Маркетинговые исследования поведения потребителей

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

В литературе выделяется два подхода к изучению потребностей. Первый заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего. Доминирующим направлением реализации данного подхода является изучение социально-экономических законов, которые определяют формирование потребностей. Трудности определения потребностей на основе законов их возникновения и развития, обусловленные во многом недостаточной изученностью этих законов, в значительной мере преодолеваются при использовании второго подхода.

Второй подход - поведенческий, который состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Исследуются мотивационные процессы и составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей. Мотивация – это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, задают границы и формы деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей [9,с.109].

Процесс мотивации очень сложен и неоднозначен. Существует достаточно большое число различных теорий мотивации, пытающихся дать объяснение данному явлению. Наиболее известными теориями мотивации являются.

Теория иерархии потребностей Маслоу. По данной теории человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости: от более значимых, которые составляют фундамент побудительных факторов, к менее настоятельным. В соответствии с теорией существует пять групп потребностей:

· физиологические потребности (пища, воздух, убежище и т.п.);

· потребности безопасности (защита от страха, боли, болезней);

· потребности принадлежности и причастности (стремление к участию в совместных действиях);

· потребности признания и самоутверждения (желание быть уверенным в себе, признание и уважение окружающих людей).

Человек, удовлетворив потребностей более низкого уровня, стремится удовлетворять и потребности более высокого уровня.

Теория ERG Альдерфера. Автор предлагает три группы потребностей:

· потребности существования, включают две группы потребностей Маслоу;

· потребности связей аналогичны потребностям принадлежности и причастности;

· потребности роста аналогичны потребностям самовыражения.

Альдерфер в отличие от Маслоу считал, что движение идет в обе стороны, а не только снизу – вверх. Альдерфер считал, что в случае неудовлетворения потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня.

Теория приобретенных потребностей МакКлелланда. МакКллеланд утверждал, что под влияением жизненных обстоятельств, опыта и обучения, человек приобретает следующие потребности:

· потребность достижения, которая проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он это делал ранее;

· потребность соучастия проявляется в виде стремления к дружеским отношениям;

· потребность властвовать, которая имеет два полюса: стремление иметь как можно больше власти, контролировать все и всех и в противоположность этому стремление полностью отказываться от каких-либо притязаний на власть, желание полностью избегать таких ситуаций и действий, которые связаны с необходимостью выполнять властные функции.

Все вышеперечисленные потребности не исключают друг друга и не расположены иерархически, как это представлено в вышеизложенных концепциях. Проявление влияния этих потребностей на поведение человека значительно зависит от их взаимовлияния.

В целом в маркетинговых исследованиях выделяют следующие направления изучения поведения потребителей:

· отношение к самой организации;

· отношение (мнение, предпочтение) к различным аспектам деятельности организации в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые товары, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых товаров, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению товаров – то, что часто называется отдельными инструментами маркетинга);

· уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;

· намерения потребителей;

· принятие решений о покупке;

· поведение потребителей в процессе покупки и после покупки;

· мотивация потребителей) [7, с.221].

Вышеперечисленные направления не носят изолированного характера и их исследования зачастую проводятся комплексно.

Вопросы для закрепления материала

1. В чем заключается суть маркетинговых исследований?

2. От чего зависит эффективность проведения маркетинговых исследований?

3. Какие Вы знаете этапы процесса маркетингового исследования?

4. Какие есть виды маркетинговой информации?

5. Какие достоинства (недостатки) содержит в себе первичная информация?

6. В чем заключается достоинство синдикативной информации?

7. Чем отличается метод «опрос» от метода «панель»?

8. Что включает в себя отчет о проведенных маркетинговых исследованиях?

9. Какие методы сбора данных Вы отнесете к качественным?

10.В чем состоит суть проекционного метода?

Поиск по сайту: