось. Как я уже сказал, даже очень крупные и известные компании начали сокращать расходы на маркетинг. Исследования этой участи не миновали. В средних и мелких компаниях исследования ограничиваются кабинетной работой (desktop research), когда нужная информация ищется в интернет в бесплатных и общедоступных источниках. Причем обычно ставятся очень жесткие сроки, за которые исследование качественно и полностью выполнить невозможно. Это происходит потому, что начальство обычно понятия не имеет о процессе подготовки и проведения исследований, о затратах времени на определенные операции. Говоришь начальству – нужно как минимум месяц собирать информацию в интернете, сопоставлять, сравнивать, анализировать цифры официальной статистики, прикидывать размеры «теневого сектора», неучтенные в официальной статистике данные. Потом еще пару недель нужно на то, чтобы придать отчету читабельный вид, построить графики, обозначить и описать тренды, сделать выводы, подготовить рекомендации, и т.д. На что получаешь ответ начальника: – «Я считаю, что на это исследование 3 дней хватит с запасом». Он считает! Потому что он – бывший менеджер по продажам, которого повысили до должности коммерческого директора. Спорить, даже с «железными» аргументами в руках, в этом случае не получится, потому что в России приняты взаимоотношения стиля «я – начальник, ты – дурак». Начальник априори знает все лучше всех остальных. Но и это еще не все. При подготовке кабинетных маркетинговых исследований, а особенно при написании отчета об исследовании, очень важна концентрация внимания. Потому что потеряешь мысль – потратишь потом много времени в попытках вспомнить, о чем ты хотел написать, и как именно хотел это написать.

Маркетолога отрывают от работы очень часто. Нужно срочно выполнить другое задание, или нужно срочно что-то красиво распечатать для конференции (начальство обычно вспоминает про это за 5 минут до начала конференции). Все это существенно снижает качество работы, потому что сроки выполнения задач не сдвигаются дальше, и потом приходится «впопыхах» в последний момент доделывать это исследование или анализ. А потом тебя еще и ругают за то, что «вот тут можно было привести более подробное описание, а вот там добавить данных официальной статистики, сравнив ее с неофициальной». Всех этих проблем бы не было, если бы начальство само было из маркетологов, если бы оно имело опыт работы маркетологом, и самостоятельно в начале карьеры проводило эти исследования (или создавало рекламные материалы – не важно). Но у нас в России как-то так часто получается, что руководителя назначают со стороны, по знакомству, и он не знает не только деталей работы именно данной компании, но и вообще не ориентируется в предмете, которым руководит. Как-то раз шеф мне сказал: – «Завтра ко мне приезжают с утра партнеры, сделай-ка мне исследование потенциала рынка моторных масел региона, ну, найди там потребности сельскохозяйственной техники, и так далее». Причем сказано это было в 6 вечера, когда рабочий день уже окончен. Надо ли объяснять, что необходимых материалов в готовом виде нигде найти нельзя, тем более бесплатно. Если такое исследование именно по такому направлению кем-то и проводилось, то только «для себя» и его либо вообще в интернете нет, либо оно может быть доступно только за деньги. От меня, как маркетолога, требуется найти это исследование быстро и бесплатно (параллельно проконтролировав его качество и достоверность). Потому что за обозначенный срок собрать сколько-нибудь полную информацию по заданной тематике просто невозможно физически. И это даже если не учитывать того факта, что информация в интернет часто недостоверная, устаревшая, написанная с целью дезинформации конкурентов, или по заказу компаний, желающих себя «попиарить».

То есть ее нужно сравнивать, перепроверять, сопоставлять, прикидывать участки, где могут быть недостоверные сведения, и так далее – нюансов море. Это только со стороны кажется, что все легко и просто. Очень часто «новые» исследования появляются из уже существующих в интернете исследований в результате добавления к ним каких-то новых данных, часто взятых «с потолка», и выдаются эти исследования как результат работы другого автора. У готовых кабинетных исследований из интернета практически никогда не бывает описания методики сбора информации – как было сделано это исследование, на основе каких данных, каким методом, какие использовались параметры отбора, выборка, и т.д. И в этом может быть проблема. Потому что если методика проведения исследования была выбрана неверно, то на «выходе» будет информационный мусор. Если для изучения предмета выбрана методика, которая корректно может изучить только другие предметы, а не этот, то в результате также получится ерунда, которая не будет иметь никакого практического смысла. Поэтому обычно проверить достоверность найденных исследований (или статей, обзоров) невозможно. Вот здесь и пригодятся сопоставления с другими данными, другими материалами, которые позволят выявить значимые расхождения в оценках. Чем более узкая тема исследования и чем более глубокая проработка вопросов требуется, тем меньше вероятность найти в интернет хоть что-нибудь. В интернет будет много того, что требуется и интересно многим, запрашивается часто, то есть пользуется популярностью, имеет большой процент поисковых запросов.

Теперь скажу о квалификации руководителей. Да, безусловно, есть квалифицированные руководители, которые знают, как надо. И с ними работать – одно удовольствие. Им не нужно доказывать очевидные вещи, например, что исследование не может быть проведено «сегодня до вечера». Они эти исследования делали сами и прекрасно оценивают сроки подготовки отдельных участков. Но, к сожалению, таких руководителей крайне мало. Большинство же остальных даже не желает вникать в детали работы, чтобы хотя бы примерно оценить объем и временные затраты. Им всегда кажется, что работа простая, и много времени на нее не уйдет. Когда человек не знает предмета, ему всегда кажется, что это просто. Так, начальнику строителей, взятому «по знакомству», всегда кажется, что положить плитку на стену – нечего делать, раз-два и готово. А вот если окунуться в процесс, проследить, какие нужны операции, в какой последовательности, какие требуемые нормы времени «просыхания» и так далее – то будет видно, что все это очень не быстро и очень не просто. Поэтому. Рекомендую желающим все-таки изучить базовые учебники (хотя бы один) по маркетинговым исследованиям – Черчилль «Маркетинговые исследования» или Аакер, Кумар, Дэй «Маркетинговые исследования», а также Нэреш Малхотра «Маркетинговые исследования». Так вы будете хорошо понимать основы исследований, откуда и что берется. Но большую часть времени вам придется делать именно кабинетные исследования – искать информацию через интернет. Здесь все – дело времени и опыта. Рекомендую брать за основу заготовки исследований других людей (можно найти в интернет), перенимать «фишки» оформления, стиль подачи текста, графических данных, выводов, и так далее. Учиться нужно у профессионалов, у лучших. В данном случае лучшее обучение будет путем проб и ошибок, глядя на чужие работы. Со временем ваши исследования будут все более качественными и грамотно оформленными. Я учился именно так – заимствовал идеи оформления у профессионалов, добавлял что-то свое, компилировал, получал некий «микс». Есть даже в законе из мира маркетинга такое утверждение – 30% рисунка изменил, и уже можно считать, что это твой рисунок, даже несмотря на то, что ты явно его у кого-то «стырил». Определять сроки проведения исследования вы научитесь тоже в процессе работы. Сразу, не зная работы, невозможно точно сказать, сколько времени потребуется на ее выполнение. Особенно если вы не разбираетесь в той сфере, которую предстоит исследовать. Интернет, и поиск в нем – это такая интересная штука: можно потратить день, и не найти ничего подходящего, а можно найти хорошие данные за полчаса. Раз на раз не приходится. Правда, руководители всегда желают знать время на выполнение исследования с точностью до секунды.

В плане исследований сроки выполнения зависят от нескольких факторов:

1. От популярности темы. Чем популярнее тема, тем больше по ней можно найти чужих исследований, статей, материалов, обзоров, справок. Чем менее популярная тема и более специализированный рынок или продукт, тем сложнее по нему найти хоть какую-то информацию. Пример: проще найти исследование рынка металлических дверей региона, чем исследование рынка какого-нибудь диффузора запирающего механизма гидравлического принципа действия (по такому продукту можно вообще не найти ничего)

2. От количества вопросов исследования. Чем больше вопросов ставится перед исследователем, тем дольше будет проводиться исследование. Если нужно просто оценить емкость рынка железных дверей региона – это один разговор и одни сроки. Если же нужно определить основных поставщиков, их доли на рынке, товары, которыми они торгуют, сравнить характеристики товаров, сравнить ценовую политику, сравнить каналы распределения, условия работы с дилерами и т.д. – это совсем другой разговор, и, соответственно, совсем другие сроки выполнения.

3. От необходимой глубины проработки каждого вопроса. Вам просто нужно найти емкость рынка одной цифрой, или же вам нужно подробно расписать, какая емкость у каждого сегмента, какая из них потенциальная, а какая реальная, каковы перспективы роста емкости в следующие несколько лет, каковы шансы именно вашей фирмы переориентировать часть этой емкости с конкурентов на себя, и так далее.

4. Этот пункт не относится к собственно исследованиям, но очень сильно влияет на сроки их проведения – как часто вас будут отвлекать от работы «важными и срочными» заданиями, которые «должны быть сделаны вчера». Если будут отвлекать постоянно, вы рискуете вообще никогда не закончить исследование. И, что интересно, с точки зрения начальства постоянное отвлечение от исследования на другие задания – это вовсе не аргумент в пользу срыва сроков его проведения. Считается, что маркетолог должен, как многоядерный процессор, в одну единицу времени делать несколько дел – выполнять все текущие поручения руководства, и как-то в «фоновом режиме» проводить исследование.

Источники информации для проведения кабинетных исследований:

1. Сайты отраслевых и общегосударственных министерств и ведомств (Росстат, Минэкономразвития и пр. – в зависимости от исследуемого рынка) – данные в высшей степени «ангажированные», но других все равно нет

2. Исследования, проведенные другими организациями для своих целей, и полностью или частично доступные в интернет, в том числе на платной основе

3. Статьи и обзоры отраслевых журналистов

4. Отчеты компаний, работающих на интересующем исследователя рынке (часто в свободном доступе имеются очень информативные отчеты, из которых можно получить много полезных данных совершенно бесплатно)

5. Внутренние данные компании (продажи, отгрузки, клиенты, поставщики, оплаты, и так далее)

6. Платные источники вроде различных аналитических баз данных, а также таможенные документы, платные запросы в Росстат (обычно работодатель не готов выделять на это деньги, поэтому, скорее всего, платные источники вам не светят)

7. Иностранные ресурсы той же направленности (не секрет, что Россия идет примерно тем же путем, которым шло развитие в Западных странах, и все то, что было там в процессе становления отраслей, с некоторым лагом появляется и на отечественном рынке) – такие данные могут очень помочь в выделении трендов и составлении сценариев развития отрасли

С осторожностью рекомендую относиться к платным исследованиям, подготовленным компаниями, специализирующимися на кабинетных исследованиях. Зачастую у них за деньги продается та же самая информация, которую, потратив определенное время, можно найти в интернет самостоятельно и бесплатно. Однако, обычно эти отчеты составляются довольно профессионально, поэтому можно скачивать демо-версии и перенимать оттуда особенности оформления работы, стиль подачи текста, выделения ключевых моментов, компоновки информации на графиках, и так далее. Самое главное, что должен знать и уметь человек, занимающийся кабинетными исследованиями – это искать информацию в сети интернет. Поэтому будет весьма кстати получить некоторые знания о методах и алгоритмах поиска в поисковых системах. Не секрет, что опытный в поиске человек найдет нужную информацию гораздо быстрее, чем новичок, и, что намного важнее, найденная информация будет существенно лучшего качества, нежели у новичка.

Еще несколько важных деталей. Если производите какие-то расчеты (емкость рынка, потенциальное количество клиентов, их закупочный потенциал и т.д.), всегда сохраняйте вычисления. Вас об этом обязательно спросят при сдаче исследования руководству – что из чего получилось. Внимательно смотрите на графики, прежде чем брать за основу информацию из них. В последнее время стали очень часто делать интересную вещь – график строят так, что из-за хитрого способа взятия начала координат получается, что визуально рост очень большой, чуть ли не в 2 раза, а на самом деле он значительно скромнее. Но так как точка отсчета – не 0, а, допустим 40, то визуально кажется, что результат намного больше, чем он есть на самом деле. Рекомендую с большой осторожностью относиться к официальным данным министерств и ведомств. С одной стороны – других данных обычно нет, так как никто другой в России исследования таких масштабов и таких вопросов не проводит. С другой стороны – не секрет, что данные провластных органов всегда даются в интересах этих самых органов (то есть, могут как соответствовать реальности лишь отчасти, так и не соответствовать вообще – например, когда пишут, что инфляция 6%, а в магазине вы видите и чувствуете на себе, что продукты подорожали на 20% как минимум, а то и на все 30%). Также имейте в виду, что в силу большой распространенности различных «серых схем» импорта товара, достоверные данные по импорту продукта вам не удастся купить даже за деньги у самой таможни. Придется прикидывать долю товара, который едет по «серым схемам», сопоставлять из других данных. Также «теневой сектор» (компании, которые не платят налогов) никто не отменял. Далеко не все компании показывают налоговым органам свои результаты работы. А те, которые показывают, вовсе необязательно демонстрируют все свои доходы. Все это отражается на достоверности данных любого исследования.

Поэтому по некоторым задачам найти точные данные просто невозможно. Не нужно забывать, что и журналистские статьи про какие-то рынки, товары или компании часто пишут «на заказ», так что правды там может и не быть, а вот восторженные похвалы будут литься рекой. Я довольно прохладно отношусь к опросам людей по анкетам, особенно на улице (то есть к количественным исследованиям), а также к фокус-группам (групповым обсуждениям с модератором). И вот почему. У России есть длительная и печальная история отношений рядовых граждан и властных структур, определенный специфический менталитет и исторический опыт народа. Например, мои бабушки хорошо помнят те времена, когда за неверно сказанное слово, неуверенные аплодисменты на параде, или «неверное с точки зрения партии» мнение можно было легко получить «тридцаточку» сибирских лагерей с полной конфискацией имущества. Такие вещи в сознании народа остаются надолго, и выбить их потом оттуда очень тяжело. Должно смениться несколько поколений, и должны существенно измениться внешние условия жизни, прежде чем люди перестанут бояться высказывать свое мнение в том случае, если оно не совпадает с «общественно приемлемым» и «общественно одобряемым». Таким образом, проводя опрос по анкетам на улице, в торговом центре (где угодно), вы не получите достоверных результатов. Люди будут давать социально приемлемые ответы, уклоняться от выбора, предпочитать не отвечать на сложные вопросы, пытаться от вас «сбежать», и побыстрее. Они не будут говорить то, что думают на самом деле. Мало ли что потом может случиться. Также люди не отвечают на сложные и длинные вопросы – во-первых, потому что их время всегда ограничено, а во-вторых, потому что сложные вопросы, где используются разные шкалы и сравнения, сопоставления, требуют большого количества энергии на обдумывание (а, как известно, больше всего энергии тратится на процесс обдумывания). И это не считая классических проблем проведения количественных исследований вроде желания понравиться интервьюеру и дать тот ответ, который ему будет приятен.

Отсюда всегда следует большое количество незаполненных или не полностью, частично заполненных анкет с не вполне достоверными данными в них. Причем интервьюеры сами любят «дорисовывать» недостающие данные, дабы получить за анкету деньги (ведь платят им только за заполненные анкеты). Даже когда проводишь так называемое «экспертное интервью», привлекая некоего человека, который хорошо разбирается в этом рынке, «эксперт» все равно старательно обходит все острые углы исследования, дает политкорректные ответы, уходит в сторону от ответов на сложные вопросы. Причем часто бывает, что опрашиваешь несколько экспертов по одной и той же проблематике, и они дают ответы, которые очень сильно между собой отличаются. Кому верить? Это главный вопрос всех исследований. Безусловно, мнения разных экспертов одного и того же рынка могут и должны отличаться друг от друга, на то они и мнения. Но они не должны быть отличными во всем, обязательно должны быть моменты, по которым мнения экспертов совпадают.

В телефонных интервью вообще «песня» – процент отказов в интервью просто зашкаливает, а те, кто соглашается ответить на вопросы, делают это чисто формально, «на автомате», желая побыстрее закончить разговор. В городах с высокой загруженностью людей на работе (вроде Москвы) интервьюеры часто звонят домой респондентам в 8-9 часов вечера. Как вы думаете, когда человек приходит домой в 9 вечера, уставший, ему хочется есть и спать (или сразу спать, если очень сильно устал), а тут ему звонят, и начинают просить пройти исследование – согласится ли он? Или пошлет интервьюера вместе с его исследованием далеко и надолго? В итоге вы получаете для статистической обработки полностью негодные данные, на основе которых вообще нельзя сделать верных выводов. То же самое с фокус-группами. Люди очень вряд ли будут обсуждать с другими незнакомыми людьми и модератором свои реальные мысли и чувства – причин миллион – об этом подробно написано в книжках о проведении фокус-групп, а также на соответствующих профильных форумах, где те, кто делал фокус-группы, описывает свои впечатления об их эффективности. Нужно отметить, что исследовательские агентства стараются предоставить заказчику такие результаты исследований, которые заказчик ожидает получить. Для этого с ним проводится очень детальный разговор, чтобы понять, что именно он ожидает увидеть в итоге. Понятное дело, что при такой постановке вопроса ни о какой объективности данных исследования речи вообще не идет. Обычно результаты проведенных формальными методами исследований отлично смотрятся в красивом отчете в ящике стола руководителя. Использовать эти данные для принятия решений просто опасно.

Самое достоверное исследование, по моему (и не только моему) мнению – это наблюдение за поведением покупателя или клиента. Как он делает выбор, что он сравнивает, что выбирает, о чем спрашивает продавца-консультанта. Очень много качественных идей развития продукта было получено в результате наблюдения за потребителями. Причем, замечу, наблюдения не формального, машинного, а человеческого. Как пример – в исследовательском центре компании Gillette есть места, где тестируют бритвы. Одно из них – это двустороннее стекло. С одной стороны стоит мужчина и бреется бритвой Gillette, с другой стороны стекла стоит ученый с ручкой и планшетом с листочком, который наблюдает за процессом бритья и фиксирует свои наблюдения – как человек держит руку, какие движение он совершает, в какой последовательности, какие он делает легко и какие ему даются сложно, и т.д. Если перед вами ставится задача найти ответ на какой-либо вопрос – например, «почему в нашем торговом центре уменьшился поток покупателей?», первым делом пообщайтесь с продавцами магазинов этого торгового центра. Причем пообщайтесь без анкеты, без бумажки и ручки. Просто объясните, что вы проводите исследование, и поговорите с продавцом, как вы обычно разговариваете с людьми, легко и непринужденно. Продавцы наверняка будут знать ответ на ваш вопрос, достаточно лишь поговорить с несколькими из них (10-15 человек из разных сегментов вполне достаточно). Даже если вы не получите готовый ответ на вопрос, то точно получите направление «куда копать дальше», некоторую гипотезу. При формальном же подходе сначала бы пару недель разрабатывали анкету исследования, потом еще неделю ее бы тестировали, потом еще неделю опрашивали людей (по формуле выборки нужно опросить не менее … сотен человек – это если «по науке» делать), потом полученные результаты бы подвергли статистической обработке, потом потратили бы время на формулирование выводов и построение презентации с рекомендациями по решению проблемы. Обычно столько времени на проведение исследования просто нет. Так же, как и нет денег на то, чтобы печатать анкеты, нанимать интервьюеров на проведение опроса, платить аналитику за проведение статистического анализа (профессиональный статистический анализ очень сложен, требует специального софта и стоит приличных денег). И это если не учитывать тот факт, что, как я уже сказал, полученная путем проведения количественного исследования информация практически всегда сильно искажена нежеланием респондентов отвечать на вопросы, и давать правдивые, а не социально-приемлемые ответы. Вот такую ситуацию можно назвать трендом последних лет в исследованиях – нужно провести исследование и решить поставленную задачу, ответить на поставленные вопросы, но при этом для использования классических инструментов и выборок необходимого объема у вас нет ни времени, ни возможностей. Именно так начали широко использоваться кабинетные исследования в совокупности с некоторой работой «в полях», беседуя с нужными людьми. Такие исследования имеют приемлемую точность в основных пунктах, но проводятся значительно быстрее и меньшими средствами. На меняющихся рынках информация устаревает настолько быстро, что никто не готов ждать результата несколько месяцев, а потом получить данные, которые уже устарели.

В любом случае, большинство моих руководителей не особо доверяло результатам каких-либо исследований, и при принятии решений полагалось скорее на свою интуицию и опыт. В одних случаях они угадывали верно, в других – нет. А отчет о проведении исследования доставали из-под сукна в том случае, когда вину за принятое неверное решение можно было свалить на него. Я об этом интересном моменте еще буду писать подробно – о том, что руководители не доверяют работе маркетологов, предпочитая не использовать их данные для принятия решений.

Поиск по сайту: