|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Система комплексного изучения рынка
Исследование (анализ и прогнозирование) рынка представляет собой важнейшее маркетинговое мероприятие, обеспечивающее информационную поддержку управленческих решений на всех уровнях руководства фирмой. На этапе предварительного анализа проводятся такие мероприятия: · осуществляется поиск и анализ информации о выбранном рынке, содержащейся в справочной и специализированной литературе (технической, экономической, внешнеполитической); · проводятся интервью с соответствующими работниками; · проводится анализ материалов уже выполненных исследований рынка (например, отчеты о соответствующих загранкомандировках, если исследуется зарубежный рынок). На этапе оперативного планирования составляется подробный план исследования рынка, содержащий: · четкую постановку цели и задач исследования; · перечень необходимых данных; · методы их сбора (анализ литературных источников, личные интервью, рассылка анкет, опрос по телефону и т.п.); · способы обработки информации; · вид представления результатов исследования (объемы текстов, структура таблиц, графиков, диаграмм и т.п.). Среди задач исследования рынка можно выделить следующие. Определение емкостей исследуемых рынков и их сегментов (раскрытие вопроса будет ниже по тексту). Изучение товара: · новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов; · соответствие требованиям местного законодательства, существующим здесь правилам и обычаям; · способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей; · необходимость модификации в соответствии с выявленными требованиями покупателей, правительственных актов и т.д. Изучение рынка как такового: · географическое положение; · емкость и возможная доля товара предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств; · товарная и фирменная структуры; · острота конкуренции; · конъюнктура и ее прогноз на 6 - 18 мес.; · тенденции развития на ближайшие 5, 10, 15 лет (долгосрочные прогнозы). Изучение покупателей: · возможные покупатели предполагаемого для экспорта товара (3-4 основные характеристики покупателей); · типичные способы использования предлагаемого товара, характерные для этих покупателей; · побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода; · факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение; · возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т.д., оценка численного состава каждого такого сегмента; · обычный способ совершения покупки потребителями данного сегмента; · потребности, не удовлетворенные товарами данного вида (нашими и конкурентов); · влияние НТР (научно-технической революции) на развитие потребностей актуальных и потенциальных покупателей. Изучение конкурентов: · основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3-4фирмы); · наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2-3 фирмы); · торговые марки (знаки) конкурентов; · особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели; · упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности); · формы и методы сбытовой деятельности; · ценовая политика; · ФОССТИС (основные мероприятия); · используемые каналы товародвижения и сбыта; · НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы): основные направления, объем расходов, известные ученые в штате фирмы; · официальные данные о прибылях и убытках; · число работающих в материнской и дочерних компаниях (отделениях); · предварительные объявления о новых товарах; · оценочные статьи в местной и международной прессе; · покупка и продажа дочерних предприятий (фирм). Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке: · правовые нормы, которые следует соблюдать; · учреждения в данной стране, которые могут нам помочь в случае затруднений [20]. После проведения комплексных рыночных исследований можно приступить к анализу рыночных возможностей. Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Однако процессы, происходящие во внешней среде, имеют разнонаправленное воздействие на деятельность организации на рынке. Одни из них имеют положительную направленность (рыночные возможности), а другие, наоборот оказывают угрозу деятельности организации. Например, перед организацией могут открываться такие возможности, как: потенциальный рост целевого рынка, ослабление уровня конкуренции, возможность выхода на новые сегменты и т.п. Среди угроз наиболее распространенными являются: затухание деловой активности, приход на рынок новых конкурентов, неблагоприятные демографические изменения, неблагоприятная политика правительства. Определив рыночные возможности и угрозы, можно выделить соответствующие маркетинговые возможности и угрозы. Для их определения применяют ряд методов, но наиболее распространенным является SWOT-анализ (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы). В литературе отмечено, что маркетинговые исследования главным образом направлены на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде, а также на определение сильных и слабых сторон, которые характерны для предприятия. Такой подход предполагает объединение в комплекс всех направлений исследований маркетинга [10, с.116]. В табл.4.2 в качестве примера представлены результаты анализа внешней среды РУП «Гомельский станкостроительный завод имени С.М.Кирова» (ГСЗ).
Таблица 4.2 Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.004 сек.) |