Организация работы по сбыту

В организации, ориентированной на маркетинг, большое внимание уделяют исследованию конкретных форм и методов сбыта товара: его необходимо доставить туда, где он требуется, в нужное время и в нужном количестве. Концепция маркетинга внесла кардинальные сдвиги в организацию работы по сбыту. Понятно, что деятельная сбытовая сеть - одно из важнейших условий успеха в производстве и распределении товара. Поэтому фирмы-производители постоянно проводят анализ систем распределения, форм и методов сбытовой деятельности. При этом тщательно анализируется роль каждого канала в программе организации по реализации товара, эффективность каналов, размеры издержек по каждому каналу сбыта в отдельности и т.п.

Основными способами распределения товара являются:

· прямой сбыт продукции производителя потребителю;

· организация собственной сбытовой сети;

· использование различных форм посредничества в распределении товара.

Прямая продажа продукции потребителю характерна для товаров производственного назначения. По этому пути реализуется более 60% данной продукции. Наиболее часто прямая продажа практикуется в угольной, сталелитейной и других отраслях промышленности, поставляющих сырье для обрабатывающих отраслей. В последние годы к прямой продаже перешли также многие фирмы обрабатывающей промышленности. Прямые поставки помогают организации-производителю лучше изучить рынок своих товаров, наладить более тесное сотрудничество с основными потребителями, проводить совместно с ними научные исследования по повышению качества продукции. Непосредственный сбыт ускоряет цикл реализации, следовательно, оборот капитала, т.е. позволяет извлекать большую массу прибыли.

Но при прямом сбыте продукции увеличиваются расходы производителя на хранение, транспортировку, упаковку своего товара, что могут себе позволить только крупные компании и ТНК.

Исходя из этих соображений, можно сделать вывод, что прямой сбыт выгоден только крупным организациям и при наличии следующих условий:

· при продаже товара в больших количествах, крупными партиями, оправдывающими затраты на организацию прямого сбыта;

· при концентрации рынка потребителей;

· при устойчивом, стабильном рынке с благоприятным прогнозом на достаточно длительный период.

Организация собственной сети сбытовых филиалов также помогает предприятию держать под контролем весь процесс реализации и доставки продукции потребителям.

Через сеть сбытовых филиалов организация может осуществлять рекламу товаров и консультации клиентов, организовать гарантийное техническое обслуживание товара, оказывать техническую помощь при его дальнейшей эксплуатации и ремонте. В первую очередь, это выгодно при реализации таких товаров, как: автомобили и другие самодвижущиеся средства, средства вычислительной техники и изделия наукоемких отраслей. Сбытовые филиалы, кроме реализации товара потребителям, занимаются также вопросами составления картотек потенциальных клиентов, организацией выставок в районах потенциального спроса на товар своей фирмы, тщательным изучением конъюнктуры рынка данного товара.

Основным недостатком системы организации собственной сбытовой сети является высокая стоимость содержания сбытовых филиалов. Поэтому важнейшим вопросом для компании, ориентированной на маркетинг, является предварительное изучение имеющихся возможностей и предпосылок для обеспечения их рентабельной деятельности. Тщательно изучаются конкретные условия, в которых предстоит работать филиалам. Наиболее детально прорабатывается вопрос, касающийся уровня предстоящих доходов и расходов. Здесь решение принимается после предварительного изучения емкости рынка данного района, возможного удельного веса реализации товара фирмы в общем количестве продажи данного, уровня накладных расходов (на аренду или амортизацию помещений, зарплату персонала, эксплуатационные расходы и т.п.).

Как показывает практика, филиал будет рентабельным в том случае, если уровень накладных расходов не превысит 17-18% оборота, а оборачиваемость товаров на складе составит 3-4 месяца.

Следовательно, организация собственной сбытовой сети необходима и выгодна при:

· потребности в специализированном техническом обслуживании и технической помощи при использовании товара;

· наличии у производителя больших финансовых ресурсов для того, чтобы создать собственную систему сбыта и сеть товарных складов.

Решение производителя о выборе той или иной формы сбыта товара основывается на многокритериальном анализе, проводимом маркетинговой службой предприятия.

Если предприятию нужно впервые выйти с новым товаром на рынок, если рынок является малоемким либо труднодоступным, если у предприятия нет свободных ресурсов для организации собственной сбытовой сети, прибегают к услугам посредников.

Посредниками являются:

· крупные оптовые торговые фирмы;

· розничные торговые организации;

· независимые торговые агенты.

Крупные оптовые посредники - это небольшое количество фирм, покупающих товар непосредственно у производителя и перепродающих его более мелким оптовым или розничным фирмам. Как правило, звено оптовой торговли бывает 2-3-ступенчатым. Среди оптовых фирм существуют генеральные (многоцелевые) торговцы, другие же являются специализированными. При этом специализация может обычно осуществляться по определенным товарным группам, соответствующим либо производящей отрасли, либо области применения товара. Обычно оптовые фирмы занимаются продукцией, которая не требует сложного технического обслуживания.

Крупные оптовые фирмы издают собственные каталоги, которые играют основную роль в их коммерческой работе, содержат демонстрационные залы. Но крупным оптовикам не выгодны мелкие заказы и мелкие партии товара, так как сделки по ним снижают эффективность их работы.

Отличительной особенностью крупных оптовых фирм, а также фирм, владеющих сетью, является то, что товар, которым они распоряжаются - это их собственность. В последнее время звено крупной оптовой торговли начинает выпадать из цепочки "производитель-потребитель". Если до недавнего времени производители предпочитали пользоваться услугами крупных оптовых фирм, то сейчас они для приближения к конечным потребителям своей продукции чаще обращаются непосредственно к независимым розничным фирмам, минуя оптовиков. В разных странах этот процесс идет с различной скоростью. Так, в США розничные фирмы закупают у оптовиков лишь 23% товаров, а в Японии, где традиции посредничества очень сильны, - 92%.

В настоящее время около 90% потребительских товаров реализуются через розничные фирмы на эту группу торговых посредников приходится около 30% реализации продукции промышленного назначения.

В сбыте товаров участвуют торговые агенты нескольких типов.

Агенты производителей по сбыту являются такими посредниками, которые лишь заключают торговые сделки от имени и по поручению собственника товара. Эти посредники реализуют товар от имени производителя, получая либо определенный процент от стоимости товара, либо фиксированное комиссионное вознаграждение за единицу проданного товара.

Агент-комиссионер, обладая большей независимостью, чем агент производителя, также продает товар от имени производителя, не имея его в наличии на своих складах. Он сам заключает контракт от имени производителя. За услуги агенту-комиссионеру платят в среднем от одного до трех процентов стоимости заключенной сделки.

Агент-консигнатор, не являясь собственником товара, имеет его в наличии на складе (на консигнации). Консигнатор располагает собственными помещениями и оборудованием для приемки, складирования, продажи товара. В последнее время этот вид посреднических услуг приобретает значительное распространение.

Агент-коммивояжер это выездной представитель предприятия, заключающий сделки по предоставляемым образцам товара

Брокеры-агенты, которые не являются владельцами товара, не имеют его в своем распоряжении, а только лишь сводят стороны для переговоров о сделке.

Большинство брокеров специализируется на реализации определенных товаров. Существуют ассоциации брокеров по видам товаров.

Различают сбытовых агентов, специализирующихся по определенным географическим районам, и агентов, обслуживающих потребителей определенной отрасли промышленности независимо от их местоположения. Последние берутся, как правило, за реализацию всей номенклатуры продукции своего клиента-производителя. Но при этом они определенным образом ограничены в праве ведения переговоров. Такого типа посредники незаменимы при выходе на рынок с новым товаром.

Часть сбытовых агентов использует для продажи товара нескольких субагентов

Сбытовые агенты имеют следующие преимущества:

· их сбытовые расходы невелики и находятся на уровне 5-6% от объема сбыта, тогда как, например, расходы оптовых фирм-поставщиков товаров промышленного назначения составляют 15,6-26,3%, при том размер комиссионного вознаграждения мало зависит от конъюнктуры рынка;

· использование сбытовых агентов особенно эффективно при выходе на рынок с новым товаром;

· качество сбытовой деятельности агентов выше, чем у оптовых фирм, которым приходится продавать до 30 тыс. наименований товаров, производимых сотнями поставщиков.

Следует учесть, что в деятельности сбытовых агентов имеются и недостатки:

· деятельность сбытовых агентов плохо поддается контролю, и поэтому производитель теряет контроль над сбытом своего товара;

· отсутствует гибкость при колебании цен;

· промышленным фирмам приходится конкурировать между собой за услуги сбытовых агентов, что является серьезным недостатком системы сбытовых агентов.

Деловые отношения, складывающиеся между участниками процесса купли продажи товаров делятся на формальные и неформальные.

К формальным деловым отношениям можно отнести заключение различных контрактов и агентских соглашений, определяющих права и обязанности продавца и покупателя, агента и фирмы.

Самыми важными чертами существующих видов неформальных отношений считается лояльность, взаимное доверие и активное взаимодействие.

Поиск по сайту: